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局气从胡同小店到商场人气王，我们从局气身上学到了什么？很多人认识局气，是因为它把餐厅活生生做成了一本“京味儿回忆录”，在这里，你可以尝到点着火上来的蜂窝煤炒饭，还可以在光鲜时尚的购物中心感受到老北京四合院的气息。 局气最早在胡同起家，只要去这里吃饭，不管开车还是走路，“穿胡同”的过程本身就是一种顾客体验，这些无心插柳的因素为局气省去了宣传成本，也让它收获了第一批粉丝。品牌升级前的局气 然而初创期过去，当开始迈入下一阶段，往品牌连锁方向发展时，这些优势就很难奏效。一是天然的胡同气息很难还原，二是生搬硬套反而会让局气原有的特色丧失，失去竞争优势。脱离独特地缘优势的局气，接下来要怎么走？那些局气原本“无心插柳”反倒“柳成荫”的感觉，如何才能在购物中心这样高度年轻化、高客流量的地方，面对实力更强的竞争对手，再次集中释放？2015年10 月，局气与容品牌展开合作，提出品牌升级的诉求。最终，我们确定通过挖掘民艺资产的方法，来强化局气的认知和体验度，以此把局气打造成超级人气品牌，这也是容品牌的“文化 IP 战略”。打造品牌的方法有很多，为什么我们要“挖掘民艺资产”？在容品牌看来，单靠自己一个人的才智是非常有限的。所以我们常用的方法就是“借力打力”，这个借的“力”，往往是民艺资产，从而用“品牌”感召更多的人。 ▲ 老北京遛鸟休闲文化▲ 老北京下棋休闲文化▲ 老北京酸奶瓶吊灯▲ 老北京拨浪鼓阵列屏风▲ 老北京蒲扇阵列屏风▲ 老北京蝈蝈笼吊灯▲ 老北京风车窗▲ 老北京玩物文化符号 民艺资产是过去的“人气资产”。是曾经人性中被无数次检验筛选出来的“干货”。 为什么局气能够通过挖掘民艺资产的方式来打造品牌？因为它做的是老北京家常菜，有文化母体羽翼呵护。启用这个资产，这个资产就属于局气。我们通过访谈还了解到，局气创始人韩总之前从事过旅游行业，他个人的基因也是文化 IP 战略得以持续落地的保证。所以，我们选择“借力打力”，这样打出来的力，至少能让品牌使用 100 年。怎么借力打力？本篇文章分别从：① 品牌血统的梳理② 可视化的打造③ 可视化的应用与延展这 3 个方面，为你解读我们是如何为局气挖掘民艺资产，又是如何把民艺资产加以运用的。 挖掘民艺资产——品牌血统的梳理 民艺资产往往跟地域直接挂钩，比如西贝莜面村、桂满陇杭帮菜、南京大排档。但凡做的很有人气的餐饮，基本都是某个地域的地方菜，哪怕是可口可乐这样的品牌，也会强调美国梦的民主、自由、分享，进而打造品牌的纯正美国血统。 想要挖掘局气背后的民艺资产，必先确定局气的产品品类。在对消费者心智调研的过程中，我们发现，宫廷菜、北京烤鸭、清真菜、家常菜这四类“北京味道”最受消费者欢迎，恰好局气做的就是“老北京家常菜”，也最大众。 有了精准的品类定位后，我们就要开始挖掘它的民艺资产了。我们发现，消费者心智中已有的并且比较熟悉的“北京符号”有很多：长城、故宫、民国、四合院、古玩、老街坊......▲ 老北京民国招幌文化——老戏新唱▲ 老北京胡同墙文化——老戏新唱▲ 老北京菜牌文化——老戏新唱 考虑到必须符合“家常菜”定位，以及美学的延展性，我们最终筛选出了“胡同、四合院、大杂院、老街坊、 民国老北京”这五个关键词，作为局气的民艺资产。 有了民艺资产，有了品类定位，局气的文化 IP 战略就应运而生了：有人情味的老北京休闲文化。▲ 老北京俗语文化——老戏新唱 有了聚焦的品牌血统，消费者就明确了购买理由，继而有了进店动力！品类认知→特色证明→地域出处→地域民艺资产=文化IP战略 民艺资产的运用——可视化的打造 只有购买理由是不够的，我们必须让“有人情味的老北京休闲文化”更容易被感知，人们的大脑依赖眼睛，所以要给品牌创造一个可视化的符号。在品牌的认知与传播上，图形＞文字，因此我们决定给局气在文字标识之外增加“专属”图形符号。 当时我们想到了京剧脸谱和沙燕儿，但最终我们还是选择了沙燕儿，为什么呢？· 从认知醒目度看：五角星是世界上最醒目的符号，它更接近人体的舒展造型，因此五角星是世界国旗中应用...