从流量到留量H2026年天猫汽车消费者洞察白皮书淘宝天猫天猫汽车|天猫甄选好车x十蚂蚁集团数字科技央视市场研究ANTGROUF
序言在汽车行业迈入存量竞争的时代，主机厂正面临一个不容回避的困境:线索重复么高,有效率走低,转化成本持续攀升,投放预算打了水漂却难以溯源,过去依靠广撒网的粗放经营模式,已难以支撑未来的可持续增长这就促使主机厂从卖车走向经营车主识别谁是品牌的真实车主、理解TA们在不同生命周期中的真实需求、在对的时间用对的方式触达TA们,并将洞察转化为可执行的经营动作。在此背景下,平台的价值不再仅取决于流量规模,而在于其是否具备“识别一理解一转化"车主的完整能力,并实现对车主人群的长效经营。而天猫,正是这样一套方法论的实践者。天猫看得见直实车丰依托真实的消费行为与出行场暑，天猫能够精准识别车主人群,构建以真实车本为核心的数字技术能力,不是泛流量，而是可使用、可验证的数字技术天猫读得懂车主全生命周期需求通过"人·车·生活场景洞察"，天猫能够还原车主在购车、用车、换车全生命周期的行为特征与核心熏求,并解零求背片的驱动因素——从城市通勤到家庭行,从户外露营到商务社交。天猫能把洞察变成可运营、可落地、可验证的数据产品从用户运营、精准触达,到转化承接与效果回传,天猫将洞能力转化为标准化的产品与经营工具,帮助主机厂实现从策略制定到业务落地的完整闭环本白皮书合在为主机厂提供一套以直实车丰为核心,可运营、可落地、可验证的增长方法论与数字技术能力。助力品牌从流量合作走向车主人群长效经营
TENTSCONTENTS0行业破局:品牌从“卖车"到经营消费者02消费重塑:描绘车主生活场景,重写“造车"逻辑03生态底盘:为什么是天猫?2亿真实车主映射真实需求04机会显影:从人x车x场洞察,看见品牌增长新机会05牛音落地:天猫数字技术与实战案例,从洞察到经营
行业破局品牌从“卖车”到经营消费老
101行业破局:品牌从“卖车”到经营消费者05当前行业的增长困局:从增量红利到存量博弈2025年,中国汽车市场交出了一份看似竞限的成绩单:全年汽车销量3440万辆,同比2024年增长9.4%。然而，在销量增长的表象之下，是市场结构的根本性转变。从数据来看，我国汽车保有量增幅从2022年的5.6%逐年下降至2025年的3.5%。这意味着有车家庭的比例趋于饱和，新进入市场的首购用户正在减少。短短4年时间,增换购用户比例从18.1%馆长到53.5%,未来这一比例预计将超65%,这说明市场的主力军已从新用户变成了老用户!由此可见，中国汽车市场已不可逆地进入到存量阶段。未来销量增长的核心驱动力,不再是让更多人拥有第一台车，而是让现有车主增购、置换2021-2025年国内汽车销量(万辆2021-2025年国内汽车保有量(亿辆)3,4403,1443,0092,6282,6862,275,9982,060,857.7915491,2879506893522021年2022年2024年2025年2021年2022年2023年2024年2025年整体销量燃油车新能源国内汽车销星增幅与保有星增幅变化趋势国内汽车首购与增换购占比变化趋势12.0%81.9%9.4%59.8%57.3%53.5%5.6%4.5%42.7%46.5%40.2%4.3%4.1%3.5%18.1%2.2%2022年2023年2024年2025年2022年2023年2024年2025年销量增幅一保有量增幅-增换购比例-首购比例汽车工业产销情况》
01行业破局:品牌从“卖车"到经营消费者06主机厂缺乏的不是流量,而是留下车主的经营能力面对存量竞争，主机厂加大营销投入似乎是本能反应。然而，令主机厂头疼的问题却一直没能解决:主机厂当前的营销痛点爱口需求不清晰垂媒流量下滑奇线索单价高线索转化率低客户不精准专以室向精准投放线索重复率营线索有效率低微备索单价客户需求不清晰缺乏线索运营能力难以触达个性化人解这背后反映出的问题并不是单一渠道失效,而是传统广撒网的获客模式正在遭遇系统性瓶颈:一方面，流量红利见顶，优质流量越来越贵；另一方面，线索重复、无效、低意向的问题越来越突出,主机厂虽然持续投入，却难以形成可解释、可复用。可放大的增长结果这导致主机厂的预算不断消耗，意向客户却无法寻觅。线索看似被获取了,但真正可持续经营的人群井没有被留住。投放看似带来了结果，但结果无法被复盘，更无法被复用因此，存量市场下最大的挑战,不是没有用户,而是找不到值...
