2022自然堂小紫瓶化妆品年度传播方案会员免费

第五代小紫瓶精华2022 年度传播方案2022 年 2 月

沟通需求回顾• 本次要求： （ 1 ）概念诉求：成分 +“”“功效强调。成分以 喜默因 为主，功效 修复 +”抗氧化 ； （ 2“”“”）传递 升级感 、 高端感 ； （ 3 ）成分表达：极地酵母，新生，细胞级等词语，可以讨论后使用； （ 4 ）沟通人群：希望年轻化，沟通的适用性更为广泛。第一次提案：点亮熬夜肌，纵享我的夜第二次提案：全面对抗熬夜肌（ Integrated System ，抗氧 / 抗糖 / 修复 / 维稳），全域击退熬夜肌，为肌肤补眠

• 需要突出第五代小紫瓶的成分亮点成分升级（喜默因 +ACE 包裹体）简单信息提取源自喜马拉雅酵母，二裂酵母和 pitera 的升级版，主打修复，抗氧空洞浓度较高（在配方表第二位，感觉浓度较高）简单信息提取：虾青素，红球藻等提取物，主打抗氧，多种复合抗氧化成分组成（根据配方表，感觉浓度略低）修复为主抗氧化协同辅助产品需求回顾

成分（沟通）表达【竞品表达参考】1.神奇活性精粹2.0 号酵母3.黑松露，生命力4.二裂酵母酵母和二裂酵母、海藻等，为大众熟知，无需二次教育。“”“而 喜默因 和 ACE”包裹体 ，能突出独家科技力量感。在沟通中，可以根据需求展现。（更希望大众理解大众传播 or 更需要企业展现科技实力）“”“”比如， 喜默因 和 包裹体 可以在成分说明时出现。沟通概念、 KV“”等，也以简单易理解为主。出现 喜默因酵母 、更容易理解。“”“”喜默因 和 包裹体 ，是本次产品升级的重点，但感觉对消费者来说、有些难以理解。因为 KV 或者视频，都是在几秒钟内、要求迅速抓住消费者，让其理解。所以，沟通：“”讲酵母，还是讲 喜默因 ？“讲虾青素、海藻，还是讲 ACE”包裹体 ？如何合理妥善地表达？

受众洞察熬夜 insight 的落实熬夜焦虑解决现象 / 场景（引起共鸣）明确危害（危害描述）（ 1 ）意识的明确（不再焦虑，健康生活））（ 2 ）产品辅助（针对功能）第一次提案：熬夜 - 养生第二次提案：熬夜容易产生【皮肤问题】【心里焦虑】落地洞察切入让肌肤产生疲态不健康的 lifestyle

竞品沟通分析（成分 / 新生）【馥蕾诗】红茶酵母酵萃精华液 沟通概念 “”：酵 醒新颜 活动展开 ：IP 购买使用，推出新年新包装； 龚俊代言； 其他线下活动配合。“”清晨醒来后，对 焕新 新面容的期待

竞品沟通分析（高端 / 新生）

产品逻辑梳理Product Architecture

肌肤疲惫 / 熬夜后，通过修复促进肌肤新生，预防潜在问题，维持年轻良好状态。肌肤不再暗沉 / 无精打采、始终散发通透有光泽的质感，轻盈清新，远超预期！不被焦虑所困，提高护肤效率，保持身心健康，自由选择自己的生活方式！小镇青年， Z 世代，新手宝妈。对护肤有一定认识，但不一定会去深入了解。有一定跟随性、讲究性价比。“”不会像 精致人群 那样拥有很多瓶瓶罐罐，为了保养不遗余力而耗费惊人。忙碌生活中，肌肤出现疲态，有抗初老的焦虑，但也有主动保养的意识。渴望始终保持肌肤的良好状态，看上去光泽无暇，不显老。希望不需要太过繁琐的步骤、可以有效解决问题。“主打 修复 +”抗氧化实现 3.0“”： 肌肤激活新生机制、深层真修复 的目的。1.0“” →补2.0“” →防3.0“”新生ProductEssenceFunctionalBenefitEndBenefitBrandTargetConsumerInsight极地能量，极致修护（甄选极地最强酵母，促进新生）产品价值： Product Identity and Proposition

产品 RTB ： Reason to Believe13HistoryScienceProduct concept针对细胞内线粒体的修复和抗氧，迅速“”“”修复 氧化损伤 ，深入对抗 抗氧空洞 ，不让肌肤老化暗沉，过早失去应有的光彩。极地能量，极致修护（甄选极地最强酵母，促进新生）Brand Essence科学的成分：（ 1 ）酵母： 1.0→补防 2.0→防3.0 新生（喜默因）1.0 补 ： 补充肌肤屏障修复所需的必要成分2.0 防 ： 防御并减少外界损伤侵袭3.0 新生 ： 激活肌肤新生机制，深层真修护（ 2 ） ACE ：经过脂质 体包裹， 保鲜保活，“”运载入...