小红书品牌营销白皮书(2021年中)会员免费优质

报告速读本报告选取2021年1月至6月活跃的小红书号（观察样本逾3500w，其中百粉以上账号178w+做持续追踪），我们观察其发文、笔记商业化和合作品牌情况，结合小红书官方投放平台“蒲公英”的报价等商业信息，以及新榜自有营销投放业务，研究分析了小红书平台在2021年上半年的品牌营销生态现状和趋势。有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“品牌内容营销”路标。我们有以下重要发现或观点：•内容商业化趋势明显，商业笔记数量1-6月涨幅149%+ ；•被投放账号数量翻倍，预估平台商单月流水逼近3亿；•商业投放集中在“美妆”，占比42%+；•投放量TOP50品牌中，国货占比达4成，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三；•品牌青睐 “腰部达人”（粉丝数5w~50w） ，商业笔记平均互动TOP10的达人中，“腰部”占6席；•账号广告价值持续走高，每千粉投放报价上涨38%；•直播带货初露锋芒，平均客单价约341元，是抖快等短视频平台的5倍。虽然我们尽量保障数据的覆盖度和代表性，但并不能穷尽所有情况，也不代表官方。涉及到具体数字时请注意查看其数据来源或抽样背景，谨慎参考，不构成直接的投资或投放建议。

目录 CONTENTS趋势及展望4.0平台观察1.0营销生态2.0品牌投放3.0

01小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值正日益凸显。2019年1月，小红书用户突破2亿，庞大的用户群体促使小红书上线品牌合作人平台。为助力品牌更好地借助小红书博主和优质内容的影响力，提升营销效果，2021年1月小红书品牌合作平台更名为蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式，平台方的一系列政策都在赋能品牌营销。我们观察了新榜某客户（国际快消品牌）2021年上半年在小红书平台的投放数据发现，从1月到6月，该品牌在小红书平台的投放额占所有内容平台的比例从8%迅速增至30%，持续加码小红书侧投放，投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC，以真诚种草、真实分享、高信任度内容为优势的小红书，越来越受品牌方的青睐。平台观察

小红书近年陆续推出品牌合作、直播和视频号功能，并加强对创作者的扶植和平台规范建设。2019年1月• 用户突破2亿• 正式上线小红书品牌合作人平台2019年3月• “品牌号”上线，意在帮助品牌更好地连接消费者，在小红书完成一站式闭环营销。2020年1月• 将品牌号升级为企业号，放宽商家入驻准入门槛2020年4月• 推出100亿流量曝光扶植计划2020年8月• 上线“视频号”产品，视频时长突破短视频的5分钟2020年12月• “星辰大海直播扶持计划”开启• 直播间支持淘宝链接2021年1月• 品牌合作平台更名蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物体验2021年3月• 直播间小纸条功能上线• “春日云上派对”超低门槛赢直播流量开启2021年4月• 小红书婚嫁行业交流会，赋能婚嫁品牌2021年5月• “520礼物大作战”直播表白季，赢百万流量推广• 小红书上线《社区公约》2021年7月• “蒲公英平台升级”在选博主、控预算、流程合规上进行重点优化• 直播间投票功能上线Data Source : 聚美里&小红书商城-《2021小红书美护趋势品牌报告》；瞿芳-2020年中国网络媒体论坛；小红书-《2021生活方式趋势关键词》等其他资讯平台政策关键词：流量扶植、强化直播、利好品牌

* 统计样本： 2021年1-6月的新榜某客户小红书平台投放数据；Data Source : 新榜有赚某500强快消品牌1-6月持续加码小红书投放，目标锚定KOC2021年上半年，某500强快消品牌在小红书平台的投放费用持续上涨，单月投放占比从1月8%上涨至6月30%；投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC账号进行批量种草8%9%15%19%19%30%某品牌1-6月小红书平台投放额按月分布1月2月3月4月5月6月0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%1月2月3月4月5月6月某品牌1-6月小红书万粉以下KOC账号投放占比KOC投放比例持续加码

02依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑，小红书汇集了越来越多的高价值消费流量，平台对品牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策，小红书内容营销氛围渐趋浓厚，各路品牌纷纷下场，新红研究了2021年1-6月品牌合作...