京东Onalysys又好又便宜易观分析数智驱动营销升级寻求确定性增长2025年京东零售品牌数智经营洞察报告寄语邵京平京东零售-平台营销中心负责人如今营销已经更能科学衡量，因此品牌营销既需要消费心智的特久渗透，也需要更快的看到效果转化。京东早已从电商平台成为高质量营销平台，并不断拓展营销能力的边界，从品牌营销、内容营销、精准营销等多方面，为品牌提供品效一体化的全域解决方案和长效营销阵地，而所有的这些都来源于对用户的洞察，数据的挖掘和理解，因此我们根据过去的实践和成功案例，推出BRIDGE数智品效解决方案，我们期待将平台势能转化为品牌穿越周期的增长动能，共同探索双赢路径。于雯京东零售广告销售运营部负责人消费需求分层与触点多元化正加速品牌营销体系的重构，并且消费者行为的变化也正在重塑市场竞争样态，因此品牌经营愈加需要兼顾短期爆发与长期价值沉淀的科学平衡。基于ACME品牌营销方法论，我们提炼出了营销科学所需的BRIDGE数智品效解决方案，从多个维度助力品牌数智营销升级。我们期待与品牌伙伴共建数智新纪元，在变革中发现机遇，在挑战中创造价值。罗征京东零售广告产研部负责人在技术驱动营销革新的时代，广告产品的迭代正从单一标准的效率优化向全域智能协同跃迁。面对用户决策模式和路径的改变，我们始终以“人货场”协同为核心，依托数据洞察与算法能力打造更适配场景的解决方案，帮助品牌实现从流量触达到心智渗透的全链路提效。我们将持续深耕智能投放、人群资产经营、全域联动等能力建设，通过产品化工具降低运营门槛，让科学决策与长效经营成为每个品牌的增长底色，与行业共同迎接数智化营销的无限可能。武磊京东零售平台产品与研发中心数据资产与应用部负责人数字经济深化发展的今天，数据要素正加速重构品牌经营逻辑，从流量经营走向数智提效成为品牌增长的关键。京东始终聚焦数据价值挖掘，通过全链路经营效率诊断、入群分层洞察、货品趋势预判等能力，助力品牌实现从策略制定到效果验证的闭环管理。持续升级智能分析工具与科学度量体系，推动数据资产的高效流转与应用，与合作伙伴共同探索精细化运营的确定性路径将成为我们的使命，我们立志让每一份数据沉淀都成为驱动品牌长效增长的源头活水。刘涛京东零售平台产品与研发中心-营销产品部负责人数字浪潮推动消费行为持续演进，数智营销也转向全域协同的深度经营。面对用户资产沉淀难、运营链路割裂等挑战，京东以用户全生命周期管理为核心，通过科学度量体系与精细化运营工具，助力品牌实现人群分层触达、策略动态调优、营销效率提升的闭环。展望未来，我们将持续深化人群资产经营、心智流转分析、品效协同评估等能力，以更敏捷的产品迭代和更开放的生态合作，为品牌构建从用户洞察到长效增长的坚实桥梁，与行业伙伴共同探索用户营销运营的进阶之道。李智易观智慧院院长在消费决策路径加速重构的当下，品牌的营销路径正从流量转化进化到全域经营。具备用户资产沉淀能力与品效协同策略的品牌，会在存量竞争中展现出更强的抗周期韧性。京东通过数智营销的能力建设，为品牌提供了从精准触达到长效经营的完整解决方案。这种以用户价值为核心、以技术驱动为引擎的营销体系，正在重新定义零售生态中的增长逻辑，为行业跨越流量焦虑提供可复制的实践路径。■序言在当今竞争激烈的零售市场中，零售品牌正积极寻求确定性增长。从行业趋势来看，零售商家纷纷回归品牌心智建设，期望通过这种方式实现可持续发展与确定性增长。这意味着品牌不再仅仅追求短期的销售业绩，而是更加注重长期的品牌价值和消费者忠诚度。营销领域也正经历着深刻的变革，从营销艺术向营销科学过渡。过去，营销更多地依赖创意、直觉和经验，是一种艺术化的表达。然而，随着大数据、人工智能等技术的发展，营销逐渐向科学化方向转变。营销科学通过对消费者资产的深入洞察、精准的市场预测以及严谨的策略制定，为品牌提供更具针对性和有效性的营销方案。与此同时，平台价值再度升级，在这一转变过程中发挥着重要作用，为品牌和消费者搭建起更高效的沟通桥梁。面对这一趋势，京东BRIDGE数智品效解决方案应运而生。在“ACME品牌营销方法论”的体系下，从六大核心经营环节、五大核心生意场景入手，延展出可落地的数智最佳实践路径，助力品牌实现数智营销落地和提效。03CONTENTS目录寄语序言301第一章零售品牌寻求确定性增长6■1.1行业趋势：零售品牌回归品牌心智建设，寻求可持续发展与确定性增长…，7·1.2营销趋势：营销艺术向营销科学过渡，平台价值再度升级11■1.3数智营销是必选项，实际落地面临现实挑战1502第二章BRIDGE数智品效解决方案赋能，实现品牌确定性增长7■2.1 BRIDGE驱动品牌增长实现确定性跨越18■2.2 BRIDGE深入品牌经营核心环节，升级数智效能…21经营洞察|关系经营丨内容闭环「流量聚合「货品运营|长效价值评估■2.3 BRIDGE落地五大品牌生意场景48新客拉新破圈|老客唤醒|新品打造推爆活动营销「品牌升级■2.4京东数智产品矩阵，支撑BRIDGE高效落地6003第三章行业探索数智品效升级实践64·31京东品牌营销方法论为品牌提供全链路、全阶段、全周期全场域的营销策略65·3.23C数码行业聚焦关系经营、流量聚合、内容闭环，实现老客唤醒与新客拉新破圈66■33家电家居行业聚焦经营洞察、货品运营、流量聚合、关系经营，实现活动营销助力与新客拉新破圈6904■3.4服装服饰行业聚焦流量聚合、内容闭环、货品运营，实现新品打造推爆与活动营销助力72■3.5快消行业聚焦经营洞察、流量聚合、货品运营，实现活动营销助力与新品打造推爆75■3.6母婴行业聚焦流量聚合、关系经营、内容闭环，实现新客拉新破圈与品牌升级78■3.7美妆个护行业聚焦流量聚合、货品运营、内容闭环、关系经营，实现活动营销助力与新客拉新破圈81■3.8大健康行业聚焦经营洞察、内容闭环、流量聚合，实现品牌升级8404第四章结语：数智驱动升级，赢得确定性增量86第一章PART ONE零售品牌寻求确定性增长061.1行业趋势：零售品牌回归品牌心智建设，寻求可持续发展与确定性增长1.1.1消费者主权崛起，零售品牌需要回归品牌心智建设零售行业竞争的转向，其驱动力源于消费者主权的全面崛起：消费者在市场中的主导地位日益凸显，其不再是营销策略的被动接受者，而是需求分化、价值感知和决策主导权强化的体现。过去，价格战、流量战其实是品牌对消费者注意力的无序争夺。然而，随着消费分层加剧和个体意识觉醒，单一维度的价格刺激和流量轰炸反而加速了用户的价值疲劳。并且，内卷式竞争割裂了商品价值与用户需求的关联性，脱离了消费者真实需求，导致品牌与用户的关系仅停留在交易层面。一旦消费者自我意识开始强化，传统竞争模式的价值链条就会出现断裂。图价格战与流量战的失效价值断裂价格战失效价格补贴品牌消费者用户流失品牌价值稀释流量驱动流量战失效价值断裂该价值链条的断裂来自于消费者的结构分化，是消费价值评判体系的革新：·财富沉淀层（以银发族为典型）：掌握相当一部分社会财富，但是追求精算消费，其"质价比"需求较高。他们对健康管理、资产保值等长周期价值敏感，更愿为实用性和耐用性支付溢价。·文化重构层（以Z世代为典型）：将消费行为转化为身份符号，通过圈层消费建立亚文化认同。他们追求P衍生品、追求国潮文化符号，通过商品完成自我表达与社会归属。·情感决策层（以女性群体为典型）：购物决策被情绪价值主导，从"功能满足"转向"情感共振”。她们在意美妆产品的成分故事、家居用品的场景叙事，通过物理属性连接精神触点。07图2消费者主权驱动的需求传导链财富沉淀人群文化重构特征用户对商品的Z世代价值评估典型人群情感溢价女性心智渗透品牌策略情感渗透消费者主权崛起正在重构传统需求传导链条，在用户主导的市场环境中，需求传导链已进化为以数据为枢纽、场景为载体的动态交互体系。在此背景下，零售商家必须回归品牌心智建设的本质，构建覆盖不同消费层的完整心智链路。这种由消费者主权驱动的革新，要求商家将品牌心智打造为连接用户动态需求与商业价值转化的战略枢纽，唯有如此，才能在市场中圈定可持续增长的着力点。1.1.2平台成为品牌数智化经营的操作中枢，品牌升级平台价值面对消费者主权的崛起、消费价值评判体系的重塑，零售品牌的破局之道在于回归商业本质、回归长期主义，通过品牌心智的深度渗透、用户关系的系统性运营、用户资产沉淀促成的场域融合，在不确定的市场环境中构造确定性增长锚点。品牌心智的构建需突破传统定位理论的局限，在行为层、认知层和情感层实现持续穿透：·在行为层，铺设多样化的触点。·在认知层，设计场景化的叙事。·在情感层，融入有体验感的内容共创。图3品牌心智构建的三重穿透内容共创情感居体验融入场景化场景绑定触点覆盖行为层增加连接持续T穿透在构建品牌心智以外，从三个方面建构的用户关系升维体系也成为品牌竞争的关键：·搭建全域触点网络，打破渠道壁垒，升级用户体验。·洞察用户动态需求，捕捉用户潜在偏好，优化后续策略。·挖掘生命周期价值利益点，与用户共享价值与成长，打造利益闭环。图4用户关系升维路径3.价值共享、利益共享扩大需求与利益点时间用户生命周期触点2,实时捕捉动态需求优化策略和服务1.增加触点升级用户体验09随着用户生命周期的不断演进与场景触点的不断丰富，消费者在平台上的活动不再局限于单一的购物环节，而是扩展到了生活记录、社交互动、信息搜索与消费决策等全方位的场景融合。平台成为了消费者生活、决策与消费的综合载体，用户在平台上的行为更加多元化和深度化，大量用户沉淀在平台。该沉淀不是简单的行为记录，而是价值观与选择偏好的动态映射。用户资产的沉淀促进平台三项核心能力的形成：立体的需求洞察、动态的场景定义、闭环的全域经营。这三项能力使平台从交易终点进化为需求起点，从购物效率导向转向生活价值创造。图5用户资产沉淀促成的场域融合价值传导全域经营将商品、服务嵌入用户生活轨迹场景定义需求洞察情感语义在品牌的营销场景中，丰富的营销资源、精准的数据价值以及自动化的数智服务三者协同发力，才能共同构建起一个高效的营销体系，才能应对消费者在生活、决策与消费等场景中所体现出的需求。而这样复杂的要求需要有强大的整合能力，单一的零售品牌由于其数据、资源与经营的局限性，很难能将其深度融合，只有具备全渠道数智能力的平台才能实现完整营销场的贯穿搭建。同时，品牌也愈发重视平台的战略价值，通过调用平台的数据智能、动态场景适配与全域经营能力，实现从被动响应到主动布局的转变。这种转变能够将品牌心智渗透、用户关系运营、数据资产融合等关键因素协同转化为可量化、可持续的增长动能，最终形成由平台赋能的长期主义增长模式。101.2营销趋势：营销艺术向营销科学过渡，平台价值再度升级1.2.1营销艺术向营销科学过渡：消费者理性，推动品牌视角的叙事向数字营销转变消费者理性决策能力的提升，正在改变营销活动的底层逻辑，这一变化在以下三个维度上体现出来：·消费者需求认知跃迁：消费者已从功能满足转向价值精算，他们的决策标准已从"产品可用性"升级为符合自身认知的"全生命周期价值”。·消费决策路径碎片化重组：消费者在各平台、各栗道行为的分散使决策节点随之碎片化。每个触点产生的行为数据使品牌需要量化各环节的转化效能。·消费价值评估体系升级：理性消费者会在多个维度上设定评估标准，因此需要品牌构造多层分析体系，将非结构化的需求体系转化为可量化的决策变量。在消费者的理性决策能力达到较高水平后，营销活动的底层逻辑也随之变化。传统依赖创意灵感、直觉与经验的营销艺术"，正被基于数据与算法的”营销科学"所取代。该种转变通过构筑"用户认知数据化一>运营策略模型化一>执行动态化"的系统，实现营销活动的质变。·用户认知数据化，是在消费者需求与决策路径碎片化的双重压力下，品牌需要构建的决策基础。洞察用户动态需求，品牌可以推测其隐性偏好。同时品牌还可以通过用户在社交媒体平台的行为数据，解析其价值观迁移动向。·运营策路模型化，其进程是通过算法对历史数据进行深度学习，构造出的需求预测与应对体系。算法模型能够识别消费趋势的信号，使品牌从被动响应市场变化转向主动布局机会窗口，在竞净红海中开辟增量空间。·执行动态化，是建构出实时反馈系统，通过数据监控实现策略优化。智能算法持续评估市场竞争态势与用户行为变迁，动态调整市场方案，使品牌能够感知环境变化并快速进化，将市场不确定性转化为策略迭代的驱动力。图6营销艺术向营销科学的过渡营销艺术营销科学经验直觉百次注入营销科学其实是平台数智能力向品牌经营层的渗透延伸。通过平台的跨场域数据融合能力，品牌得以突破单点洞察局限；借助平台的算法与动态反馈机制，品牌能够将碎片化需求转化为可量化、可预测的经营策略。这种转型不仅放大了平台的战略价值，更使品牌对平台的依赖程度加深。当平台为品牌提供更多赋能，成为品牌在消费者主权时代获取确定性增长的核心杠杆时，平台价值也在此过程中完成再度升维。12.2平台战略升级，致力于联动用户生活场与消费行为，借助平台跨域开放，实现品牌-种草-效果闭环平台的角色正向“经营中枢”升级，该升级是通过数据融合、场景重构与全域提效的协同，使用户生活场最与消费场景形成映射，打造“品牌一种草一效果”的闭环：一、数据融合：打破孤岛构建用户全域认知图谱传统营销在搜索、社交、交易等场域的数据相互分离，导致用户洞察的碎片化。而平台却恰好有构造跨场域的数据融合能力：通过打通线上线下以及各渠道触点，整合多维数据，生成用户全域认知图谱。这一能力使品牌能够穿透表层行为数据，捕捉用户需求的深层动因。图7全域认知图谱创设路径全域认知图谱价值观动态标签需求强度分布场景适配决策社文媒体情感语义电商交易线下空间轨迹二、场景重构：从商品陈列到生活解决方案平台正在重新定义“场”的内涵，即通过将商品与服务嵌入用户生活轨迹，塑造“需求即场景”的沉浸式体验：·空间上，可以使用户虚拟空间的行为直接连接线上线下的服务，实现“所见即所得”消费决策闭环。。时间上，突破即时交易的限制，基于数据预判需求，实现精准触达。·价值上，将商品功能属性与情绪价值融合，使交易行为升华为生活方式，显著提升用户粘性与复购意愿。12三、全域提效：构建跨场域的品效闭环平台的赋能还会指向品牌全域经营能力的提效：通过融合社交媒体、内容创作者等第二、第三方，形成种投一体、种收一体的链路。该链路在两个方面实现了突破：首先，在需求传导机制上，社交媒体的数据实时反馈至数智系统中，以此为基础可以及时优化投放策略和运营策略。其次，在投放方向上，平台内数据可作为品牌心智诊断的基础，由此可以决定后期投放的渠道、内容与频率等关键动作。上述能力的协同，依靠品牌自身的力量难以实现，品牌需要与平台合作，借助平台的数据洞察、场景感知与全域经营等数智化营销能力，实现“品牌—种草一效果”的闭环，继而达到变被动为主动的角色转换。1,2.3借助平台数智能力提升自身数智经营场景渗透与效果，成为品牌脱颖而出的分水岭在长期主义的模式下，平台赋能品牌的场景渗透往往通过三个维度上的相互作用，助其构筑竞争壁垒。一、数据智能驱动需求预判体系升级传统营销的痛点之一在于需求识别的滞后性，即品牌往往只通过历史销售数据推导用户偏好，这类决策模式难以应对消费理念的动态变化。平台数智能力的重要体现，在于将需求动态识别体系赋能给品牌，通过整合全渠道数据，预测用户的动态需求。数智决策的价值还在于其“时空穿透力”，即：纵向贯穿用户全生命周期，横向覆盖多元生活场景。品牌通过调用平台的需求识别能力，可将分散的用户触点转化为连续的需求演化路径，进而构建和优化决策模型，从而实现价值观驱动的差异化竞争。平台赋能的需求演化识别需末演化升级路径用户生命生活场景5期平台赋能需求识别生活场景213二、动态场景适配机制重塑用户触达效率数智能力的渗透重构了“人货场”的匹配逻辑。通过整合用户在各场景中的数据，平台能协助品牌厘清各场景的重要性和转化可能性，以便能优化策略、提高触达效率。并且，在平台对场景的适配达到“隐形触达”阶段时，用户尚未明确感知的需求，品牌就能通过数智系统中枢完成全流程的方案预置，随后通过再次“隐形触达”进行策略投放，能更进一步提升触达效率。三、全域经营提效放大经营杠杆数智能力的增强也表现为全域经营能力的提高。平台通过自身数智能力赋能品牌，使品牌能够按需调用差异化的定制解决方案，并且在横向的资源整合、纵向的价值链深度两个方面体现其价值。全域经营最终会使品牌与平台达成数据资产共享、创新风险共担、用户价值共创的理想状态。上述协同机制催生出新的竞争规则：头部品牌的优势将不再局限于资金规模或渠道密度，而由通过平台所能触达的生态密度所决定。同时，用户基于产品的各方面数据不断回流至平台中枢，形成实时反馈机制，这也使品牌能够加速完成对竞争壁垒的构造，也使品牌对平台的依赖性更强。14