Research淘宝直播「艾瑞咨2025年淘宝直播商家运营方法论白皮书淘宝直播与艾瑞咨询联合发布©2025 iResearch Inc.⊙Research淘宝直播艾瑞咨询CONTENTS目录01行业洞察中国直播电商市场变化趋势洞察02策略指引E-MAX商家运营方法论03实践案例淘宝直播优秀商家实践案例04产品应用淘宝直播产品A升级与应用⊙Research淘宝直播艾瑞咨PREFACE序言近年来，中国直播电商行业经历高速增长后迈入“效率驱动”新周期。用户行为的多线程跳跃、消费需求的分层化演进、品质与信任价值的权重攀升以及全域流量生态的碎片化挑战等，共同推动商家的运营逻辑迎来全面焕新的临界点。如何实现商品全生命周期的高效管理、如何在全域场景中精准触达用户、如何协同短期爆发与长期品牌价值沉淀，成为商家突围的核心命题。在此背景下，淘宝直播与艾瑞咨询联合发布2025年淘宝直播商家运营方法论白皮书，旨在为商家提供系统性策略孙特指引。基于对行业趋势的深度洞察，我们提出E-MAX商家运艾瑞咨询营框架，以全周期供给、全触点渗透、全场域营销为核心举电商与物流组研究总监措，助力商家优化商品效能、打通流量壁垒、整合营销资源，最终实现平台全生态协同。本白皮书不仅剖析了直播电商市场的结构性变化，更结合淘宝直播平台的实战经验，通过头部商家的成功案例验证策略的有效性。我们期待，通过这份报告为直播电商从业者提供前瞻性视角与可落地的解决方案，帮助商家构建“稳存量、拓增量”的可持续路径。⊙Research01行业洞察中国直播电商市场变化趋势洞察4⊙Research,淘宝直播艾瑞咨询2024年直播电商市场增速为17.7%，行业迈入"效率驱动”新周期2024年中国直播电商市场规模达5.8万亿元，同比增长17.7%，行业从“流量扩张”的粗放增长经短暂回调后迈入“效率驱动”的深度运营阶段，其“效率驱动”具体表现为商家在货品、流量以及营销方面的精细化运营。在此背景下，商家对全域流量矩阵的系统性整合能力以及多生态场域运营的协同能力，将成为新周期内实现长效增长的关键。2020-2027年中国直播电商市场规模及增速121.1%32.9%35.2%17.7%17.6%14.8%12.5%●87871.078086.468048.457863.849168.436369.227365.312379.2202020212022202320242025e2026e2027e一中国直播电商市场规模（亿元）◆增速(%)来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2025.5iResearch Inc.www.iresearch.com.cn5⊙Research,淘宝直播艾瑞咨询行业进入用户存量深耕阶段，商家需以全域流量渗透、用户价值分层等精细化策略强化用户运营直播电商行业依托11.1亿网民基数，正面临着用户增速趋缓的结构性挑战，短视频、网络直播、网络购物三大领域用户渗透率已全面突破75%阙值，直播电商行业用户增长将进入缓慢爬坡阶段。用户运营策略由粗放式收割向精细化深耕转变，对“存量激活-需求深挖价值再造”的重构，以寻求对用户生命周期内的持续价值释放。直播电商行业用户增长空间探析2024年全国网民规模×93.8%×75.2%10.4亿人8.3亿人9.7亿人短视频用户网络直播用户网络购物用户CAGR1=4.5%CAGR2=5.6%注释1：CAGR为2020-2024年年均复合增速，来源：CNNIC,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制.2025.5 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn6⊙Research,淘宝直播艾瑞咨询用户行为多线程跳跃且消费注意力向“货架+内容”迁移商家需构建非线性、动态化的触达矩阵实现人群渗透一方面用户不再是被动接受商品信息的单向客体，而是在多时点下通过跨平台横向对比与纵向深度决策，主动构建去中心化的动态认知网络，商家线性触达用户的效率呈现边际递减：另一方面，用户消费决策向内容迁移，场景化、专业化内容成为吸引用户转化的关键因素。因此，商家需构建全域非线性触达路径，在用户跳跃路径中实现多触点埋伏；与此同时，商家需基于用户行为时序特征，设计分时段的内容供给策略，以即时、精准地触达目标人群并推动转化。电商用户行为特征与消费注意力变化用户行为呈现多线程跳跃特征购买路径维度时间维度√横向跳跃：用户完成一次购买平均要经√用户时间碎片化，进入直播间的时间特历4-5个平台的认知闭环征呈现“多次短时”√纵向跳跃：用户在电商生态的购买决策√用户在不同时间段下，受心理与行为习需经历内容种草、直播互动、货架比价、惯的影响，需求表现呈现动态的差异化搜索验证等多触点跳转特征用户消费注意力由“货架”向“货架+内容”迁移完全没不太感兴趣20.1%87.1%71.2%非常感兴趣57.8%20.3%在短视频平台看过直播观看短视频直播而购买带货的短视频用户占比过商品的用户比例78.1%消费者对产品知识介绍感兴趣来源：《2025向新趋势白皮书》，《第七次短视频用户价值年度调研报浩》，《2023中国消费者洞察白皮书》，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2025.5 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn7Research,淘宝直播艾瑞咨询用户消费需求碎片化，商家货盘健康度面临多维挑战，对商家开展商品全周期运营管理提出更高要求当前用户消费需求呈现显著的碎片化特征，价格敏感度分层化、场景需求碎片化、功能偏好精细化与消费者生命周期差异化交织叠加，对商家货盘健康度形成系统性冲击一新品存活率持续走低，爆品生命周期大幅压缩，长尾商品动销效率长期低迷。用户消费需求碎片化对商家货盘健康度的影响价格敏感度分层化场景需求碎片化价格敏感型/质价比导向型/品质溢价型家庭场景/户外场景/节日与社交场景功能偏好精细化消费者生命周期差异化基础功能型/创新体验型/健康功能型学生群体/职场新人/家庭用户/银发群体用户消费需求碎片化直接冲击商家货盘结构新品：存活弱爆品：送代快长尾品：动销差>新品因需求定位失焦导致存>爆品因需求加速迁移导致生长尾品因供需链路脱节陷入活率不及预期命周期缩短有需求无触达的动销困局来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2025.5 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn8⊙Research,淘宝直播艾瑞咨询用户对货品的需求从“极致性价比”转向“价格+品质”高质价比货品更具竞争力2024年监管数据显示，直播电商领域消费者投诉举报量同比增长19.3%，商品质量等诉求正在攀升，进而引发商品退款率提高，导致商家经营承压。据调研，76.9%消费者将商品质量列为首要决策要素，较价格敏感性(64.1%)形成12.8个百分点的显著性超越。“质量权重倒挂”现象标志着用户对货品的需求正式迈入“品质锚定+价格校准”的双引擎驱动阶段，这进一步要求商家搭建高质价比货盘以顶应消费者的货品需求变化。2024年直播电商消费者投诉举报情况40.2万件同比增速直播电商投诉举报数量19.3%直播电商消费者对商品的满意程度直播电商用户消费决策构成因素仅45.2%消商品质量3.4%费者对商品4.6%感到满意7.8%商品价格64.1%品牌59.3%37.4%46.9%平台形象42.5%主播信用39.3%■非常满意■比较满意■一般■不太满意·完全不满意■用户消费决策因素(%)来源：国家市场监督管理总局，消费保数据研究院，北京市消费者协会，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2025.5 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn9⊙Research,淘宝直播艾瑞咨用户决策逻辑向信任价值深度迁移，推动商家经营回归长期主义，品效协同成为商家营销的关键目标行业发展初期依托主播议价权构建的价格洼地效应驱动市场爆发式增长，但监管体系滞后引发市场乱象频发，消费者针对虚假宣传等问题展开投诉，用户消费决策逻辑正从价格主导向信任价值迁移。过度价格竞争同时引发“品牌资产折损效应”，商家经营从低价内卷逐步回归至长期主义。商家正通过人货场重构的店播模式强化供给侧升级，2024年店播市场规模占比已达到56.4%，店播逐渐成为商家长期经营的主阵地。未来，商家将持续通过店播模式积累并强化用户信任，并逐步向消费者渗透品牌心智。因此，如何放大品牌店播声量以实现品效协同，将成为商家布局营销策略的关键目标。中国直播电商渠道结构演变低价竞争引发市场乱象用户信任降低品牌资产折损商家围绕店播阵地，修复用户信任与品牌价值2020-2027年中国直播电商店播与达人播的市场规摸占比41.1%38.2%35.2%59.3%52.9%48.2%43.6%67.9%58.9%61.8%64.8%47.1%51.8%56.4%32.1%40.7%202020212022202320242025e2026e2027e■店播市场规模占比(%)■达播市场规模占比(%)来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2025.5iResearch Inc.www.iresearch.com.cn10Research,淘宝直播艾瑞咨询平台覆盖多流量场景且伴随大促与日常活动频率提升，全域动态协同成为关键突破各电商平台正加速构建全域流量矩阵，重构平台生态格局；多触点布局的背后，是流量分散化趋势的显性化，商家“单点投放”无法实现全场景触达且面临RO持续走低的困境，全域协同营销成为商家破解流量碎片化与提升流量复用率的核心。当前电商行业已进入“全年无休式”营销周期，平台通过矩阵式营销构建持续消费动能，但大促营销与日常营销的频率双升易引发商家在“脉冲式爆发”与“精细化运营”之间的矛盾，这推动商家需动态协同大促营销与日常营销的资源布局，共同推进流量广度与深度的价值探索。商家营销策略转向全域动态协同平台流量生态全域化内容场推荐场直播场货架场搜索场全域协同营销破解流量碎片化、提升流量复用率大促营销常态化日常营销常态化流量广度主导流量深度主导动态协同营销实现“短期爆发力”与“长期资产沉淀”的双重目标来源：瑞咨询研究院自主研究及绘制。@2025.5 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn11⊙Research02策略指引E-MAX商家运营方法论12⊙Research,淘宝直播艾瑞咨询E-MAX商家运营方法论在电商发展新周期下，E-MAX商家运营方法论旨在通过“全周期供给、全触点渗透及全场域营销”的运营策略矩阵，助力商家优化商品效能、打通流量壁垒、整合营销资源，推动跨形式、跨场域的全生态协同，实现穿越周期的长效稳定增长。Adaptive Access全触点渗透适配用户行为的全域触点渗透E-MAX方法论Maximizing Cycle SupplyX-Field Marketing全周期供给全场域营销商品全生命周期资源分配优化平台全场域营销资源联动Ecosystem Synergy全生态协同实现跨形式、跨场域的生态协同来源：淘宝直播，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2025.5iResearch Inc.www.iresearch.com.cn13⊙Research,淘宝直播艾瑞咨全周期供给(Maximizing Cycle Supply):联合平台运营资源，提升商品“孵化爆发-深耕”全周期的供给效率基于商品生命周期，将商品的供给运营体系划分为孵化期、爆发期以及深耕期三大阶段，针对不同阶段的核心诉求，构建差异化策略矩阵，系统整合平台运营资源，提升商品供给效能升级。全周期供给HOT孵化期爆发期深耕期达人联动数据驱动商品效率提升趋势预判高价格力店播精细化运营资源集束货品下行短直联动全周期流量加热结合商品曝光、成交等数据表现，通过广告、专业化讲解、创新性玩法等方式，为核心商品提供全周期流量曝光与运营支持来源：淘宝直播，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2025.5 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn14⊙Research,淘宝直播艾瑞咨询孵化期：以“趋势预判+资源集束”推进新品上市顺应消费趋势是提升新品市场渗透率的关键举措，平台基于季节特征与消费热点等系统性规划上新节点，帮助商家在正确的时间节点锚定市场需求。为强化新品动能，平台在上新节点为商家提供定向的上新红包与广告激励，通过资源加码降低商家新品推广成本与新品势能上涨。春上新秋上新上新红包广告激励新品加权夏上新冬上新爆发期：以“数据驱动+高价格力+达人联动+商品效率提升”推动爆品转化与生命周期延长高价格力数据驱动精准洞察用户需求，基于用户数据分通过闪降/闪赠活动，强化直播间析，动态调整资源投放策略，提高爆专属权益优势，以限时价格力提品打造成功率升带动商品瞬时转化达人联动商品效率提升联动头部达人直播间，以“常态化种以高质量商品为抓手，促成商品在草（产品测评/场景化使用）+脉冲式单（多）场域的效率验证，推动商爆发（品牌专场/品类专场）”，放大品全域穿透商品成交规模来源：淘宝直播，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2025.5 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn15