场景营销知行录2.0Occasion-based Digital Marketing 2.0ASTORE目录contents寄语场景营销一周年，来自市场的回响Chapter 01关于场景营销的学术支撑31.1认识场景：解读消费者行为的密码本041.2理解场景：认知心理学的视角1.3激活场景：线索，如水滴入大地1.4小结：场景、捷径与增长09Chapter 02场景营销1.0实践与趋势112.1趋势一：即时零售加速渗透全品类，满足多样化生活场景1422趋势二：成熟品牌品类换新，锚定细分场景定制新品撬动新增量1523趋势三：新锐品牌全域布局，围绕细分场景赋能线下撬动全新增长点17Chapter 03场景营销2.0三大升级1931升级一：场景更繁荣-线上线下沉浸一体式205品牌美团闪购|外实|大交涵：CN超级品牌联盟生态大联动，春节消费“年货快人一步317美团闪购|鲜花：礼赠场常的跨品类融合能力又双最升级333,2升级二：场景更闭环-种草成交全维一站式353玛氏前牌美团闪购：站内外RTA联投降损，实现520甜蜜心意高效速达44多品牌美团闪购：超级奇炒夜」，夜猫千时需求大满足5海天×话讯视频美团闪购：综艺营销的品效增长新范式473,3升级三：场景更细分~品牌人群战略强助力491【优势人群-校园人群赶金校园蓝海，Melb元速实验室精准定位未来消费主力军2特色人群-出行人群美团闪购引领出行人群消费革命54【破局人群-亲子人群场常融合×即时响应：美团闪购破解精致妈妈育儿「痛点时刻6【会员人群运营」微活存量金矿，美团闪购助力品牌会员价值增效59Chapter 04场景营销2.0的工具升级604.1场景营销2.0产品迭代方向614,2场景工具升级页面示意62Chapter 05向场景营销先进组织看齐645.1即时零售和场景营销的组织发展阶段5.2一号位：场景策略总舵手65.3即时零售部：场景营销号角兵5.4市场部：场景营销主玩家675.5媒介部：场景营销加速器685.6核心观察：先进组织赋能生意与品牌全面“真增长“9寄语刘煜宇美团闪购品牌业务部总经理历史的注脚往往由那些打破常规的瞬间书写一当2016年李世石于第78手落下“神之一手”，这记撕裂算法预判的落子，不仅是围棋史上的惊鸿一笔，更揭示了一个永恒真理：伟大转折常诞生于理性框架外的灵光乍现。这步被后世称为“神来之笔”的妙手，以人类直觉对抗八精密计算，在0：3绝境中劈开胜负天平，证明真正的突破始终来自对常规的勇敢颠覆。在今天碎片化场景交织的新纪元，品牌与消费者的关系正经历着AlphaGo时刻般的重构：当算法精准度趋向极致、当营销话术日益模板化，真正的破局点恰似第78手一那些看似“不合逻辑”却直击情感的场景瞬间，我们愿称之为品牌的“神之一手”：是深夜送达酒店的暖胃汤面，是暴雨中即时送达的应急药品，是想走就走“空包出行”的小确幸，亦或是直播间里一句戳心的“我懂”，这些对人性情感的精准狙击成为数字时代最具穿透力的品牌语言。正是基于这样的洞察，去年美团闪购推出《场景营销知行录》，今年更以《知行录2.0》升级框架：将消费者需求萌发的刹那、场景切换的间隙、决策临界点的犹豫，都视为待破解的“棋眼”。美团闪购作为即时零售的引领者，始终相信在数据算法的棋盘上，人类智慧独有的锋芒一敢于在0.01秒内落子的勇气、洞察未言之需的直觉、重构人货场关系的颜覆性创造，才是穿透信息噪音的终极力量。历史从不由算力书写，只被共情者的“神之一手”而铭记！吕颖美团闪购品牌部数字化营销负责人市场的回响早已印证：读懂用户场景，便是读懂人心。去年，我们把“场景洞察”解码器交到品牌手里，将冰冷的订单还原为有温度的生活切片，把“用户”还原为“具体场景下的人，理解TA的需求，洞察TA的情绪”。今年，当1与场景营销交汇，我们将“场景解码器”升级为更敏锐、更灵活的“场景读心助手”，它能在毫秒间拆解千万条时空坐标，把“订单”还原为“需求拼图”。未来一旦算法学会与人间烟火同频，场景营销便从“精准”走向“预见”，从“满足”走向“创造”，我们正在努力将这一理想变为现实，在理解用户中帮品牌重塑价值链。方军数见咨询创始人兼首席顾问自去年推出《场景营销知行录》之后，我们欣喜地看到越来越多的品牌开始通过美团闪购平台实践场景营销，与平台合作共创，不断丰富场景洞察和营销手段，尝试产品和体验创新，并促进平台不断升级数据分析和营销工具；同时，不少品牌们也不断优化组织结构和协助流程，以最大化释放即时零售场景营销所带来的价值。《场景营销知行录2.0》提炼总结这一领域最前沿的实践经验，一定会帮助更多品牌，更多行业，更多组织更积极地参与到即时零售场景营销中来，激发更多的创新与实践，避免低价内卷的竞争，实现可持续的健康发展。刘宏举北京大学光华管理学院市场营销学系，教授在数字化浪潮的推动下，技术革新正深刻重塑营销行业。即时零售的蓬勃发展让“销”的竞争日益激烈，而大数据与智能算法的应用则让“营”的维度不断拓展一精准的用户画像、优化的购物旅程、科学的营销策略，使得品牌能以更高效的方式触达消费者。本书《知行录2.0》立足于同“场景”相关的理论与实践的结合，聚焦“营”的探索与实践，旨在为品牌管理者和一线从业者提供有价值的洞察与方法。期待这些思考能助力企业在激烈的市场竞争中把握先机，实现长效增长。Joa0 Abecasis乔若昂EVP Asia Carlsberg Group.Chairman Chongqing Brewery Co..Ltd.嘉士伯集团亚太区执行总裁，重庆啤酒股份有限公司董事长Our partnership with Meituan isn't just about selling beer-it's about driving the next generation of beverage experi-ences across China/Asia and beyond.By harnessing Meituan's unparalleled ecosystem-from Al-driven consumerinsights to average 30-minute instant delivery-we're co-creating hyper-personalized occasions that redefine howconsumers enjoy beer and beverage.Whether elevating fine dining through Black Pearl collaborations or scalinginnovations like drone-fresh brews via Keeta's global expansion,this alliance transforms data into action.Together,we're not only accelerating premiumization in China's key cities but also exporting China/Asia's digital playbookworldwide.This is how Carlsberg's legacy in brewing combined with strong digital influence,will redefine consumerexperiences.我们与美团的合作远不止于啤酒销售一更是要共同开创中国、亚洲乃至全球的下一代饮品体验。依托美团无可比拟的生态体系一从A驱动的消费洞察到平均30分钟快速送达的即时零售一我们正携手打造超个性化的消费场景，重新定义啤酒的享用方式。无论是通过黑珍珠餐厅联盟提升高端餐饮体验，还是借力Keeta全球扩张推广无人机鲜啤等创新服务，此次合作正在将数据转化为指导策略。双方不仅加速推进中国核心城市的啤酒高端化进程，更将中国乃至亚洲数字创新模式输出至全球市场。这正是百年匠心与科技飞跃的共鸣：重新定义消费者体验，酿造未来的无限可能。蔡志伟青岛啤酒股份有限公司营销总裁青岛啤酒以百年匠心为根基，将场景营销视为增长新势能。美团闪购凭借其全域场景穿透力一分钟级履约、生态化流量与数据智能，成为青岛啤酒破壁增量的核心引擎。以大数据解构消费情绪，以千家“新鲜直送”门店为场景基建，打造分钟级触达的响应网络，让产品深度融入生活情境：从“夜猫子”新品首发定义Z世代夜经济仪式感，到青岛啤酒节全景直播重构云端欢聚范式，系统性验证“场景即卖场”的品效革命。未来，期待双方深化“场景共生”建设，共同定义即时零售的黄金时代，让每个场景触点，都成为百年品牌对话新世代的战略支点！苏强通用磨坊集团副总裁中国区总裁兼董事总经理在这个消费者越发追求即时性和高品质的时代，我们欣喜地注意到到美团闪购正在卓越深刻地改变着消费者的购物方式与生活节奏。作为始终致力于“创造世界热爱的食品”的国际食品公司，通用磨坊旗下品牌哈根达斯/湾仔码头能够通过美团闪购这一高效、便捷的平台，触达连接万千消费者和背后的家庭，让我们深感振奋。得益于过去双方的紧密合作，美团闪购为品牌与消费者架起了高效桥梁，通用磨坊也实现了数据化、场景化、智能化的有质量的增长；未来，通用磨坊将一如既往地深耕产品创新与品质保障，携手美团闪购，共同探索即时零售的更多可能性，为消费者创造更健康、更安心、更便捷的购物体验。让每一份对美味的期待，都能即刻可得，尽享无忧！黄新峰亿滋大中华区销售副总裁即时零售当下蓬勃发展，正重塑行业格局。美团闪购凭借强大的生态优势与场景洞察力，为品牌营销开拓新路径。亿滋作为全球零食行业的领导者之一，通过美团闪购的多场景营销合作，将奥利奥、趣多多、炫迈等产品融入能量早午餐、夜宵解馋等多元消费场景，实现"场景即货架"的营销升级，让美味零食精准触达消费者的每一个需求时刻。未来，亿滋期待与美团闪购深化合作，持续挖掘即时零售场景价值，共同引领"所想即所得"的消费新趋势，为消费者创造更美好的零食体验。欧阳雪君宝洁大中华区集团副总裁，分销合作事业群与即时零售/社交电商负责人在“此刻所想，即时可得”的时代，宝洁坚信：洞悉并超越消费者“未被满足的需求时刻”，是驱动品牌与行业高质量增长的核心引擎。这不仅需要精准的洞察与算法，更需要打动人心的场景共鸣。美团闪购是场景营销的先行者，也是我们重要的共创伙伴。过去一年，双方携手，将“需求时刻”转化为“欣喜时刻”一在礼赠、出行、深夜急用等增量场景中，显著提升了跨品类供给与营销效率，实现了用户与业绩的双增长。展望未来，宝洁将继续与美团闪购深度协同，以“消费者心愿”为圆心，让“所想即所得”成为触手可得的日常。我们致力于：将每一次洞察转化为超越预期的产品与服务，激活品类潜能，让每个需求时刻都成为品牌与消费者的双向奔赴，共创可持续的长期价值。开篇场景营销一周年，来自市场的回响美团闪购于2024年正式推出“场景营销”和“十六大场景”。在过去的一年里，伴随「情绪消费」、「即时治愈」、「轻量化社交」、「A智能化消费」等新兴浪潮的涌现，美团闪购场景营销始终与品牌一起，共同探索「需求即场景，心动即所得」的零售新范式。买菜做饭居家场鼻美团闪购社交场景礼赠关怀01场景驱动真增长2025年，我们观察到越来越多的品牌通过“场景深耕”实现全渠道“真增长”的显著趋势。一方面，头部企业持续发挥场景营销优势，以即时零售为突破口推动全渠道增长；另一方面，更多的新兴品牌将场景建设作为核心战路，通过积极布局场景营销和即时零售，同样取得了实效性增长。他们共同印证了场景营销对品牌增长的战略价值。不过仍有部分品牌困感于一场景营销究竞只是渠道迁移，还是真实需求的延申？而另一些品牌虽认可其增量价值，却在落地执行中面临诸多挑战：场景定义多元，品牌如何聚焦？市场部希望进行新品场景化战役，但如何推动销售部门进行铺货和动销支持？由于企业自身规划，团队能力难以及时补足，如何快速验证即时零售与场景营销对业务增长的价值？如何基于目前的十六大场景，进一步深挖场景×人群、场景×货品背后的洞察与机会？W场景营销基于领先品牌的最佳实践，与部分品牌正面临的现实挑战，结合中国营销环境变革及美团闪购场景营销能力的最新迭代，我们在2024年首版《场景营销知行录》基础上，2025年联合数见咨询重磅推出《场景营销知行录2.0》。在后续章节中，我们将系统呈现场景营销2.0的体系升级、行业领先的优秀实践，以及美团闪购与不同品牌的创新合作模式。期待通过本书，助力品牌伙伴突破增长困局，在复杂的市场环境中找到适合自身的场景营销方法，以及生意可持续增长之道。02第一章关于场景营销的学术支撑成功的实践离不开坚实的理论指引。场景营销的蓬勃发展，其背后是消费者行为与心理变化、零售环境变迁、技术升级等多维度驱动的结果。而这些成功实践背后，有哪些科学依据？场景营销何以能精准触达消费者心智、撬动真实增长？在第一章中，我们将深入探讨场景营销的学术根基与核心理论框架。以学术视角揭示场景营销的本质、运作机理，及其在即时零售生态中的独特价值，为后续章节中丰富的品牌实践案例提供坚实的理论注解。03场景营销知行录2.0场景“无处不在”被网友称为“人教版大熊猫”龇牙咧嘴、用膝盖折竹的动作，源于幼时饲养员的教学示范。潜移默化中，熊猫将教学动作与“掰竹子”场景建立了深刻的联系。尽管这对拥有强大力量的成年熊猫来说并不必要，但已经成为它们本能反应的一部分。这展示了场景对行为模式的强大塑造力。认识场景：解读消费者行为的密码本早高峰的写字楼咖啡店：8：05分，一位白领刷开手机点单页面。此时等待取餐的队伍、吧台前跳动的电子钟、人群中不断传来的信息提示音，正悄然激活她“提神续命-工作充能-活力开工”的神经回路.在氤氳氯的咖啡香中，她勾选了「冰美式+可颂套餐」。场景可以概括为5个W:时间、地点、人物、物品、动机(when,whenwhere,,who,what,why)。其中，时间、地点、人物、物品可统wherewhat称为环境线索(situational cues),而动机既可能是环境线索作用的结果，也可能是进一步引发其他线索出现的前因。当消费者处于特定环境时，这些线索会显著影响其心理动机和行为决策。理解whowhy环境线索与消费动机的相互作用机制，是商业价值创造的核心。OCCASION回归至人，解码“场景”心理学领域长期的研究确认了一个基本事实：人的行为同时受到先天因素（如基因、生物演化、生理结构）和后天因素(如经验、所处环境)的影响，其中后天影响尤为持久具体。比如，文化环境和自然条件从人类出生起就持续塑造个体的世界观和行为模式，这种渗透往往难以抗拒。另一方面，尽管每个人都有独一无二的人生经验，但仍在很大程度上存在共性。每个人可能都经历过和友人度过的愉快时光，在超市选购商品时的沉迷，在工作中疲惫的时刻.…这些相似的体验塑造了相似的消费场景一不同职业、地域、收入的个体消费者在相似的消费场景下产生相似的行为，并形成潜在的行为规律。04Chapter01关于场景营销的学术支撑温理解场景一行为关联背后的心理机制，是解读消费者行为的密码本人们的不同行为背后一定有其动因，而其中很多动因可能是无意识的。为了全面理解场景和行为的关系，我们需要走近心理学中揭示人类行为机制的分支：认知心理学。理解场景：认知心理学的视角人的大脑天生具有强大的学习能力。从婴儿时期到长大成人，每个人不断接受外界信息和经验的训练，在大脑中将各类线索连点成线，进而构成一张不断动态发展的“地图”。这一地图的形成和激活，决定着每一个个体的行为范式。科学洞察：大脑是如何自我训练，习得经验的？tinct Intui大脑通过反复执行行为来强化相关神经通路，实现经验习得。重复行为时，“感官运动”反馈推动多巴胺等信号调节突触可塑性，使得有价值的动作Though Meaning模式不断强化、内部模型逐渐优化。一项针对海豚的神经科学研究表明，进行目标导向学习后，奖励类多巴胺神经元持续对学到的刺激产生反应，即使'nstinct Feeling M不再有即时奖赏，也能在相应刺激出现时激发行为（即“可持续型”多巴胺神经元)(Kim et al..2015)。心理图式：场景到行为的关联网络大脑中的“地图”对应心理学中一个非常重要的概念，心理图式(schema)，精准概括了经验如何塑造人的认知。它类似一种网络结构，每个人生活中遇到的人、事、物、场景等，是网络中的一个个节点，而这些节点之间的边就是由经验塑造的认知关联。品牌可以通过构建和强化图式关联影响消费决策。比如，运动品牌Lululemon将自身产品与健康生活的场景绑定，并且通过广告塑造“运动装备-运动成就-健康生活方式”的认知图式。当消费者向往该生活方式时，就会自然联想到品牌。通过认知关联进行“穿针引线”的图式构建，能有效引导消费选择。包三种认知关联：语义、步骤与感知语义关联心理图式中经常出现的认知关联可大致分为三类：语义关联、步骤关联、感知关联。8步骤关联感知关联05场景营销知行录2.0语义关联指语言概念之间的关联。这是独属于人类的关联，因为语言是我们独特的产物。我们每天在生活中、社交媒体中不断谈论着相关的语言概念，由此建立了概念之间的联系。品牌可以通过社交媒体不断强化其sl0g建立语义关联，让消费者在接触到品牌线索的那一刻，就能联想到这些标语，反之亦然。比如肯德基的V我50”、“疯狂星期四”，通过语义关联有效激活了场景中的“whn”要素，经过社交媒体的病毒式传播，已经成为品牌的代表性语言符号。科学洞察：语义概念之间如何建立关联？怎样激活提取这些关联？语义关联（概念层面联系）依赖大脑的语义记忆网络，该网络的功能之一是帮助人们理解语言（词、句）的含义，并能根据情境需要，灵活地提取、选择和运用相关的概念知识，为推理、决策等高级功能提供必要的语义基础。fMR研究发现，无论是基于特征相似性还是基于习惯连想的语义判断，都会同时调动包括双侧前颞极(ATL)和腹侧前额叶等在内的核心语义网络(Jackson et al..2015)2反映了统一的语义体系用于关联不同概念。步骤关联指，动作步骤之间次序结构，逐渐让人形成“肌肉记忆”和日常习惯一“把大象装进冰箱总共分几步？”。和语义关联不同，步骤关联不需要依赖于语言。就像学会骑自行车和游泳后，无需复习就几乎终生掌握。其关键在于重复执行有序动作来完成特定任务。一个深入人心的例子：奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，通过动作链条在消费者认知中建立了强关联。而奥利奥广告中温馨的亲子互动，又将这一独特的步骤关联映射到父母与孩子相处的家庭生活场景中。科学洞察：动作步骤链条在大脑中是如何存储的？步骤关联（事件或动作序列的次序联系）涉及海马和前额叶的时序编码机制：海马体可充当“序列生成器”，将编码的空间/时间要素串联起来(Buzsaki and Tingley2018)。反复练习一系列动作时，大脑相关神经通路会发生可塑性改变，将体验转化为巩固的记忆。例如，人类学习手部动作序列后，在训练间歇的静息期内海马体及相关脑区“重放”这些动作序列，可以促进技能记忆的快速巩固(Jacobacci et al..2020)感知关联指通过感官刺激改变人们的心理感受并形成条件反射的现象。感知关联涉及各种基础感知功能，视觉、听觉、触觉等感官线索都能触发与之相关的关联。例如宜家曾在卖场中释放面包香气，唤起消费者对“温馨家庭”的联想。有趣的是，这一联想在离开卖场后依然成立，当消费者在家中闻到类似气味时会触发场景记忆，反向强化气味感知，进而回想起宜家卖场的陈列场景。科学洞察：气味对场景记忆的强烈唤起各种感觉通路最终均与边缘系统（如海马、杏仁核等）耦合，以参与情绪和记忆加工，其中嗅觉是对人影响格外深远的一类感官。例如嗅觉输入经嗅球直接投向皮层杏仁核，再传至内嗅皮层及海马体，形成快速的气味→情绪记忆通道。有研究发现人类初级嗅觉皮层与海马的功能连接强度远高于其他感觉系统(Zhou et al..2021)这解释了气味对记忆的强烈唤起起到关键作用。06Chapter01关于场景营销的学术支撑绝大部分的消费场景是三种关联的结合。以最贴近消费者生活的买菜做饭场景为例：逐渐西斜的日光可能会让消费者联想到晚餐的选择，而配送员制服上的广告语则提醒消费者打开了线上超市PP,这是感知关联和语义关联的结合。当消费者浏览商品，构思做饭步骤时，可能会依次想到主菜配菜饮料-饭后甜点，这是步骤关联的体现。这种结构化认知网络既是经验积累，也是商业塑造消费者心智的关键。科学洞察：心理图式是如何在大脑中建立形成的？神经科学研究揭示了心理图式和认知地图的生理基础。通过动物实验，研究者发现图式的学习依赖于海马体(Tse et al.2007)。眶额叶回路则编码行为序列中各步骤的位置信息和预期价值，相当于任务结构或“脚本”；随着序列任务结构的习得，眶额叶皮层活动的维度降低，这一过程表明了图式的建立(Zhou et al..2021)。激活场景：线索，如水滴入大地消费者脑中的图式可以被场景中的线索激活。当消费者身处在特定场景之中，可能出现的任何线索就像一滴水滴入图式的大地中，从而激活萌发各种感受与行为。当一个熟悉的线索滴入图式，就会扩散、激活我们过往的经验和记忆，从而导致特定的行为模式。科学洞察：大脑如何唤起已经形成的记忆？记忆回忆过程涉及对已有记忆痕迹的重激活和模式重建。当接收到与记忆相关的提示时，海马体会启动“模式完成”机制，将事件的各个要素整体重现。研究发现，不同类型记忆的各要素在皮层中有特定表征，而海马将它们绑定到一起形成完整的“事件神经网络”；检索时，海马会触发神经网络的整体再现，使得与该记忆有关的每个元素被同时“唤醒”(Horner et al..2015,Kim et al.2014)。线索的类别先天因素：刻入DNA的行为模式有许多基础的“线索-行为”关联，即场景的形成，是相对稳定、静态的，不需要后天的经验构建就根植于每一个人的大脑中。这些静态关联往往反映了人类的生理需求。例如闻到美味食物会激发食欲，寒冷时渴望热饮，阴雨天更愿留在家中一这些本能反应源于人类趋利避害的生存机制。一个经典案例是气温对敞篷跑车销量的影响：尽管汽车属于耐用品，理论上与天气无关，但炎热天气会激发兜风欲望（销量上升），寒冷天气则让人更想躲避（销量下降）。这表明，即使是理性上无关的环境线索，仍能通过原始本能显著影响决策和行为。07场景营销知行录2.0后天因素：与时俱进的社会文化影响许多消费行为也会随社会发展、时代变革、媒体传播而动态演变。在消费者社会化进程中，外部文化环境与个人选择不断交互作用，共同塑造、强化或更新其认知图式。例如，物质的丰富与健康意识的提升逐渐更新了人们对饮食的认知，对高糖高油的偏好逐渐被低糖低卡所替代，推动了无糖茶饮和代餐产品销量激增。同样，消费者认知中形成的“社会时钟”（即在特定年龄阶段“应当”完成某些人生里程碑的隐性规范），也在持续发生代际变迁，例如城市化与独居人口增加催生了情感化消费品，使得宠物经济、一人食商品流行。这些文化心理线索为品牌和商家提供了营销机会，能够引导消费者产生“适时消费”的认知。无论是根植于人类本能的静态场景关联，还是随时代文化脉搏跳动的动态场景演变，它们最终都体现为消费者心理图式中具体“线索行为”联结的形成、强化或更新。理解这些场景变化的本质，就是理解消费者心智地图如何被绘制和重绘的过程。激活线索的路径心理学家Peter Gollwitzer提出的行动阶段思维模式理论(MAP)指出，人们通过“执行模式”(类似if-then指令)能自动触发特定行为。某商学院的实验证明，巧妙的环境线索可建立这种关联，促进行动执行。例如，当咖啡店顾客反复在一家店消费时，常忘记使用在前一次结账时获得的折扣券，但当收银台放置醒目的罗小黑玩偶时，该线索与“兑换优惠”行为形成if-then关联，顾客在下一次结账时显著提升了折扣券的使用率。这表明，即使与产品无关的独特线索，只要与目标行为绑定，就能像开关一样触发if.th.关联。这一发现揭示了环境线索对行为引导的重要作用。科学洞察：场景对行为决策的快速触发“执行意图”(implementation intentions)即事先为目标行为制定“如果..就.”的计划，活化了目标场景并预先加载了适当反应，使得遇到线索时从记忆中立即唤出所需行动，实现了快速、自动的行为执行。神经科学研究显示，执行意图使得某些场景线索在大脑中高度激活，自动触发预先编码好的“刺激-反应”规则，无需额外意志控制即可执行(De Pretto et al..2017)。执行意图让大脑在该场景出现时自动检索对应的反应计划，从而无需有意识思考即可完成行为。越是具体、鲜明、容易记忆，且高度重复的线索，能够与行为建立的关联就越强，对行为的启动也就越有效。这对商家的启示在于，一些在日常环境中罕见、吸睛、独特的线索设置，可能更容易在人的脑中建立锚点，从而更有效地在日常消费场景中撬动消费者行为。08Chapter01关于场景营销的学术支撑聚光灯：线索激活的个体差异线索又像聚光灯，在不同场景下会激活心理图式的不同面向。同样的线索，对于不同人、或同一人的不同状态下，其激活的行为也有所不同。比如不同地域的人群，在面对如春节、端午节等相同的节日线索，会关联到不同的消费行为。再如，同一人在不同身份状态下也会展现出不同反应一沙滩景区的一瓶冰可乐，其产品价值与公司售货机的可乐并无不同，但消费者的“游客”身份会降低价格敏感度，同时强化享乐联结。这展示了心理图式中的复杂交互作用：同一个人可以具备多重身份（职场人或游客），当特定身份被场景激活时，与之匹配的消费模式就会自动启动。而每种身份激活的是不同区域的心理图式，即不同的“线索行为”的联结。小结：场景、捷径与增长以上的所有都意在说明，消费者脑中“线索-行为”联结的总和构成了一套深植于人类认知机制的关联网络，即心理图式。线索触发了图式中的关联行为，使人本能地选择思维捷径，即为“场景”影响消费者行为与决策的底层逻辑。⑤20瓦大脑的生存智慧人的行为之所以能够被场景中的线索一触即发，是因为它们能够帮助大脑以最低的能耗达成“足够好”的决策和判断一即人类会本能地选择最短思考路径、依赖习惯而非深思熟虑进行日常决策。这种现象背后隐含的道理，竞是人类于进化历程中得以胜出的关键。史前人类在物竞天择中不断进化，让我们拥有了陆地哺乳动物中占体重比例最大的大脑，但如何保证“最强大脑”的供能，维持其高效运作，是祖先们在能量紧缺的原始环境中面临的巨大挑战。在应对生存挑战的过程中，我们逐渐形成了一套“节能思维模式”：通过建立行为习惯与认知关联，将复杂的决策流程极大地简化。如今最先进的芯片功率为700瓦，而人脑的功率却仅有区区20瓦一认知的捷径是人脑实现自我优化的重要方式。科学洞察：“节能思维”与“认知过载”认知过载源于大脑有限的加工资源和控制能力，也是人们倾向于启动“节能思维模式”的原因之一。首先，人类的工作记忆容量极为有限，一般只能同时维持数个（约3-7）信息单位，一旦信息量超过这个阅值，多余信09