巨量算数&VMLY&R：水饮品牌场景营销白皮书会员免费优质

* 用“短视频”圈定营销范畴，不探讨直播、兴趣电商等领域，降低在效果衡量方面的复杂性2022 PLAYBOOKFOR BEVERAGE BRANDSOCCASION MARKETING水饮品牌场景营销白皮书1

Pa r t 1让 食 品 饮 料 回 归 生 活Pa r t 2场 景 营 销 手 册 的 运 用2目录品牌与人的双视角下，场景营销是机会，也是课题一瓶饮料的营销范式0405Pick 品类划分：对应产品功能轴，确定品类视⾓Plan 场景对应：⽔饮场景营销罗盘介绍VMLY&R巨量指数说明各品类对应场景热⼒区间070809131403242526Lock 场景占位：LOCK模型介绍场景“饮⼒”分类细分场景表现Pa r t 3S u mma r y37

GROWING NUMBER OF BEVERAGE BRANDS IN FUTURE201420192024E13230 亿元中国软饮市场规模及CAGR预测近2倍在2021年的增长率是社会消费品零售总额13230亿2024年中国软饮料市场规模预计达在 未 来 几 年 里 ，一 个 人 的 生 活 中会 出 现 越 来 越 多 的 饮 料数据来源：海通证券研究所3

BRAND EXPERIENCE X CUSTOMER EXPERIENCE BY VMLY&R品 牌 与 人 的 双 视 角 下 ，场 景 营 销 是 机 会 、 也 是 课 题An audience led planning approach that allows us to deliver the right experience at the right time to the right audience via the right channelCONNECTIONS THINKING4

范畴/理念媒介/渠道内容/技术2000-2010s“怕上火喝王老吉”Post-2020s场景营销2010-2020s百事可乐 - 独家印记2000-2010s“怕上火喝王老吉”MARKETING PATTERN LEADING TO OCCASION一 瓶 饮 料 的 营 销 范 式 ：兴趣 – 渠道种草 – 渠道触达 – 渠道宽泛具体原生通过场景融合，获得消费者信任/偏爱，沉淀品牌资产通过卖点场景化，增强品牌记忆联想以情绪唤醒为导向的交互/整合营销以兴趣引流，注重用户运营以媒体广告&销售通路为核心注重从大流量入口到销售渠道的转化信任构建情绪唤醒品牌联想个性化内容、科技成果应用(AR/VR/AI/元宇宙…)借大数据应用，场景描述更加具象化场景较宽泛, 注重以重复加深记忆2010-2020s百事可乐 - 独家印记Post-2020s场景营销5

数据来源： 巨量算数（时间周期：2021年1月-6月，2022年1月-6月），VMLY&R、数说故事提供洞察6跨界联合明星代言新品上市品牌焕新热门主题综艺植入伴 随 食 饮 行 业 营 销 形 式 微 创 新 ，短 视 频 为 水 饮 品 牌 的 场 景 营 销 提 供 了 良 性 的 生 态 土 壤121.3%抖音功能性水饮视频量增长率(2021H1 vs. 2022H1)43.1%抖音非功能性水饮视频量增长率(2021H1 vs. 2022H1)

THREE STEPS OF OCCASION MARKETING 场 景 营 销 手 册 的 运 用 方 式PICK品 类 划 分PLAN场 景 对 应LOCK场 景 占 位根据饮料产品的功能属性与理性利益点强弱，进行品类划分，帮助品牌识别场景应用的视角设定找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分细分场景的营销做法建议，LOCK模型，以最优解切入场景，“锁死”场景占位7

根据饮料产品的功能属性与理性利益点强弱，进行品类划分，帮助品牌识别场景应用的视角设定P I C K场景营销手册的运用方式8数据来源： 数说故事

场景轮盘的制作逻辑：汇集全品类视频类型，以佐餐，日常化场景，以及兴趣化场景框选场景类别找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分P L A N场景营销手册的运用方式9

场景营销手册的运用方式找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分P L A NDAILYLIFE日 常WITH MEAL佐 餐Source： 巨量算数INTERESTOCCASION兴 趣10

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分P L A N场景营销手册的运用方式Occasion Compass for Beverage: 水饮场景营销罗盘 - 类型汇 集 全 品 类 视 频 类 型 ， 以 佐 餐 ， 日 常 化 场景 ， 以 及 兴 趣 化 场 景 框 选 场 景 类 别3 - 9 - 1111早餐下午茶晚餐宵夜旅⾏/旅游露营/...