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醒狮“醒狮港式牛肋条火锅”品牌升级背后的逻辑是什么？品牌设计：Brand director 品牌总监：赵雪兰Brand designer 品牌设计师：祝晓琳、姜盛空间设计：Director of space design 空间设计总监：吴大庆Space designer 空间设计师：陈娜、刘欢亮、杨丽、王海涛摄影：Photographer 摄影师：小何&暄暄文章：Copywriter 作者：陈星Editor 编辑：铭璟“有时候我们在做一个品牌，坚持产品主义理想的同时，也需要一些世俗的精明审视。”▲ 罗勒家过去品牌门店 ▲ 醒狮港式牛肋条火锅全新品牌门店 “健康轻食”的主观理想虽很美好，面对现实，如何借力“熟悉客体”搭起顾客心智的桥梁？ “醒狮港式牛肋条火锅”的创始人房蔚既是一个健康美食主义者，也是一个有极致追求的产品主义者，做这个品牌也是想通过“轻食”把健康的饮食理念推广到市场，所以最开始的品牌名就以轻食中常用的一种健康植物食材“罗勒”取名，叫做“罗勒·轻食”，也是这个品牌的第一个阶段。 这个阶段创始人不仅每天都需要早起准备食材，和进店的顾客悉心讲解，同时还需要不断追求更极致健康的美食研发，在别人下班后自己还会挨个回复美食点评上的评价，让顾客能够感受到最好的体验。 所以在品牌的成长中，第一家门店主要都是靠创始人心力浇灌出来的，这个过程自然也是很辛苦的。功夫不负有心人，在创始人一以贯之的心血浇灌下，这家门店最终也登上了大众点评的必吃榜，实至名归。 但是创始人的梦想不仅仅是开一家店，而是想把中式健康轻食理念分享给更多的人，品牌势必要走向连锁规模化，如果再靠创始人一个人心血浇灌的模式来经营就会失效。这时就要脱离创始人的心力半径，每个门店都需要品牌能形成自驱力和天然的势能。 “易则易知，简则易从” 人都是相信概念难，相信世界容易。人们本能的心智原理都是通过与现有客体的组成连线来认知一个新事物。现实现存的客体是人们都能所见即所得的，是直接记忆，人们不需要琢磨一下就能理解，是自然就能直接挂在嘴边的。而轻食这个品类对于市场来说还是一个超前的主观概念。 人们一旦很难做好方便认知理解的连线题，这就意味着人们很难自己扫描和识别出需要品牌的理由。品牌不容易被理解、记忆，就很难形成自驱力，让更多人来消费。 在品牌的第二个阶段，创始人积极对品牌进行了升级调整，将品牌名修改为了“罗勒家·三吃牛肉锅”，把自己的拳头产品“三吃牛肉锅”拿了出来。 从“罗勒·轻食”变为“罗勒家·三吃牛肉锅”后，虽然品牌更加可视了，人们容易看懂了，经营情况也有所好转，但是创始人还是很难把自己从中释放出来。因为“三吃牛肉锅”还是一个主观上创造的概念，很难归类到一个人们熟悉的地域出处中去。 餐饮产品是个地域特产，没有任何一个产品可以脱离了地域而存在。这些产品都是一个地域的人们应对生活的总成绩，是人们心智中本能会相信的世界客观的组成部分。人们心智本具分类识别，没有任何一个人可以脱离分类认知世界。世界折射到人的心智中，就是分类，人们会把认知轻易地寄存到分类里。 认知的第一步：分类！ 品牌的地域出处不明确，人们就很难完成熟悉地域的分类。 这个时候，“三吃牛肉锅”就成为一个孤立于客体世界的主观存在，远离了人们的熟悉心智，远离了一切过往美味的关联联想，它既不是北京的、重庆的、潮汕的，它只孤兀的存在于人们的陌生识别中。 所以如何适应人们的心智原理，找到客观的事物来借力表达，如何做到“易则易知，简则易从”，就是调和“产品理想”和“顾客心智”之间矛盾的本质之问，也是这次品牌升级的关键所在。 我们在仔细分析产品的时候发现，三吃牛肉锅中高汤吊清汤的锅底做法，其实就是港式火锅的一种。 “香港民艺”能被传承保留下来，不仅是被人们检验成功过的“天然人气”，而且人们已经对“香港民艺”有不思而得的熟悉感。不论是看港片，还是去香港旅游，从小耳濡目染的香港民艺已经给我们留下了深刻的印象，特别是在香港民艺中，饮食更是重要而有趣的一环，像大牌档、茶餐厅、奶茶、港式火锅等特色食品，都已经成为了大多数人熟悉且喜欢的现存客体。 “港式火锅”就是我们找到的客...