2025汽车行业5A营销科学白皮书The Automotive 5A Marketing ScienceWhite Paper in 2025指导单位：中国汽车工业协会出品方：A懂车帝巨懂车赞誉Praise付炳锋中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长·我国已经连续16年蝉联全球汽车产销量第一，汽车业巨大成就的背后，不仅有经济的快速发展、产品和技术的不断演进，更得益于汽车产业链各个品牌和商家在品牌营销和经营上的持续探索·经营的核心是理解并把握用户需求。随着互联网技术快速发展和汽车消费需求的日益多样化，用户与车企的关系不断拉近，线上互动线下体验的新营销模式正在形成，但如何精准识别用户需求阶段，度量品牌的用户资产，仍是做好品牌经营的关键。我们期待巨懂车新度量衡5A体系在汽车领域的应用，进一步助力汽车行业精准识别用户需求，提升把握市场能力，推动全链条数字化转型，为汽车品牌经营带来真实且持久的增长寄语Foreword俞经民上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司常务副总经理当“一切为了用户”成为品牌使命，汽车营销也愈发需要回归用户价值。《汽车行业5八营销科学白皮书》的价值在于，将5A新标尺引入汽车营销，扎扎实实帮车企算好每一笔用户触达的“明白账”，以精细化运营沉淀真实用户口碑，创造互惠价值。期待未来继续与巨懂车、懂车帝携手，把营销这门“既要算数，更要走心”的功课做深做透，和用户交朋友，为行业探新路寄语Foreword徐军零跑高级副总裁兼首席运营官在新能源汽车快速转型的行业背景下，科学营销成为突破增长的核心引擎。零跑汽车依托5A人群模型展开实践，通过动态归因量化用户决策前期行为影响力，精准还原“关键决策行为全貌”，为广告投放提供数据指引；同时运用人群分层策略，以多元场景沉淀“核心用户资产”，构建品牌护城河。这些成果既得益于算法模型的迭代，更源于对“人一车-生活”关系的深度数据洞察。面对行业白热化竞争带来的预算控制与精准营销挑战，零跑提出三大破局方向：一是以公私域动态建模替代静态标签，实时追踪用户需求波动，精准捕捉决策拐点。二是通过“人群+平台+内容+投放当量”的科学组合突破认知、促进转化，结合内容中央厨房，实现爆款内容的阶段化分层运营。三是通过营销、运营、销售的整合产品、用户全生命周期营销，实现流量开口、种草深转、线索获取、成交闭环的高效闭环反馈通道。未来，零跑将持续以人群洞察为锚点，以营销科学为工具，推动汽车营销从“经验驱动”向“智能共生”进化；也感谢巨懂车和行业生态一起，共建开放的科学度量体系，回归“以用户为中心”本质，为产业可持续增长注入新动能。寄语Foreword赵建民一汽大众销售有限责任公司市场与用户运营负责人在汽车数智化变革浪潮中，想要坚持长期主义、穿越周期，就必须回归“以用户为中心”，做好长效用户资产运营。而《汽车行业5A营销科学白皮书》，正是通过精准的“认知-吸引-询问-行动-拥护”全链路用户分层，从吸引用户关注与兴趣(A1-A3)到赢得用户选择与拥护(A4/A5),通过数据驱动帮助车企搭建好长期精细化用户运营的基石，同时找准与用户深度沟通的方式与路径。未来，我们还将持续坚持“以用户为中心”，也期待继续携手巨懂车与懂车帝，通过平台的5A营销科学、深度数据共建，从产品体验至服务关怀，全链路精准地挖掘并满足用户需求，全方位强化品牌营销的护城河。这不仅是应对当下市场竞争的策略，更是为了在新能源时代持续传承一汽-大众的品牌价值。同时，我们看到AI的出现，正在促进行业生态与产品发展日新月异，也期待未来5A营销体系产品能够融入A不断迭代升级，通过平台优秀的大语言模型能力，更深层次的挖掘用户心智与需求，更高效的串联汽车用户与车企，共同开创更长远的未来。寄语Foreword李微萌智己首席营销官过去的几年间，A的横空出世，让汽车从“交通工具”转型为“智慧出行智能体”，然而行业竞争的本质从未改变：以用户为中心，凭借技术创造无可替代的价值。智己汽车深入钻研沉浸式智能座舱技术、高阶自动驾驶以及可持续能源生态，也并非仅仅是为了追求技术的极致，而是为了更好的满足用户需求，让每一次出行都成为用户情感与体验的延展。站在2025展望未来，汽车智能化是行业发展的重要方向，但用户对于汽车安全和愉悦体验的需求始终是我们的核心命题。智己汽车始终坚信，真正的智能应让科技隐匿于日常之中，实现安全保障与用户体验的同步提升。未来的汽车生态也绝非单一企业或力量所能塑造，唯有打破行业边界、开展协同创新，汽车行业才能真正跨越从“量变”到“质变”的关键鸿沟，在这里，特别感谢巨懂车和懂车帝，和我们一起拥抱变化，为行业的营销实践不断突破创新。未来，智己也期望能有更多的机会能与诸位同行以敬畏之心开展技术探索，以谦逊之态聆听用户意见，以先锋之姿履行社会责任，共同推动汽车行业的创新发展。目录CONTENTSPART O1存量时代的汽车消费市场PART O25A-汽车行业营销度量体系PART O3A3-校准营销度量体系13PART O4用户艰难的决择-保九争四进二24PART O5市场竞争格局分析34PART O6结语-营销科学献礼202541Part存量时代的汽车消费市场The Automotive Consumer Market in The New Era ofMarket Saturation存量时代的汽车消费市场市场格局变迁：2024年，新能源对其他类型品牌的竞争持续加压，渗透率持续维持高位，对应新能源兴趣用户的市场份额也再创新高，到达56.1%分赛道PK(车系对比)热度趋势一豪华车2023-012023-022023-032023-042023-052023062023-072023-082023-092023-102023-0122023-112024-012024-022024-0320242024-062024-052024-072024-082024-092024-010数据来源：懂车帝市场人群结构变化100%14.6%13.5%15.0%12.4%增程80%燃油燃油45.4%43.9%30.7%31.4%28.9%29.0%插混60%纯电14.3%14.5%16.8%18.3%+增程40%+1.5%新能源新能源20%54.6%56.1%40.4%40.6%39.3%40.3%纯电0%24年Q124年Q4Q1Q2Q3Q4数据来源：懂车帝存量时代的汽车消费市场用户观念转变：购车决策线上化、选车周期缩短、决策更趋前置，如何高效利用线上丰富的用户行为数据，更前瞻把握高意向用户成为品牌营销的重要课题和挑战TA们希望在线上购车渠道■希望转向商超店的模式口希望转向线上购车的模式■对传统4S店模式感到满意29282564%对传统4S店模式不满希望转向494953线上购车22232259%需要更好的购车体验总体燃油车纯电车单次购车决策变快，70%+车主60天做决策决策所需天数过去关注了解筛选比对试驾决定现在关注了解筛选比对试驾买车决策所需天数数据来源：N1Q2024新一代汽车消费者定性调研及专家访谈（3-4月)综合整理TA们依赖线上作为决策渠道在到店前就确定好了68%》75%购买品牌/车型的用户占比变化·数据来源：中国乘用车数据库；内部数据，专家访谈，中销战略运营·汽车战略整理存量时代的汽车消费市场品牌营销挑战：单纯卷价格不是明智之举，品牌资产的经营还需回归用户本身，提高经营效率才是长久之道价格竞争不可持续，稳利润规模化是关键折扣率逐年走高，以价换量饮鸩止渴车企销量VS利润率呈现「剪刀差」23年终端平均降价3.5万元，比22年边际下降0.51万元23年利润率仅5%，低于整个工业企业利润率5.8%收入一利润率23年折扣率6.10%达近2年峰值5.70%5.00%2021年2022年2023年2021年2022年2023年数据来源：乘联会；方正证券研究所燃油/新能源/重叠用户的评论关注差异性燃油品牌新能源品牌关注用户重叠用户关注用户●分●燃油品牌用户-产品力重叠用户-犹豫务实新能源用户-品牌优选●技术动力●外观内饰●政策●性价比●实用性●销量●电池续航●品牌●补贴本章小结ChapterSummary在汽车产业加速变革的浪潮下，品牌洞察用户汽车消费行为变化特征，以数字化手段穿透用户决策环节，通过精细化运营将人群转化为品牌资产，方能在行业变局中掌握主动权。这场变革不仅是产品赛道的切换，更是整个产业价值体系的重构，唯有回归用户本质的企业才能赢得终局之战。Part5A汽车行业营销度量体系5A Marketing Measurement Metrics for the Automotive In-dustry2.15A模型5A营销模型是由现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的消费者5A行为分析框架，该模型在数字化营销环境下进一步演化为动态5A模型，强调消费者决策路径的完整性和互动性，也代表了用户价值的跃迁过程。科特勒5A模型包括五个阶段A1A2A3A4A5段段段阶段阶段科特勒营销5A科特勒营销5A科特勒营销5A科特勒营销5A科特勒营销5A用户在购买后，通用户初步了解市场用户将产品与其他用户基于所获取的用户对产品产生兴过分享体验、撰写主流产品或品牌信息来源进行对信息和自身需求，趣，开始浅层互动评价等方式，进一形成初步认知比，进一步筛选目最终选择购买某款步影响其他消费者标产品产品的决策用户角色用户角色用户角色用户角色用户角色旁观者探索者研究者消费者布道者品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值播种期萌芽期验证期转化期裂变期营销价值营销价值营销价值营销价值营销价值扩大声量筛选高价值用户优建立信任贡献营收，验证品降低获客成本储备潜在用户池化触达效率精准匹配需求牌力和商业模式提升品牌竞争壁垒该模型从消费者行为的角度重新定义了产品的营销路径，强调品牌与消费者之间的深度互动和长期关系，强调消费者行为的动态互动性，允许消费者在不同阶段之间反复跳跃，更符合数字化营销环境下消费者的行为特征。.2汽车行业用户运营-5A资产模型A1定义5A用户代表行为我认识这个品牌/车系近30天内Aware感知·被车系相关广告低频次曝光·浏览过车系相关内容/直播A2定义用户行为聚合Appeal我对这个品牌/车系感兴趣近30天内好奇·被车系相关广告较高频曝光/点击过广告·低频浏览过车系相关内容/直播”定义用户行为聚合A3我主动搜集品牌/车系的信息近30天内·被车系相关广告高频曝光/多次点击过广告Ask问询·高频浏览过车系相关内容/直播·点赞/收藏/转发/评论过内容/直播·搜索车系、进入车型库/车系详情页/车友圈、M咨询车系A4定义用户行为聚合近90天内留资Act我留下车系线索行动A5定义用户行为聚合成为车主后发布非负面评论弹幕等Advocate我成为品牌拥护者拥护5A流转加深状态A1A2A3A4A5OpportunityAppealAskAct机会人群被动曝光浅层交互深度种草客户留资品牌拥护