证券研究报告行业报告:行业专题研究2025年05月29日社交卡牌行业：二十年代际跃迁，不变的文化符号作者:分析师孔蓉SAC执业证书编号:S110521020002分析师曹睿SAC执业证书编号:S1110523020003天风证券TFSECURITIES行业评级:强于大市(首次评级）上次评级:强于大市请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明
摘要核心观点一:卡牌是承载内容的P衍生品。在中国并非新兴行业,卡牌作为一种衍生品形态较早就存在。对标美、日等成熟市场,卡牌品类成玩具市场员大增长力。从全球来看,美国、日本集换式卡牌游戏市场发展较成熟，保持稳定增长的势头，并有着广泛的用户基础。核心观点二:中国卡牌市场高速增长,占泛娱乐玩具规模比重持续增长。到2027年:预计集换式卡牌市场规模有望达到310亿元。驱动力主要来自:需求侧，1)泛二次元用户超5亿，P消费情绪价值优先,42%消费者以"取悦自己"为目的;2)人均可支配收入增长支撑精神消费升级。供给侧，1)P矩阵分层:头部P比如小马宝莉、奥特曼主导，影视游戏P跨界联动。2)二级市场完善:卡淘、集换社等平台催化一级销售,奥特曼。小马宝莉等头部P卡牌二手交易。3入产业铸成数，上游户授权中游设计生产(卡游/集卡社一下游全渠道销售（线下赛事+直播拆卡）。核心观点三:复盘热门卡牌产品成功经验,什么是卡牌的核心要素?通过小马宝莉收藏卡的复盘,我们认为主要原因如下:1)群像式P矩阵满足多元宙美需求。强价值内核多形态渗透；2）多渠道触达。社交属性强化实现圈层突破。通过宝可梦TCG卡牌的复盘,我们认为主要原因如下:1)P经典，P内核合TCG收集概念;2)完整生态闭环;门店引流+赛事造势+直播裂变+交易反哺核心观点四卡游领跑，卡牌行业呈一超多强格局:1)卡游:中国泛娱乐产品领域的龙头企业,以集换式卡牌为核心业务实现收入高速增长。202在卡游市占率7.6,产品复盖TCGVCCG,涵盖奥特曼/小马宝莉/斗罗大陆在内70+个IP的P矩阵,毛利率高达60%+。我们认为公司构建了从柔性制造到全链路降本的护城河体系（供应链优势）：直营店＋KA零售纵深布局，经销商网络深度下沉(渠道优势);产品矩阵品类丰富,文具领城逐步发力（品类优势)。2)品牌差异化;集卡社-公司成立于2020年，以影视、漫画、游戏等内容P为核心，合作全球P品牌打造多元变现矩阵:姚记科技-前险布局卡牌全产业链的稀缺标的：京华激光卡游高端卡防伪供应商,传统烟标酒标业务稳健增长:座飞娱乐-构建优质的全年龄段P矩阵，通过“玩点无限”品牌积极开拓潮玩业务;华立科技:国内游艺设备龙头,与全球知名游戏企业建立战略合作伙伴关政策变动带来的不确定性风险，消费者偏好变化风险请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明天风证券
目录1.卡牌行业定义和拆解?怎么看待中国卡牌市场增长驱动?2.复盘热门卡牌产品成功经验,什么是卡牌的核心要素?3．卡游领跑，卡牌行业呈一超多强格局天风证券
1.1卡牌:承载内容的IP衍生品，分为TCG与CCG两大核心形态集换式卡牌以特定主题设计的实体卡片产品，用户可以进行收藏、交换以及娱乐游玩。从功能来讲,卡牌可以分为两大类,游戏/对战卡牌和收藏卡牌。TCG卡牌（Trading card game）;以收集和交换卡牌为核心玩法，融合了收集、交换、策略和对战元素的游戏类型。玩家通过购买随机卡包和交换构建卡组，并参与各种形式的对战,每张卡牌有独特的属性、能力和规则，最典型的代表是《万智牌》《宝可梦》和《游戏王》，也包括《特曼英雄对决卡》（卡游出品）、《迪士尼洛卡纳集换式卡牌游戏》等。CCG收藏卡牌（Collectible Card Game》;以收藏和展示为主要功能，设计目的是吸引收藏者，它们一般以固定的套系形式发行、内容明确，其价值主要体现在艺术设计、历史意义及稀有性上。代表的游戏有《圣火英雄传》、《Slay the Spire》、《混沌与秩序:对决》等热门游戏应用。图:集换式卡牌主要可分为竞技对战类、集换收煎类两大类集换式卡牌竞技对战类集换收藏类以竞技对战为目的以收藏为目的代表卡牌;万智牌、游戏王、宝可梦代表卡牌:小马宝莉、奥特曼、NBA球星卡资料来源:万智牌官网、游戏王宫网、宝可梦宫网、Complbx中文公众号、NBE攻略官网、天风证券研究历天风证券
1.1卡牌的构成要素:IP内容吸引用...
