KANTARKANTARKANTARKANTARKANTARKANTARCopyright 2009-2025 WEIBO,All Rights ReservedKANTARKANTAR品牌心智影响力价值研究白皮书博微博X凯度联合出品2025年5月KANKANTARKANTARWEIBO KANTARFOREWORDKANTARKANTKANTARKA前言FOREWORD当下外部环境不确定性加剧，市场经济步入新的发展周期，营销的叙事逻辑应运变化。在此背景下，今天无论是本土还是国际品牌，均迎来了挑战与机会并行的新窗口期。在新的窗口期，品牌不再沉迷买量的策路捷径，而是寻求长期主义品牌建设的打法，我们认为，经营品牌、实现企业的价值向上，需要构筑消费者心目中有意义差异化的品牌心智。微博与凯度联合发布2025年度《品牌心智影响力价值研究白皮书》上篇中，国绕着消费者心中有意义差异化的品牌心智，首次对心智细化分层，推出品牌公共心智与产品心智的概念与定义，通过过去大量的案例研究，归幼了品牌今天在微博如何通过社交热点建立与消费者的情感联结，并进一步打品牌心智的有效路径。同时，微博与凯度共建的品牌心智影响力评估数据模型也为品牌主提供了科学、有效量化评估品牌心智的数据解决KANTAR方案，进一步解答品牌广告效果难以被衡量的课题。CONTENTSKANTARKANTAR目录KANKANCONTENTSKANKANTARKANTARKANTARKANTAR近年来宏观经济与消费市场呈现怎样的变化趋势？面对变化，品牌价值建设应当如何把握方向？KANTAR不同类型，不同阶段的品牌如何驾驭社交热点？KANTAR社交热点在品牌心智营销中发挥什么样的作用？PART 03社交热点对品牌心智的影响价值如何科学有效评估？KANTARC KANTARKANTAKANTARPART 01KANTARKANTARWEIBO KANTARKANTAKANKANTIKANTARC都KANTAR近年来宏观经济与消费市场呈现怎样的变化趋势？面对变化，品牌价值建设应当如何把握方向？题IKANTARKANTARKANARIKANTARO微点KANTARPART 01ANTARWEIBO KANTARANT中国整体经济发展趋势向[高质量方向转型]消费市场[渐进式温和复苏]。TAKAKANTARKANTAKANTAR在外部环境充满不确定性的情况下，2024Q1到2025Q1中国GDP增速能维持在5%左右，消费者的需求力和购买力缓慢释放，显示出经济发展转型高质量进程中的韧性。不确定环境下，消费市场保持温和。近年国内生产总值(GDP)同比增速KANTARKANTAR中国近年社会零售总额及同比增速KANNTAR[2024Q1-202501GDp18.1%8.0%12.5%3.5%6.1%-3.9%-0.2%7.2%5.2%5.0%5.3%5.4%4.6%4.6%4.7%5.4%2.3%3.0%44.0847.1548.79124720192020202120222023202420240120240220240320240420250120192020202120222024202501■杜会消费品零售总额一同比增速PART 01NTARWEIBO KANTARANT近年来消费市场变化趋势积极情绪与消费力[谨慎释放]，消费者需求[差异]依然明显品牌需[精细化]经营以满足消费者[多元需求]。TAKANTAA01消费力谨慎释放0Z消费者的品牌选择分化品牌经营策略精细化市场积极情绪波动较大消费老者在品质和性价比追求间分化差异化需求导向品牌消费观分化消费力正从持续下跌中企稳复苏。品牌必须差异化供给以满足不同需求类型。品牌精细化经营满足消费者的不同需求。55%58%54%54%53%积极情绪KANTAR费者消费态度品质悦己KANKANTAR建议品牌提升生活品质价值升级追求贵有所值换取更高溢价88%85%83%86%84%好货好价费能建议品牌KANTARKAKANTAR追求物超所值效率升级换取更高份额20242024202420242025中立·品质PART 01WEIBO KANTARANT[稳定经济]和[提振消费]并举[品牌建设]战略为高质量发展注力。A近几年，政府部门的各项决定、重要会议和指导意见等提出稳定经济提振消费鼓励品牌发展增加市场资金流动性积极发展首发经济因地制宜发展新质生产力TARKAN创新多元化消费场景高质量推进品牌建设KANTAR支持实体经济发展>丰富消费产品服务供给>打造品牌宣传推广平台发行超长期特别国债"统筹安排000亿元左右超长期特别国债资金，加力KANTARKANTARKANTARKANTARPART 01KANTARKANTARWEIBO KANTARKANTARKANKAN2024年部署多项举措鼓)品牌发展首发经济下，领航品牌高端发展，再现市场抢购热潮。KANTARKANTARKANTAR华为品牌表现O创新形态全球首个BrandZ中国百强品牌成绩，三新叠屏手机ANTAKANTARKANTARHUAWEITOP5TOP152%2024年全行业2024年手机行业KANTAHUAWEI Mate XT非凡大师市场表现*2MATE XT658万人100万部载至2024年9月19日，华为商城预的人数2024年预计出货量KANTARKANTARKANTARKANTARPART 01KANTARKANTARWEIBO KANTARKANTARKANKAN2024年部署多项举措鼓别品牌发展#华为三折叠屏#首发品牌首发效应在微博形成消费者对品牌在[技术】、[产品]和[市场表现]类创新相关社交内容的聚焦式热议互动。阶段1KANTAR阶段2KANTARKANTAR阶段3KANTARKANTAR新机预热期新机发布期新机发售期(2024年9月4日-2024年9月9日)2024年华为Mate XT非凡大师发布周期微博声量趋势图“抢购热潮”KANTARC KANTARa新品发布当日TAR2024-09-042024-09-062024-09-082024-09-102024-09-122024-09-142024-09-162024-09-182024-09-202024-09-222024-09-242024-09-26PART 01KANTARKANTARKANTARKANKAN2024年部署多项举措鼓)品牌发展全面打造新质生产力革命性的[技术突破]，引领品牌稳坐行业领先地位。KANTARKANTARKANTARKANTAR核心技术自研自产比亚迪品牌表现Brandz中国百强品牌成绩2TOP16%IKANTARKANTAR2024年汽车行业8品牌力增长KAKAN刀片电池比亚迪市场表现3427万辆41.3%2024年总鹤量鲜联冠军同比增速KANAKANTARKANTARKANTAKANTAPART 01KANTARKANTARWEIBO KANTARKANTARKANKAN2024年部署多项举措鼓)品牌发展#比亚迪#新质生产力品牌持续围绕着新质生产力的创新和突玻，从[科技]和[人才]等亚构多元叙事视角，在社媒上形成品牌专属的社交热点，成为品牌发展定调的关键驱动。KANTARKANTARKANTARKANTAR2024Q12024Q22024Q32024Q4“料技“内容声量占比3X%©2024年比立迪品牌杜交声量趋势图总社交声量“央视科晚”A“科技力量”标签排名TOP1“科技力量”标签占比2024年1月2024年2月KANTAR2024年4月2024年3月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年0月KANTARKANTARKANTAR2024年12月5X%KANTARKANTARPART 01WEIBO KANTARKANTKANKAN宏观经济与消费市场增长变奏，多项举措部署，市场信心企稳：穿越周期，品牌叙事逻辑重构，强调品牌价值归属，响应社会议题，引领大众共识。KAKANTARKANTARKANTAR面对变化，品牌建设应当如何把握方向？KANTARKANTAKANTARPART 01KANKANKANTARKANTARKANTAR凯度市场营销ROI数据库降低品牌投入的品牌平均营销预算分布情况KANTAR大环境下)品牌的营销投入呈现何种状态？过去一部分品牌都在进行效果广告的投入降低品牌投入的预算支出。KANTARKAKANTAR第一年第二年第三年第四年AC KANTARKANTAR■效果营销■品牌建设PART 01KANKANKANTARKANTARKANTAR凯度市场营销RO数据库减少品牌建设预算会使品牌流失基础销售额，KANTAR并提升对效果营销的依赖性。大环境下)品牌的营销投入呈现何种状态？GGG但减少品牌投入会导致品牌流失基础销售额并提升对效果营销的依赖性KANTARKANTA第一年第二年第三年第四年C KANTARKANTARKANTPART 01KANTARKANTARWEIBO KANTARKANTKANTARKANKANT凯度历史数据显示：品牌增长依靠在更多人心目中打造[有意义的差异化]。品牌增长依靠在更多人心目中打造有意义的差异化KANTARG打造有意义的差异化助力品牌有效实现价值增长的三大加速器PREDISPOSE MORE PEOPLEBE MORE PRESENTFIND NEW SPACE占领更多消费者心智强化品牌存在感找到增长新空间提升了9倍的市场份额高质量广告内容扩大了5倍的利润回报产品新用途/新场景提升了2倍的增长机会提升了1倍的溢价强终端可见度提升了2.5倍的购买转化增加了4倍的业务增长可能性TARKANNTARANTARKANTARKANTAR