CPA中文播客社区-2024播客营销白皮书：播客，不断成长的可能性会员免费优质

声 入 人 心 It ——2024 播客营销白皮书

序言2023 年，距「播客」概念诞生已过去 20 年。声音媒介恰如 20 岁的青年，不仅呈现生命力的上行趋势，更开始通过表达，建立属于自己的「声入人心」之魅力。音频陪伴场景不断增加，中文播客持续壮大，不仅「供需两旺」，更凭借养成式的高黏性、沉浸式的陪伴性等特点，以独特的场景优势吸引着越来越多商业力量的青睐。 2023 年， 中文播客社区首次从听众、创作者两端开展用户调研和访谈，通过 2000+ 的用户问卷、200+ 的播客节目问卷和 50+ 的深度访谈，全面地勾勒出播客生态及其发展趋势，为播客从业者、品牌和平台方提供了一手行业资料。 以首届 中文播客奖颁发为标志，2022 年被业界视为中文播客商业化元年。也正是在这一年，我们在亚洲最具影响力的创意营销峰会金投赏（ ）上举办了首个播客营销论坛，发布了国内第一份专注播客营销的研究成果——《2023 播客营销白皮书》。而 2023 年以来，越来越多的品牌开始重视这一充分连接「关系 - 场景 - 内容」的媒介新风口，投入力度加大，营销方式增多，以求充分抓住这片「超链接营销阵地」的增长价值。 正是为中文播客而生，发现优质播客，探索播客商业化， 共建可持续的内容生态。继 2022年 首届中文播客奖之后，2023 年我们升级为中文播客节，并在第二届中文播客奖之外，新设播客营销专属的超频奖，旨在评选出最具商业影响和沟通实效的播客营销案例，表彰不同行业的品牌主在播客营销领域打造的最佳实践和创新探索。2024，让我们一起见证播客不断成长的可能性。

目录01播客概览供需两旺听众破亿创作多元品牌入场02播客受众态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴03播客创作者为「I」发电多元表达链接用户进阶变现04播客营销案例品牌「时」力关系场域链路融合多维探索05播客的未来创作标配视频播客场域延展智能辅助规模投放06 原则

播客概览供需两旺听众破亿创作多元品牌入场1

整体规模供需两旺，听众破亿专业播客搜索引擎 数据显示，截至 2023年 5 月，中文播客累计数量已经达到 5.7 万档，相较于2020 年的同期，已有近 6 倍增长。中文播客平台小宇宙也透露，截至 2023 年 9 月，在小宇宙上的播客节目总数量超过 7.5 万档，越来越多的主播、机构和品牌登上了播客的舞台，显示出供给端的强劲动力。另一端，听众人数也在逐年递增，根据市场调研机构 的报告，预计中文播客听众的规模在 2023年或接近 1.2 亿人，到 2025 年或突破 1.5 亿人。艾瑞咨询预测，2023 年中国播客听众人数将突破 1.2 亿人。喜马拉雅总编辑李炯定在 2023 年第五届 大会上透露，喜马拉雅上播客听众数量超过 1.6亿。虽然口径有所不同，但播客听众规模破亿对于一个新兴媒介来说，颇具有里程碑意义。中文播客听众规模趋势（单位：万人）6840860010200117101335015010202020212022202320242025( 预计 )( 预计 )( 预计 )小宇宙播客总量（档）75000+

画像速览制作经验2.5 年周均制作5.4 小时年均花费4127.1 元2023 年中文播客用户调研（创作者侧），N=181，涉及节目 206 档，2023 年 10 月2023 年中文播客用户调研（听众侧），N=2163，2023 年 10 月听众侧 * 创作者侧 **男41.7%女58.3% 性别年龄平均 30.8 岁，核心年龄段 21-35 岁占比 72.8% 一线城市占比49.3%新一线城市占比25.5% 城市学历本科及以上占比87.4%硕士及以上占比29.8% 消费能力人均月消费8251.4 元 收听年限2.7 年 收听时长4.1 小时

品牌侧2023 年投放过播客的部分品牌（ 模式）注：以上品牌为部分统计的示例，仅供参考， 排序不分先后画像速览2023 年建立品牌播客的部分品牌（ 模式）2023 年 1-9 月，超过 120 多个品牌建立品牌播客。截至 2023 年 10 月，在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近 300%。在快消、耐消、奢侈品、生活服务、B2B 等多个领域的品牌投放播客。既有国际品牌和本土大牌，也有国潮品牌、新消费品牌。

播客受众态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴2

谁在听播客女性听众进一步扩大女性用户占 58.3%（2...