[迪卡侬】视频号直播间拆解一、品牌调研1、行业背景迪卡侬是一家体育用品零售商，属于零售业中的垂类体育用品零售行业图7:中国运动鞋服市场规模(亿元人民币)及年同比增速YOY(%)50004,34625%3.60.3,96640003,1663.26320%2,70015%300010%1306141813821,3473488169190422120001000-5%0心心SINo<火ee心iveed心区200运动鞋服市场规模YOY资料来源:欧睿国际,天风证券研究所国内人均可支配收入2015、2019年他分别达到3500美元54450羊元)伴随着国内人均收入水平的稳步提升，体育运动市场规模步入高景气度快车道，欧睿国际数据显示,我国2023年运动鞋服市场规模有望达到4346亿元。
图8:中国各年龄层常规体育运动参与率30%25%20%15%10%50~60~2014年2018年2023年资料来源:弗若斯特沙利文报告，天风证券研究所各阶层消费者收入水平稳步提升，叠加国内同期城市化进程、体育运动设施的逐步完善，全民常规体育运动参与率由2014年14.7%增长至2018年18.7%,并有望于2023年进一步提升至23.4%,入均体育运动消费支出由2014年203元提升至290.3元，并有望于2023年进一步提升至430.3元中国名年龄段人群体育远动会与度均处千写升阶段，由20~20岁龄阶层升最为阳,转人群将成为国内体育运动市场增量重要来源之一。图9:中国运动鞋服产品零售总量(单位:亿件)及平均售价(元)25287.1035025050231.20204.3011.758.86112.30143.60128.806.735.267.793.42201420182023运动鞋零售量运动服零售量一运动鞋平均售价一一运动服平均售价国内运动鞋服的零售量逐年增加，且售价在不断攀升的背景下。迪卡侬的整合全产业链后形成的性价比优势对消费者的吸引力更加明显,
2、品牌背景迪卡侬号称中年人衣柜,人类运动服兜底者。于1976年在法国成立，2003年迪卡侬进入中国，超96%的商品属于自有品牌迪卡侬在体育用品领域做到全品类复盖，从户外运动、跑步到马术和钓鱼，迪卡侬按照运动品类划分了20个子品牌迪卡侬控制了产业链两端，把产品设计、原材料采购和商场运营抓在白己手里、中间的制浩环节本oem厂商完成。由于掌控了全产业链，拒绝中间商赚差价,产品价格就有了降低的空间。再加上迪卡侬在线下商场上的各种省成本：简陋的装修、简易货架、鞋子不给鞋盒、衣服不给纸袋、营收占比0.7%的超低营销投入(耐克是15%）。在质量不差的前提下，迪卡侬的产品显得极具性价比,销量越来越高，渐渐形成[迪卡侬增长飞轮)因为成本足够低，所以售价可以低，低价就可以出货多。掌握了订单优势，就掌握了议价优势，就可以进一步压榨供应商，进一步压缩成本。它和宜家很像，用独特的设计、压缩供应链成本和自建商场构成品牌竞争力。2010-2020年间，迪卡侬全球营收变化125.0093.7562.5031.2520102011201220132014201520162017201820192020懒熊体育制图，单位:亿欧元2020年4月,迪卡依推出微信小程序商城2020受新冠疫情影响，迪卡第一次出现下滑。全球零售销售额114亿欧元，净利润5.5亿欧元。疫情给全球营收带来了一定冲击，但与此同时，线上电商销售额占比从2019年的8%增长到了2020年的19%，涨幅达140%，数字化转型体现出一定成效。
3、用户画像迪卡侬提供入门级而非赛事级产品，它面向的主要人群是“运动小白"而不是发烧友。无论跑步、登山还是骑行、滑雪，很多人都是从迪卡开始，玩一两年之后更换进阶品牌，有些人还会买更贵的专业品牌。迪卡侬三大策略人群分别为:年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性是2021-08-16-2022-08-101.广东上海日艺次从地域上看,目标用户主要集中在国内的沿海或中部发达地区，年龄范围20-40岁用户占比高达70%(30-39占比40%)，男性用户偏多4、视频号基本情况迪卡侬做了以地域为分布的视频号矩阵：主号迪卡，常直播,时间每天18:00-23:00,其他为地方城市视频号，如：迪卡依南京、迪卡青岛、迪卡侬深圳、迪卡北京等。矩阵号只有个别区域如南京有直播,其他未见有直播预告。
16:2516:25迪卡侬迪卡侬依(上海)体育用品有限公司迪卡侬尊已关注1个朋友关注迪卡侬青岛官方视频号已关注迪卡侬FITNESS卷团官方商城关注油卡侬FITNESS官方视频号卡侬南京尊公大众喜爱的运动品牌私信领福利全部直播预告视频商品迪卡依天津尊快乐，任你...
