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文新大碗品牌 工作室Brand director 品牌总监：王碗碗Brand designer 品牌设计师：李程、葛旻鑫、张淑情Illustration插画：刘怡林AE 客户经理：麻宇薇Photographer 摄影师：小何&暄暄、黄斌航 Copywriter 作者：王碗碗Editor 编辑：铭璟“品牌如人，认知和美学的平衡，就是品牌需要追求的“完整”。 只有追求平衡，才能成就有品格的品牌。”“追求完整是我们的终生使命。”在荣格的表达中，完整的人格指的人既有感性的部分，也有理性的部分；既有智商，也有情商；既有“出世”的精神世界，也有“入世”的物质世界，而“完整的人格”这一理想，就是人生的“路牌”。品牌如人，认知和美学的平衡，就是品牌需要追求的“完整”。只有追求平衡，才能成就有品格的品牌。文新品牌经过一直以来的努力，已经成为信阳毛尖的龙头企业。而今，为了不懈的让自己变得更好，让品牌更有价值感，去年找到我们，希望能借助文化力找到自己的文化属性，提升品牌的格调。 ▲ 升级后文新信字罐伴手礼主题画面下面我们就通过文新信阳毛尖这个案例，从“战略复盘”和“产品重塑”两大版块，来讲解如何运用容品牌方法，一步步为失衡的品牌重新找回平衡。 - 战略复盘 - 之前文新以“信”字为超级符号，并开发了信字罐，整个品牌捶打“信阳毛尖信文新”。这句话在广告传播层面的确是卓有成效的，为文新打出一定的知名度，起到了品类占位的作用。但茶和其他农产品不同的地方在于，它有很强的文化属性，过于强调认识干涉，会让品牌缺少茶品牌应有的底蕴和格调。“信阳毛尖信文新”是一个指令——买信阳毛尖请选择文新，但这句话却没有告诉消费者“为什么选文新”。 经过三十多年的深耕，文新已经“登上领奖台” ，成为信阳毛尖品类市场规模最大的品牌。此时的文新，是否应该延续“第一”的定位？ 品牌考古让我们“品牌考古”，从可口可乐广告语的历史变迁中去寻找品牌战略的变化规律。 可口可乐早期的广告语，都是在从物质利益点出发，比如“无酒精饮料”“唤醒活力”“心旷神怡”等。这是因为品类刚诞生，它的竞争主战场在品类之外。 40-80 年代，品类逐渐成熟，出现百事等竞争者，可口可乐的主战场转向品类内，广告语变成 “its the real thing” —— 正宗货。 到了21世纪，随着人们对健康意识的提高，整个品类出现瓶颈，可口可乐转而诉诸喝可乐时的感觉，因为这个时候又回到了品类之争。所以我们可以看出： 1、战略并非一成不变，而是要根据市场变化进行调整。 2、新品类，需宣传品类特性和物质利益点，从而“做大品类”。 3、面对品类内竞争，当品牌已经成为第一，就不需要再去高呼“我们是第一”，而应该强调正宗。 当品类本身知名度不足的时候，品牌的首要任务就是“做大品类”。 作为第一，就要承担第一应该承担的责任，要代表品类，去品类外竞争。同时，品牌也可以通过品类外竞争，夯实品类内第一的位置。 对于文新来说，对外要做大品类；对内要深耕本土市场，做强品牌。 下面我们就品类内外分别剖析文新战略 1、针对品类外的战略应该是什么？2、针对品类内的战略是否需要调整？ 01 重新定位品类外：一句话说清我是谁 一句话说清我是谁，和别人有什么不同，在共性之中寻找特性，就是文新品牌要做的差异化战略。 对于大多数不懂茶的茶小白来说，听到信阳毛尖，并不知道它是一种什么茶。小品类需要背书来说清自己是谁，借力大品类与更多受众产生关联，比如竹叶青是峨眉山高山绿茶，徽六瓜片是老火烘焙绿茶。信阳毛尖属于绿茶，那它是什么样的绿茶呢？ 如果按照百度百科里的解释，“信阳毛尖生长在河南信阳，芽头细小多白毫……”，说了一堆，顾客仍然不知道它和其他绿茶有什么不同？。 那么如何用一句话让大家秒懂，什么是信阳毛尖？ 答案其实特别的“显而易见”——信阳毛尖的茶汤就是它最大的特点！ 我们第一次冲泡文新信阳毛尖的时候，发现茶汤浑浊发白，很疑惑：这么贵的茶怎么质量这么差？了解后才知道，原来茶汤浑浊是信阳毛尖的特点，俗称“小混淡”——毛尖细小，茶汤浑浊，口味清爽。茶汤里的并不是灰尘，而是富含氨基酸的“茶毛毛”。 从淘宝消...