nielsen尼尔森京东SALESSHOP用户生命周期运营白皮书2019年京东及尼尔森共同编写Copyright@2019 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.专家评述：京东Carol Fung京东集团副总裁京东零售集团消费品事到业部总栽在消费升级的当下，我们迎来了更讲品质，更重体验、更显个性的新时代。为了顺应零售业变革趋势，京东做出了更深的创业务布局，追求以信赖为基础，以客户为中心的价值创造。同时，京东超市将会从更精准的用户运营、更灵活高效的渠道、独特的产品、有竞争力的价格体系、全场景营销五个维度进行全面的“TOUCH战略”升级，赋能品牌商实现持续且有质量的增长，助力快消行业再升级。用户运营方面，京东超市通过“亿量级”的用户数据，梳理结构化用户数据、跟踪动态用户画像，搭建出一套卓有成效的全链路用户生命周期运营框架，用以支持平台与品牌的健康增长。这一框架实现了更有效地掌握消费者行为规律，促进高潜力用户向品牌粉丝渗透转化的设计目标。与此同时，京东超市与品牌方共同研究用户需求，通过反向定制等C2M模式，提供更符合用户心智的定制化商品，强力助推销售增长，实现双赢局面。对于高价值用户，京东超市推出PLUS用户专属权益，培养用户消费习惯，提升用户对京东超市的忠诚度，同时助力品牌实现用户价值最大化。对于下沉市场用户，京东超市接通线下各类型网点，实现下沉市场用户爆发式增长。京东超市让整个行业和品牌商看到了更多、更大生意的未来愿景，同时也追求为用户带来最具信赖感的消费体验。京东愿与所有具有创新思维、变革思想、颠覆思路的合作伙伴一起，重构零售生态，赋能品牌，赋能行业，精益运营双方共有的客户群体，为品牌找到新的增量市场，共创行业未来。专家评述：京东聚科峰京东集团副总裁技术与数据中台负责人在竞争日益激烈的互联网行业，流量红利消去，拉新成本增加，如何做好存量用户的精细化运营，也成为以京东零售为代表的电商巨头需要重点突破的方向。京东零售数据中台旨在打造统一的、标准的、共享的大数据平台，驱动零售业务的增长与创新。本次联手消费品事业部，基于京东海量数据对用户进行深入挖掘，推出用户生命周期模型，帮助品类和品牌高效盘点自己的用户资产，并通过数字化用户运营平台进行针对性的洞察分析和全域触达，快速提升运营效率，是技术和数据驱动业务增长的一个非常好的实践案例，也进一步坚定技术服务京东零售实现数字化转型的信心和决心。同时，京东技术也将本着开放的心态与行业技术伙伴进行共建，进一步挖掘京东多年积累的数据金矿，持续推动电商行业向更精细化的方向稳步发展。专家评述：尼尔森Justin Sargent,尼尔森中国区总裁随着中国居民收入稳步增长，中国消费者的消费意愿持续高涨，同时，消费分级意识不断崛起，得需求者得市场，消费者成为未来品牌增长的核心。需求多元化、快速化且矛盾的超级消费者对品牌商和零售商在用户运营方面提出了新要求，挑战进一步加剧，也创造了新机遇，唯有高效的捕捉消费者需求，精准营销，才能真正赢得市场。作为消费者精细化运营平台，京东“用户生命周期模型”帮助品牌商更加深入了解京东各品类消费者的生命周期分布特征，在各个阶段连接品牌商家和消费者，进而实现真正意义上的“用户精细化运营”。快消品作为典型的整体高频复购品类，传统的电商强调流量导入及短周期促销的方式日益面临瓶颈，反复获客成本高企促使平台与品牌商意识到提升用户渗透与用户忠诚带动更高频复购的价值；主流电商平台如京东在快消品领域的用户渗透仍有较大发展空间，将历史沉淀的高质量客群数据转换为实际品类消费人群能够为平台和品牌带来全新的增长空间，另一方面通过精细化运营，基于用户大数据识别用户价值与购物行为偏好，能够提升用户转换效率和忠诚度，带来更好的品牌业绩表现。专家评述：品牌商P&G用户是宝洁一直的关注重点，也是生意持续发展和创新的源泉。特别是在流量红利过后，用户的精细化运营和整体运营效率的提升已经成为必赢之战。宝洁一直致力于和京东各个部门通力合作，完成从流量运营到对用户的运营。京东的用户生命周期模型可以帮助宝洁解决精准拉新，跨品类拉新的诉求，也可以在此基础上对已有用户进行进一步分层，通过分析不同生命周期界定中的用户，深入挖掘用户价值，做出有效提升用户体验的决策，实现投资收益最大化。我们相信京东的用户生命周期模型可以更好的帮助品牌读懂用户，赢得用户，最终实现健康持续的销量增长！随着移动互联网的迅速发展，流量红利逐渐消失，消费者属性及行为也发生了变化。作为快消品类品牌方，在面对挑战的同时也在寻找新的生意增长机会，更清晰地明确对品牌的新客、潜客及老客进行消费者画像的研究，更深刻理解所在行业的品类细分及市场格局，挖掘用户新的需求，实现消费者分层，运用平台能力进行精细化运营，助力品牌及平台未来在行刊业内挖掘增长潜力，实现从流量运营到消费者运营的转型。5专家评述：品牌商Wyeth惠氏袁伊，惠氏，大中华区悬售业务总经理电商用户的人群精细化运营是占据电商下半场制高点的关键，我认为谁掌握了用户，谁就掌握了未来生意的增长。未来惠氏在京东线上用户运营规划上有这么几点：首先是用户沉淀，对于奶粉用户来说，生命周期至少有3年，掌握了新用户的获取也就等于掌握了未来三年的生意。通过平台获取的新用户，再利用会员系统来沉淀，未来也会将我们今年打通的会员、小程序和会员VP小助手三位一体工具，通过消费者信息收集，针对性推送唤醒和大促提前收割等形式最大化利用会员资产。其次是用户运维，未来我们会继续利用，同时也希望通过提供品牌需求与京东共创的形式，来开发新的数据工具，寻找我们品牌的潜在新客，同时配合连续不断的联合品牌活动，跨品类拉新。最后是我们的用户价值再挖掘，一般来说，母婴人群有个很大的特点，妈妈的朋反基本也都是妈妈，所以，如何利用这群妈妈的社交属性，带动她们的积极性，让他们愿意分享我们的产品给更多的消费者也是我们未来要布局的领域。目录序言01快消行业发展趋势品类增长机遇与挑战03用户生命周期方法论商业化落地场景与推广计划05后记与总结06作者及致谢附录2019年序言快消品类作为人们日常生活中不料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物可或缺的品类，消费频率高，拥有食品等典型快消品类，并结合京东广泛的消费群体。在快消品类的购用户生命周期分析方法和模型，输物偏好方面，消费者购物习惯正在出品类增长的策略和方向，希望帮发生变化，整体来看，线上渠道逐助主流电商平台、第三方运营商和渐引领增长，在此趋势下，京东零品牌决策层及电商运营团队等更好售消费品事业部及技术与数据中的识别增长驱动力。台联合尼尔森，深入分析了食品饮用户运营和品类增长策略识别的重要性在中国经济发展早期阶段，快消键。与此同时，品牌商面临部分品企业以渠道为导向，缺少对消快消品类增长乏力的困境，据尼费者的洞察。现今消费者在渠道尔森监测数据显示，快消品品类的选择上愈发多元，渠道导向型全渠道销售额增幅超过线下渠道逐渐难以适应时代的发展，企业增幅的两倍，因此挖掘品类线上需要将消费者运营放在越来越重运营制胜因素对企业而言尤为重要的位置。因此精准识别消费者要。需求成为提升用户运营效率的关用户生命周期运营方法论介绍京东作为中国最大的B2C电商零建立统一的用户运营监控体系，积累售渠道，对全渠道的销售起着至和管理自己的用户数据资产，另一方关重要的作用。对于购买高频、面也可以围绕不同生命周期用户进行复购属性强的快消品行业，如何针对性营销，激活存量价值，突破增量利用高频的行为数据对用户进行边界。精准洞察井进行针对性的运营，成为当下各大快消品牌最为关注目前，京东已将用户生命周期沉淀到的课题。统一的数字化用户运营平台[数坊]的AWARE(吸引)、APPEAL(认知)京东零售基于多年沉淀下来的消ACT(行动)、ADVOCATE(拥护)费者数据资产，按照时间序列对+RFM*的用户分层体系中，基于用户用户在品类下的行为数据进行有生命周期模型，品类或者品牌的运营效捕捉，将用户从未购买到买完人员可结合行业发展趋势，监控用户流失的全路径进行刻画，分别对在各个生命周期阶段的结构分布和流应到低潜期、高潜期、引入期、成转情况，围绕各生命周期用户进行洞长期、成熟期、衰退期和流失察分析，井基于分析结果为每个用户期的七种不同的生命周期状态，匹配定制化的增长策略，真正实现科一方面可以帮助品类或者品牌学的用户精细化运营。注释*：RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的更要工只和手段。在RFM模型中，R(RECENCY)表示客户最后一次消费与当前时间的时间间隔，F(FREQUENCY表示客户在时间内购买的次数，M(MONETARY)表示客户在时间内购买的金额。快消品行业具有消费频率高、复购传统的垄断格局存在被打破的趋势，周期短、消费群体广泛且销售渠道在部分品类中，中小品牌崛起的机多而复杂等特点，其高频复购的特会相继涌现，品牌与产品正经历着性有利于品牌商围绕自己的核心“升级与焕新”的快速迭代；从消费用户群体进行用户运营。从渠道偏需求来看，随着个性化消费崛起，好来看，消费者购物习惯逐渐向线消费者需求也愈发多元。面对新时上迁移，随着数字媒体投放回报率代的变革，品牌商和渠道商唯有理逐渐降低，品牌商及电商平台全渠清人、货、场关系，才能够深入把道用户运营的数字化和精细化程握变革时代的消费动向，实现可持度不断提升：从品类的发展格局来续增长。看，在全新的渠道背景下，大品牌人下线市场人▣红利家庭小型化趋势明显，消费习惯迁移个性化消费崛起、重口碑、轻渠道、爱岩鲜货货快消品场部分传统品类增速趋缓符合消费升级的新厂商场兴品类迎来较大的增长空间线上增速领跑全渠道数字化媒体费用升高，精细化运营势在必行货：部分传统品类增速放缓，新兴品类/中小品牌异军突起品质生活，带动消费升级所兴品类帽起据尼尔森数据监测显示（见图1），动了消费升级相关品类的发展，过去一年，40余个日用快消品类不少新兴品类出现在公众的视野。的整体增速放缓，而消费升级相以宠物食品为例，随着国民经济关品类仍保持较高增长，随着中的稳步增长，饲养宠物正逐渐成国居民可支配收入的攀升，除了为国人的一种生活方式，宠物食基本消费品支出外，消费者在新品消费潜力亦全面释放，其全渠兴品类的消费意愿逐渐增加，带道市场规模同比增速高达42.8%。9图12018-2019年中国全渠道快消品市场份额及增速全50.0总量小总量大增速快30售●款口水麦食品●●卫生用品幅10.0即食面油(%)社会零售总额增长运动饮科+9%●●液体奶即溶啡●5.0●酸奶/酸味奶●总量小●口增速慢总量大增速慢5.010.050.0100.0全渠道销售额（十亿）在过去的几十年中，传统快消品易接触到中小品牌产品，也有效带类多重视渠道发展，虽然头部品动了中小品牌市场份额增长，部分牌通过对渠道资源的垄断，获得品类的头部品牌集中度逐渐降低。了明显的市场优势，但多层级分如护发素行业（见图2），线下销渠道使得快消企业难以直接精CR10*为53.7%，线上仅为48%，准地了解到消费者。随着近几年意味着该品类线上市场离散程度更中国电商渠道的崛起，大品牌渠高，线上中小品牌存在更多的增长道垄断的局势逐渐被打破，中小空间，消费者选择多元化，在一定品牌通过线上迁移拓展了更大的程度上，为中小品牌带来更多市场发展空间，消费者比以往更加容机遇。图22018.07-2019.06护发素总销售额（十亿）及增速+6.4%+56.3%+45.6%+67.9%6.003.000.00线下线上线上Top10线上耳他数据来源：图1和2数据来源自尼尔森零售研究指数◆：CR10在本报告均代表渠道销售预排名前10品牌的销售额份额，反映品类内集中度和竟争程度。10场：线上市场增速领跑线下，全渠道运营升级迫在眉睫传统的全面投放策略已出现收益下降趋势，针对消费者的精细化运营将成未来增长关键数字化不断改变着人们生活方式下销售规模庞大，双引擎全渠道和消费方式，品牌商和零售商的动力将成为新常态。然而近几年渠道布局也在相应调整。据尼尔数字媒体全面投放效果出现疲森数据监测显示：2018.07-态，数字媒体投资回报率逐年降2019.06(见图3)快消品线上销低（见图4），因此对品牌商和零售金额同比增长32.4%，远高于售商运营能力提出了新要求，围线下4.3%增速，线上渠道成为快绕消费者的精细化运营已经成为消品牌未来竞争主战场。由于线未来增长至关重要的驱动因素。图32018.07-2019.06部分快消品类滚动年图4数字媒体花费&投度销售额增速(%)资回报率■线上渠道增速■线下渠道增速（线上占比/线下占比）(19/81)(8/92)(26/74)(5/95)(18/82)(22/78)52.22.3038.132.4133.41.4227.41.212013201420152016快消品整体牛奶乳品婴儿奶粉卫生用品洗发水下线市场潜力巨大，小镇青年或成消费热点随着国家经济发展，消费市场重比为55%，高于上线消费者的心逐渐转移，2018年中国县级53%。小镇青年的崛起，消费主力市及以下城市快消品类整体销售人群的改变，带动了消费格局和消额增长远超上线市场（见图5）。费方式的变化，相比一二线城市较据尼尔森消费者调研显示，多数高的城镇化率和已成熟的市场，下小镇青年的购买力表示乐观，其线城市显然拥有更大发展空间。中愿意购买高质量产品的人群占数据来源：图3.尼尔称零售研究指数；图4.尼尔森MTA Introduction图52018年各城市级别快消品类整体销售额增长率9.30%5.50%2%一线及省会城市地级市县级市及以下城市伴随着近几年中国人口出生率下降，型及社区类业态面临较好机遇。同社会逐渐进入老龄化周期，人口代时，90后在未来2-3年逐渐进入家际缺口增大，家庭小型化趋势明显庭生活周期，家庭支出增长，购物(见图6及刀，家庭日用采购模式由品类也在发生迁移，据尼尔森“按周补货，一次性大额采购”逐渐2019线上购物者趋势研究调研数转变为“按日补货，少量采购”模式，据显示，在网络购物者中47%为对传统零售业态带来较大影响。90后。90后占据一定主导地位，据尼尔森零售数据监测显示，超过70%的网络购物者为已婚有2019年上半年大卖场销售额降幅孩人群，因此在六大网购品类中，达3%，超市平均销售额增长2%，母婴类产品如婴)儿奶粉、婴儿尿布从社会消费品零售份额来看，传统呈现出较高购买频次（见图8），近商超份额逐年降低，因此大型家庭几年市场份额保持高速增长趋势。补货类零售门店经营压力增大，小图6中国户均人口数量变化图72018年中国微型家庭数量变化1950年之前5.3人/户1人家庭+100%1990年3.9人/户2人家庭+60%2016年88.3.02人/户数据来源：图5.尼尔森零售研究数据；图6.尼尔森2019线上购物吉趋势研究；国家卫生计生委；图7.《中国家庭发展报告》12图82019线上购物六大品类网购频次(n=8.597刀平均频率（次/年）7.76.96.35.45.1婴儿奶粉婴儿尿片包装饮料包装食品个人护理用品家庭清洁用品随看中国消费者收入水平的提高以物用户有非计划性消费行为（见图及商品同质化竞争的加剧，消费者9),其中61%用户的非计划性购非计划性购买行为的比例急剧上升，物行为发生于周围好友推荐，其次据2019尼尔森社交电商深度研究是朋友圈产品链接，通过社交裂变消费者调研数据显示，82%线上购产生非计划性购买（见图10）。图9消费者非计划性购物占比图10驱动非计划性购物场景经好友推荐61.35%82%朋反推送的链接53.17%通过KOL种草29.98%18%广告宣传28.22%非计划性购物计划性购物其他2.00%快消渠道面临的挑战相较于线下零售商货架空间的限制，化产品难以满足全部消费者需求，平电商平台货品丰富度高，主流电商台需根据消费者需求精准规划商品结平台SKU*达干万量级。同时，随构，以消费者为导向。同时，平台应打着人均收入的提升，特别是一二线破用户数据孤岛，完成用户画像描绘，城市消费者对于品质要求的提升，优化商品和供应链运营效率，构建人消费者的消费需求不断细分，大众货场新生态。数据来源：图8.尼尔森2019线上购物者趋势报告；图9、10.2019尼尔森社交电商深度研究*:全称为Stock Keeping Unit(库存量单位)13