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010203前言受疫情、新四化趋势与中国经济发展的综合影响，中国乘用车市场逐渐进入波动性缓增长的新阶段，预估销量年增速落在2-4%之间，存量时代已然来临。造车新势力开始崭露头角，国产品牌呈现集体“向上突围”之势。传统豪华车品牌也逐步下探价格区间。汽车行业份额将产生激烈挤压，车企需尽速建立差异化的竞争优势。Z世代开始步入社会，其对家庭的购车决策影响力逐步上升，且其对汽车的定义及消费行为呈现出与传统世代完全不同的人群特征。未来车企营销、产品配置甚至是经营模式，都将迎来重大且持续的变革，直面用户的多维度、多触点及多类型的消费全链路运营将成为破局关键。

公私域融合的渠道整合趋势明显，覆盖全沟通渠道并持续影响用户对汽车品牌的认知与偏好渠道02受众选择呈现更细分、更精准的运营模式，通过圈层识别、场景选定及共情培养等持续建立消费认同，最终达成销售转化及口碑扩散受众03内容的生成，通过多角度及多形式的方式精准捕捉消费者不断迭代的价值主张，促进用户主动参与并推动品牌“扎根”用户心智形式04汽车营销是车企品牌与消费者相互沟通并建立认同的重要桥梁，通过大量案例调研，我们发现汽车行业营销的新四大关键特征：通过跨界、国潮、新物种等特色内容与车企品牌价值相结合，能为内容营销及汽车品牌理念传递带来新的“打开方式”内容01前言

车企营销洞察01品牌营销挑战03企业内容中台05营销趋势分析06内容营销实践04消费人群特征02

车企营销洞察5

汽车行业上半年至暗时刻已过，下半年蓄势待发2022年1-6月份乘用车累计销量为926.1万辆，同比下降7.2%（乘联会数据）· 疫情、缺芯、国际形势突变、经济形势的多重影响。对于汽车制造而言，最为关键的则是长三角尤其是上海的封禁，使得汽车生产供应链断裂。· 在消费端，消费者出于疫情及就业的影响，购车意愿大幅降低。多维影响，上半年销量断崖式下滑蔚来汽车一汽丰田一汽大众华晨宝马特斯拉一汽奔腾一汽奥迪一汽红旗上汽通用上汽大众上半年经历过停产的车企汽车市场回暖，下半年有望逆势翻盘消费风潮：此前的封控虽然影响了人们的出行以及汽车销量，但也让消费者明白到，“拥有一辆车，就意味了出行自由，在不出市的前提下，它是周末生活的最好载体”，加上露营成风，更适合一辆车去感受大自然。政策支持：诸多补贴政策出台，补贴力度比起2008年金融危机时期更猛烈。“购车补贴”、“汽车下乡”，“购置税减半”，从省补贴到市补贴层出不穷。以消费者购买一辆20万的车辆计算，大概能省2万。2022年6月乘用车销量同比上升（中国汽车工业协会数据）上海长春其他地区

行业竞争加剧，车企品牌营销内需力增大· 市场转向存量市场发展，行业竞争加剧· 行业马太效应明显，品牌亟需突围· 抢用户、增销量，车企营销需求愈发强烈汽车行业竞争加剧01· 综艺、影视、明星，传统营销方式大相径庭· 赛事合作、汽车造节、IP联名，花式内容频现· 营销同质化严重，效果却难以预测车企品牌营销“内卷”02· 差异化品牌认知、爆款新品出圈、品牌价值传递· 高转化、高销量、高ROI· 营销需求升级，内容营销或成车企新突破口汽车营销亟需新突破03

车企营销需求变化高质量线索+转化的“品销合一”是目标汽车品牌营销诉求由品牌营销——注重营销传播范围，品牌曝光量；到品效合一——注重营销传播范围，品牌曝光量，以及销售线索转化。如今车企品效合一诉求进一步提高，注重营销传播范围，品牌曝光量、进店率、成交率，以及对线索的质量、转化率也有更高的期待和要求。传统营销品效合一品销合一传播+曝光效果营销品牌营销线索线索传播+曝光+线索传播+曝光+到店成交对线索质量、转化率有了新要求

车企营销策略变化从广到精，提升转化率；从公到私，培育自有用户池中国汽车消费市场更多个性化、差异化的汽车需求不断凸显。汽车不再是单纯的交通工具，消费者购车的关注因素也更加多样化。车企需要针对不同需求、不同特征的人群提供更加精准的营销策略。过去广撒网、大曝光的营销方式效果愈发低效，技术及大数据的发展让精准营销成为市场新主流。...