冠益乳全民夺冠第二阶段数字媒体结案报告会员免费优质

2016.082016.06.23-2016.07.26“ ”冠益乳 全民夺冠 牛到里约 第二阶段数字媒体结案报告

 回顾 & 媒介传播策略 第二阶段媒介传播  媒介传播效果汇总 媒介亮点 媒体数据效果分析 投放总结及建议 附件3

回顾推广项目：蒙牛冠益乳 2016“ ”年数字整合营销 全民夺冠 牛到里约推广时间：2016 年 6 月 23 日 -2016 年 7 月 26 日推广费用：￥ 7,500,000推广媒体：网易 & 搜狐 & 今日头条推广目标：借势里约奥运，在互联网平台扩大冠益乳传播声量，提升整体曝光，打造品牌在奥运营销中的品牌形象。4

媒介传播策略四大平台开机大图强势曝光互动活动，固定广告位持续引流基于互动，形成内容，媒体矩阵传播事件内容，扩大全民夺冠影响力“ ”定制 全民夺冠 牛到里约 互动活动，与覆盖 5 千万跑步爱好者的运动 悦动圈合作，打造全民参与的夺冠事件，达成 5 千万公里里程数的可观效果5与跑步悦动圈合作互动以网易、搜狐两大新闻客户端为核心内容四大平台核心资源强势曝光 & 引流声量

第二阶段媒介传播 6.236.257.247.26持续期收官期引爆期 全民夺冠 牛到里约——冠益乳 & 奥运契合 打造全民参与的奥运互动活动国家游泳队出征仪式传播阶段传播活动媒介组合冠军出征全民夺冠决胜巅峰助威中国打造互动活动 - 大图入口为活动持续导流（ 6.23-7.21 ）曝光补强：开机大图 & 信息流硬广资源保持强势曝光：开机大图 & 信息流资源持续的内容产生及报道硬广资源强势曝光：开机大图 & 信息流内容产生及报道：收官信息流 & 转发微博6.25 冠军出征直播7.24 名人跑直播“ 青海湖 决胜巅峰”助威中国 名人跑6

媒介传播效果汇总数据来源：网易、搜狐、今日头条、悦动圈后台数据以及秒针监测● 整体曝光量超过 20亿 超出预估量 3.5 亿强势互动效果内容效果参与夺冠人数逾120 万整体曝光量超过20 亿直播及软性内容覆盖人数超250 万•总里程近 5 千万公里，约往返中国到里约 1308 趟•夺冠聚合页面浏览超过 685 万参考金龙鱼阳光公益跑，11 周时间（ 5.22-7.31 ）参与人数约为 65.5 万曝光效果• 超出预估量 3.5亿•冠军出征直播半小时参与人数达 5.7 万•名人跑活动直播参与人数达 238 万（搜狐以往直播参与人数在 100 万左右）•夺冠快讯 4 期 + 夺冠收官 1 期，新闻报道14 篇， 转发微博 5 个•信息流定制固定位资源与覆盖 5 千万跑步爱好者的运动 悦动圈合作实现：7

沟通概念媒介亮点18

媒介亮点创新性的利用网易 & 搜狐信息流资源作为固定位，塑造冠益乳全民夺冠板块定制互动通过直播平台互动，产生话题，制造新闻事件借势直播 固定位“ 定制 全民夺冠 牛到里”约 互动活动，打造全民参与的互动活动9

1. 夺冠路线：途经中国、澳洲、丹麦、 - 美国、最终到达冠益乳“ ”全民冠冠 牛到里约 的目的地 - 里约，增加趣味性2. 助力方式：结合冠益乳产品属性，用户点击加冠助力出现冠益乳页面，通过虚拟情境喝掉冠益乳，为奥运健儿加油助力3. 皇冠红包：累计 1 个皇冠可以获得一个冠益乳专属红包数据来源：悦动圈后台数据H5 互动联动线上线下，吸引用户参与赢大奖参与人数超 120万 “定制互动活动，吸引用户通过线下跑步活动积累线上里程的方式参与赢取大奖，传递蒙牛冠益乳冠军源自”你每一步的坚持 的奥运精神，强化冠益乳品牌冠军形象亮点 1 ：定制互动活动，打造全民参与的奥运事件10

冠益乳品牌 体现客户权益置顶帖全程固定体现客户权益亮点 2 ： 6.25 冠军出征借势网易平台，携手冠军代言人开启直播，诠释冠军精神出征仪式直播参与人数超过5.7 万焦刘洋、刘湘、汪顺三位冠军代言人网络直播首秀网易 & 搜狐信息流等入口支持资源刊例价值超过60 万网易、搜狐、今日头条、凤凰四大的新闻平台配合发布并引发众多媒体转载事件报道11

亮点 2 ： 7.24 收官决胜巅峰，借势搜狐平台，携手名人，助威中国借助搜狐名人跑直播平台让参与直播的 238 万人看到“ ” 冠益乳 决胜巅峰 助威中国的收官助威活动平台优势蒋劲夫、...