groupm扫关注群色中微信号风起青萍2025年品牌营销趋势作者潘琪Roy Pan群邑智库总监群邑智库经理groupm群邑中国groupm序言有共性。也因行业特性打在送异此次测研基于营销市场一手信息、数据。有效样本覆盖50位不同预算广告主，按1.广告主体投资信心程度如何？受些影响？呈现哪些结构性特征？3不同商业日标下，广告主预算流向阿处？背后有何考量？5.群超智库望通过每年对不同体量、不同行业的品牌广告主调研，结台广泛的消费者察。为品牌在这个快速变化的市场环境中提供更广阔的视野与决策支持。正所谓“他山之石，可以攻玉”，我们期待这些洞燕能为品牌在数烈的市场竞争中提供有价groupm目录01痛则思变，变中求新过去，现在，未来不新变化的营销环境和消费者使得以往行之有效的策路受到了挑战。品牌在经历了2024年的流量焦虑后在2025年从效率出发，重新思考新的市场应对之策，在充满挑战但同时蕴藏机遇的2024年，我们发现广告主们不约而同地关注线上流量饱告主们仍处于摸索阶段，尝试各种途径来突破困局。步入2025年，广告主们的策路已02因痛制宜，砥砺前行然出现了新的变化，新的挑战也因此浮现。面临不同挑战的广告主基于自身情况考量，选择了不本次报告，我们基于定性深访和定量分析，为大家带来广告主们最新的共识与分化，背景下的消费市场变化，实现长效经营03风起青萍，万木争春营销市场还在不断速选代，新的技术与营销理念不断诵现，广告主们作为关键参与者，时刻关注着市场动态，同机而动agroupm“痛"则思变：2024年市场回顾消费市场正在经历转型，企经营聚焦效率，重新思考市场营销2024年不同行业的品牌广告主对于是否增加广售投放有着各自不同的理解尽管品牌广告主总体的实财投趋于保守，通过行业的切分我们还是可以发现一些共性：但这显然无法满足企业长期经营的需要。因此企业们开始关注经营效率的提升，同时，企业也在重新思考市场营销。不新探索着流量焦思预算分配和增长纯超这三大症结的应对之策，形成了在投放方向上的份化.少多多中性社会消费品零售总额同比增速消费低中性7%营销/行特征增营销以抢占心智0%费者的生活现念和硝费模式发生转变2024年不同行业品牌广告主的经营情况2021202220232024同比增长全A股上市公司数据同比增速不增收也增利2023트度2024前트季度经营●宠物食/用品%企业经营的日标更加关注提升效率+3%长期低价党争使得企业经营陷入了0%思路开始转向提升效率：近两年的A股-2%互联网平台净利陶食品饮料一■广告主实际投放变化0%■2023■2024营销家用电器消费增长低速的环境中，品牌广告经营承压游戏放出现了新的变化超劳，以求更高53%54%37%的经营投放效率，同增长增加持平降低groupm2024年行业结构性流量红利仍然存在2024年加大线上煤体投放。对于部分行业仍有流量红利2024年不同行业品牌广告主营销总投入与经营效率尽管从行业整体来看，线上流量饱和和线下流量难获取构的流量焦思是2024年初品牌广告▲生意来源线上◆线上线下均等●生意来线下高投入高投入但是。在经历了2024年的一波增长之后。各行业的线上化投放整体已经趋近相同，均在效率降低效提升品牌广告主在数字媒体上的投放份额已经超于稳定，同时在此共识的驱动下，品牌广告主对服装服饰◆游戏不同行业的数字媒体投放费用占总营销费用比■2023年■2024年◆医疗保健+25%日用品宠物食/用品▲互联网平台57%55%57%57%52%50%57%55%55%61%57%59%3C●用车低投入低投入效率提升家用理电品保健变化用品但增加数字煤体投放占比并排通用良药2025年各行业品牌广告主的投放或将迎来新一轮的变革将行业按照营投入高低经营效率变化差异进行份，同时结合行业提升数字蝶体投放费为多数品牌广告主的投放共识，不过随着各行业的线上化投放率已经几乎持平，线上投放的以食品饮科行业为例。该行业的数字投放程度远低于平均水平，通过优化投放思路。在增加得更加突出，值得注意的是。在2025年的品牌广告主调研中，我们发现品牌广告主们相较2024年出现了更多思考。这些思考中既出现了的共识。也出现了相应的份化，随着消费升离批例来实现经效的进一步提高。品牌广告主需结合自身业务和市动态，在基于理市场特续经历转型和技术的快速选代。过去的营销模式已经不再适用。2025年各行业品牌广告主的投放或将迎新一轮的变革，groupm稳字当头：2025年营销投资新共识数字类媒体广告费用预计变化在营销领域，消费市场对营销投资的影响最为直观。当下，中国经济已步入常态化放缓阶段，消费者对未来经济形势的预期趋于保守。这2024年预计变化24%57%19%种心态的转变直接映射在零售消费市场上，2023年零售消费市场尚能保2%持.2%的同比增长，而到202年这一数字已滑落至3.5%。消费市场的这2025年预计变化43%38%一变化，不可避免地波及营销投资领域，促使广告主重新审视和调整营销预算与策略。数字营销投资从乐观贴到收敛：2025年广售主维持投资。谋创新变局特定大平台，致出投放赛道拥挤、流量价格持续高企，随着公域流量增长见顶。在流量不足广告主投放费用预计变化的困境下，广告主对数字解体的投放态度由此发生了相应转变，由较为乐现大幅转向了偏向保守谨慎的态度。2024年实际投放中，近半数广告主维持了数字媒体投放费用。而对于比的础上求新变的投资策路。2024年预计变化”2%8%43%36%12%非数字类媒体广告费用预计变化2025年预计变化15%52%26%2024年预计变化”12%62%4%2025年预计变化3%7%57%20%4%营销投资总体“稳”字当头：2025年广告主投资趋势更为谨镇在消费零售市场增长放缓的情况下，广告主持续密切关注消费市场动态的同时，对营鞘投线上线下流量协同，促进户外煤体广告价值重估随着线下流量的全面恢短，以及线上平台向线下流的能力提升，线下流量增长逻细和线上告主认为，相胶于线上媒体，户外广告在流量性价比上更具优线，认如和需转变下，促使降低投放费用的广告主占比出现大幅上升，反缺出广告主在当前市场环境下更注重营销投资广告主在户外煤体的投放意题有所回暖：28%的广告主打算在2025年增勂加户外广告的投放预算，高于2024年的25%：同时预期减少户外广告营销投放的广告主占比从2024年的25%下降至2025年的4%.groupm躺卷共存：营销行业的应对再思考从“躺卷两难”到多元考量：政策及技术加大对营销投资信心的影响“标尺”送代：广售主营销应对之策再思考信息收集的方式，在物闲生成和策路制定等多个营销环节也产生了新的可能性.由此。广告主面临更为复杂的市场环境，需要考量的市场影响因素也随之增多：从2024年平均考®24基于此，2025年广告主认为“更新营销活动水时是今年应对这一局面的关键之策，这一方家用电器广告主认为策因素会对他们的管街投资信心产生影响。而汽车及新能源车行业。品牌面对当下经营环境，采取的应对之策车企在研发投入上随之大幅增加，A殷前十车企在2024年前三季度，研发投入同比增长了21%,占总营收的比5刷他由2023年前三季度的的.9%上升至2024年的4.5%，2025202432%30%30%26%影响广告主品牌营销投资信心的市场因素25%市场：48%拓展下沉市场，扩大宫销改变产品2024年：64%活动K刊寻找新增量于短销量目标人群定价策路7%消费：41%政策40%28%35%33%2024年：40%2024年：35%2024年42%排名No2No.1No.9宏观：38%平台33%技术：33%营销需要为生意服务，品牌广告也需要有效果”。尤其是进入品牌搏2024年：35%2024年：32%。2024年.16%杀时期投放妇因需要根据自身品牌情况走出一条属于自己的路一一某酒店品牌广告主groupm品牌、效果、销售并驾齐驱有意思的是。按照广告主全年广告投放量级来看。年投放小于000万的广告主反而公在品牌宣传类的广告上投资占比较高。该类广告主平均在品牌直传类广告上的预算占比达到了39%，目其中有46%的广告主预计在2025年增品品牌宣传类广告的投资。这一现的背后体现出的是燥介全域链路的形和更为丰富的工具以评估营销效果，着平为完善，对于预算相对有限的广告主而吉，这种变化使得品直广告成为了一种必然选择，即202年品效销预算实际分配2024年不同预算量级广告主的品效销预算实际分配32%37%32%低于000万929%品牌宣传效果转化销售导向1001万-5000万29%53%31%36%33%品牌宣传广告的进阶蜕变之路1.0亿-5亿30%33%出于对短期业绩日标的考量，30%的广告主认为2025年仍旧检的广告主认为5亿以上32%36%33%品牌宣传类广告考的25%和品牌直传类的23%，不过需注意的是。品牌直传类核指标发生了改变广告因数字营销的深化，其评估体系已经悄然发生了变化：超过半数的广告主认为，品牌直传类广告的考核标准已经发生了百万单品中可以看出。这些功的产品普遍有着请浙的市场定位。它们先精准锁定某一待定品牌宣传类广告关注的新指标人找内容和货：单品爆款x社交人群种草32%29%28%28%互动关注线下流外域转groupm无法改变世界，那就改变自己从被动准电到主动思考解决方案对自身：拆解目标，更新的考核营销指标在2024年初，近三的广告主认为“线上流量饱和和线下流量难获取。导致忧质资源频繁涨价”构的流量焦®为营销过程中遇到的最大挑战，但由于这是由客现环境造成。单凭广告主自身准以改变，因此在今年年初的广告主调研种，46%的广告主认为投效的提升和效针对这一痛点。广告主在营销选择及应对上做了更多主动思考，并从内部考核指标、平台及2025年品牌对营销效果的核心考量建更多与最悠消费相关的追踪指标，在平台选择上，广告主倾向于选择拥有丰富可选人群。且配台度高、更具协作能力的平台。在与代理的合作中，广告主展现出了更高的合作意愿：NewNew全茶策划的使用率由2024年初的30%，提升至2025年初的5%：同时，在其他专项合作领2284%23%23%21%域。广告主的合作意题他呈现出不同程度的增长或保特稳定态线，光和直接互动率点击的售搜后广告主认为营销过程中将遇到的最大挑战和痛点GMV品牌甄选平台时的核心考量流量不足和2024年近4成品牌广告主关注平台流量大这一指标不同。今年品牌广告主甄选平台时的2024年指标出现了分化，不过纵核心考量上可以看流量焦虑出，品牌广告主的主要考量除了平台本身的优质资源流量能力外，也会更多考量合作的难易程度可精准平台流流量规平台程的矩平台资达品牌甄选代理时的核心考量对代理：专业的事交给专业的人代理公司使用情况2025年2024年2025年2025年，品牌广告主对代理的甄选时考量的因26%票亦和考思选择平台发生了较大改变，不同于效率焦虑2024年要求代理需要强执行力，今年广告主则19%26%需要专业性更强的代理公司，包括营销前中后22%25%期的创断、强内容产出力、多维据评估能力2024年内容产出力16%25%同时，代理公司需要比广告主更加了解平台的17%不使用代理各个点位特征，要懂得投放媒介妇合是如何推2025年18%24%动品牌生意增长。此外。代理也需要凭借对流4%不使用代理平台则掌握力New19%groupm营销痛点的共识、分化与行业映射营销痛点的共识与分化：内部，当下及未来受市场整体及行业经营状况影响，各行业营销痛点分化明显且目前已经可以到品牌广告主正在通过对自身、平台以及代理的要求选代。努力探寻切实2025年，品牌认为营销过程中将遇到的最大挑战和痛点（分行业）2025年，品牌认为营销过程中将遇到的最大挑战和痛点46%对于特殊事件无法快速响应◆美护肤◆家用电器资源协调投流团队选择自建还是外包日照内外资源协调言销洞察与成本控制本及风险控制21%营销洞察与生意拓展●对单一/少数平台依赖度高食品饮料营河蔡与生成本与风险控制17%缺乏科学的营鞘方法论groupm2025年预算思考：是扩张还是优化因痛制宜，砥砺前行竞争博弈：是进攻还是防守随着营销深度融入生意增长的核心环节，品牌广告主正面临着三的市场份额，还是主动出击拓展的市场版图：其三，如何构建此前，我们已对营销行业整体进行了全面制断，从2024年的市场表现、品牌广告主的营特信心等多个维度入手，深入纲时了品牌评估重构：是过程还是结果以及驱动这些变化的内在因素。接下来，我们将聚焦于上述三大营销择难题，探究不同类型的品牌广告主金基于何种考量，选择相应的应对策略，以正好地适应左现经济常态化慢增长背景下的消费市场变化，实现长效经营，groupm01当品牌泛舟商海，营销预算如掌中水文图一一既要丈量现有河道的承载极限，更需预判暗流涌动的拓疆可能。2025年，两类航迹分野：守成之舟测绘河床深浅，以测深锤重探沙洲，借捏斗校准航向：开拓之舸搏击激流险难，每一朵浪花都在重绘航海图的经纬。江海不语，难精算者能辨：何时静水深流，何时破浪破局。扩张还是优化groupm预算思考：开渠引活水，固堤守清流一节流求效：2025年，品牌广告主投放费用实际及预计变化（分行业）全域协同：在同质化竞争激烈胆数字化程度高的优化整体投放策略增投户外媒体维持高效，扩张以推动生意增长行业。品牌广告主所处行业党争激烈，这类品牌广告主的产品与大众生活紧密或受玫嫌推动、市场关注，亦或是日常刚儒陪伴类行业，产品受众广泛该类品牌产品性往具有更强的线下社交体凭借在公共场所的广泛覆盖。能有效美护肤策路。在不同媒介点位中寻找最佳平◆家用电器◆日用品◆物食/用品这类品牌广告主所在行业数字化程度医疗保健类广告主其他品类品牌，会面对更多年长消费者。电视媒体可以有效：达众相对独特。线上可以尽快缩短消费链路。因此其对数字辉体的依赖度出现提升，但线下户外投放能在特定时对市场反应更为敏感，同时，3%认为需婴幼儿食/用品因此线上线下的协作能力提升对其来两年这类品牌广告主在数字蝶的投放占说尤为重要优化户外投放增投大屏媒体+增投数字媒体groupm节流求效：以优化投放为主不过在户外的投放思路上，这一型的品牌广告主则出现了较大的分化，尽管削减户外投放预算的比璃于其他行业。但卫的该类品牌广告主认为将会增加户外投放预算，这比例也高于其他行业的25%.2025年，品牌广告主数字户外投放费用预计变化(分行业)25%32%增加39%34%情乐现态度，如日用品和珠宝首饰，持平2025年，品牌广告主数宇媒体投放费用预计变化（分行业）■沙61%53%54%75%■增加14%22%28%4%22%32%39%36%33%乘用车家用电器珠宝首饰日用品互联网平台用品万事“效”为先：谨慎务实是谋长远的最优选72%42%48%7%54%由于这一类型的品牌广告主多来自成熟行业。出于随时应对市场的动态变化和自身经营成本持平+减少压力考量，提升营销投放效率以谋长远是其首要目标，从规避投放平台的因素来看，六大行6%10%25%10%乘用车家用电器宠物食/用品珠宝首饰日用品互联网平台在电视解体投放上，大部分行业的品牌广告主决定减少投放。不过嵊用车和家用电器类的品牌广告主在降低投放的意愿上低于平均水平，这可能是由于投放策路具有一定惯性导致。以请问您所负责的品牌，选择某平台（不）投放的原因是？乘用车行业为例。72%的车企乘持老派传统思路。认为品牌宣传类广告仍只具有大爆光作用。远高于平均的48%，而家用电器类品牌广告主在此现点上也仅仅只是达到平均水平，所以这■投放成本过高：其他平均4%■支持三方充值：其他平均2%2025年，品牌广告主预计减少电视媒体投放费用占比（分行业）17%27%26%22%宠物食/用品16%22%24%27%29%具他行业不投放的原因25%珠宝首饰均值18%26%用车宠物食/用品珠宝首饰互联网平台互联网平台0%groupm精准广触达：不错过也不浪费存量竞净下的强效果线上生意：需可验证果道破营销滩题精准的广泛触达：谢打细算的短平快评估模式以解决流量焦虑问题化和销售结果两大营销环节的品牌广告主平均达到了%。而其他行业的平均水平则为6%：可快速评估户外广告对这波营销活动产生的效果，刷如。方市地标建筑能助力品牌更快占领生意有直接的提升促进作用.如府量党争环境下的行业，往往会更加看重的是平台如何“助在数字媒体投放方面。这类广告主持增股放态度的比例高于对其他类型蝶体增加股放的比为33%、25%和24%，高于其他行业平均的8%，这些行业在考核上也会更加重视赠销带来例。并且部分行业在数字解体上的投放增长幅度远超其他行业的平均增长水平：因对效果转化和销售结果这两大营销目标上有更高的追求。而数字体所具备的精准达能力和可量核目标。同时在选择平台上也会重视支持域外就转和帮助实现老客唤的能力：除了直接就转下裁程序外，游戏行业相胶于其他行业更多布局大平台上的小程序以实现快速转化。其钟有25的游戏品牌广告主已经布局了小程序，高于平均的5%，2025年，广告主媒体投放费用预计变化（分行业）2024年生意来源主要为品牌主要的营销目标户外煤体线上渠道的占比66%75%73%7%具他行业14%25%持平+减少36%21%33%25%金理财3C3C13%7%/用5品游戏3C游戏3C理财用品魔碧世界：线上线下维营销，城市地标广告赋能品碑营销势能营销效果考核的核心指标占比市地标大屏广达世界4触达率点击率获客率3C