瓷砖趋势上篇：四类消费者如何改变瓷砖（附报告下载）

曾经最贵、最有面子的"奢华大理石"瓷砖，正在悄悄失宠。买家开始关心另一件事：这个空间待着，舒不舒服。

POP趋势·家居发布的《2026全球瓷砖行业趋势白皮书（上）》，用一组消费心态的变化解释了这个转变："内卷"的社会环境催生了强烈的"治愈经济"，家不仅是居住空间，更是心理避难所。这直接导致了高光泽度、冷色调瓷砖的失宠，以及哑光、柔光、暖色调产品的全面爆发。

作为白皮书上篇，本部分集中于行业洞察与消费者洞察。考虑到前文已梳理过行业格局，本文把重点放在消费者一侧：从决策心态、生活方式到四类画像，看消费者究竟如何改变瓷砖。本文按决策心态、人群分类、四大生活方式、四大画像、结论五段来读。

一、决策心态：三个转变与两种社会心态

报告先用一组"消费心理转变"勾勒出买瓷砖的人变了：

其一，长期主义。消费者更注重产品的长期使用价值，功能性优先——关注防滑、易洁、环保以及与家具软装的整体搭配。

其二，品质优先。消费者愿意为高品质支付合理溢价，但拒绝"面子工程"——不再盲目追求"奢华大理石"带来的面子感。

其三，个性表达。消费者追求独特设计和情感连接，特别注重与家具、软装的整体协调性和统一性。

驱动这三种转变的，是两种深层的社会心态。报告指出：其一，"治愈经济"的爆发。在"内卷"的社会环境下，家成为心理避难所，这直接导致高光泽度、冷色调瓷砖失宠，哑光、柔光、暖色调产品全面爆发。其二，"被迫稳定"心态。消费者被迫在现有住宅中居住更长时间，这促使他们愿意投入更多预算来提升居住品质——这种心态使得瓷砖从一种"快消建材"转变为"长期资产"，消费者更愿意为设计感、耐用性和独特质感支付溢价。

报告由此给出市场启示：中国瓷砖市场已进入"存量博弈"时代，品牌需要从产品供应商转变为生活方式解决方案提供商。

解读："奢华大理石失宠"和"被迫稳定"这两个判断，放在一起看很有洞察力。前者说的是审美的转向——过去追求亮、白、像豪宅，现在追求哑、暖、有质感，背后是"家要治愈自己"的心理需求；后者说的是消费行为的转向——因为换房变难了，人们只能把现有的房子住得更久，于是愿意一次性把钱花好。有意思的是，这两个变化其实互为因果：既然要长住，就不能只图时髦，而要看十年的耐看度；既然要长住，家就不只是面子的展示，而是情绪的地方。报告把结论落在一句很硬的话上——"从产品供应商转变为生活方式解决方案提供商"，意思是未来卖瓷砖不能再按"规格、花色、价格"卖，而必须能回答"这个空间适合怎样的生活"。这也正是白皮书下篇要讲的"从饰面到感知"（见前文）。

二、人群分类：四个象限的消费逻辑

报告用两个维度对人群做了分类：横轴是信息驱动与情绪驱动，纵轴是长期主义与即时享乐，并叠加"向外探索—内在滋养"与"文化驱动—习惯驱动"的坐标，最终划分出四类人群：

权威品位阶层（Prestige Authority）、态度表达一代（Gen Z Expressionists）、理性安居主义者（Comfort Pragmatists）、可持续信念派（Conscious Greens）。

这四类人群恰好对应了四种不同的决策逻辑：有人更理性、看重功能性，有人更感性、看重表达；有人向内求安稳，有人向外求探索；有人被文化驱动，有人被习惯驱动。

解读：报告用"信息驱动—情绪驱动"和"长期主义—即时享乐"这两个轴来切人群，是一种很实用的思考方式。过去行业习惯按"年龄、城市等级、收入"来分人群，但这份报告提示：同样是30岁的都市中产，为什么有人买哑光砖、有人买艺术花砖？关键不在收入，而在决策逻辑——理性安居主义者算的是"十年后还好不好用"，态度表达一代算的是"拍照好不好看"。这两类人的钱一样好赚，但话术完全不同：对前者要讲性能参数和耐用性，对后者要讲设计感和稀缺性。这也解释了为什么报告后文要把"四大新兴生活方式"和"四大消费者画像"分开讲——生活方式是"人群在过什么日子"，画像是"这群人具体买什么产品"，前者是场景，后者是落点。

三、四大新兴生活方式：消费者在过什么日子

报告梳理了四种正在兴起的生活方式，它们直接决定瓷砖的使用场景：

生活方式一：新中式茶饮。报告认为茶馆是东方语境中"街头文化"的起源，它带给人们原生态的日常与惬意，符合当下青年对chill、有烟火气生活环境的向往，以开吉茶馆的爆火为代表。消费特征上，消费者拒绝过度包装、程式化的商业模式，追求松弛和惬意的感官体验，偏好设计简约、材质自然、色彩柔和且富有手工温度的产品。

生活方式二：宠伴生活。报告引用《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》数据：2024年我国城镇犬猫消费市场规模达到3002亿元，同比增长7.5%。宠物已从单纯的饲养对象，变为人与社会紧密相连的情感纽带。由此衍生出的场景包括：宠物友好酒店/民宿（提供可携宠入住、专属宠物床铺与清洁服务）、宠物友好商圈/主题公园（开放式、无障碍的宠物可入内消费空间）、宠物户外运动会/泳池派对（结合奔跑、接飞盘、涉水等互动游戏）。

生活方式三：怀旧复刻。报告的定义很精准：消费者并非完全复刻过去，而是提取过去经济上行期的标志性美学符号、产品形态和品牌价值（如美国90年代、中国千禧年），并用当代的材质、技术和价值观对其进行升级，形成一种"既熟悉又新颖"的体验——这是一种对确定性、品质和永恒感的追求。报告还指出，中国的"怀旧"有极深厚的文化土壤，除千禧年外，10年代的国产元素也结合了现代审美、科技与全球化视野。

生活方式四：新艺术社交。报告观察到，当下的艺术商业形态正快速从精英文化转向大众生活方式的实践——在细分圈层加速发展、青年群体兴趣日益小众化的背景下，寻找同好成为新的社交痛点，而艺术展览凭借主题多元性和明确的文化指向性，正成为解决这一痛点的理想公共场域。形态上包括家居/品牌美学空间展、美术馆/艺术博览会、时尚品牌潮流零售空间；报告特别指出，时尚品牌把展览或零售空间升级为复合型社交平台，"直接驱动青年群体分享打卡，实现内容病毒式传播，成功构建了'看展—联结—消费'的场景闭环"。

解读：这四种生活方式表面上看毫不相关，其实有一个共同的关键词——"真实"。新中式茶饮要的是"松弛和烟火气"，是对程式化商业的反抗；宠伴生活要的是"情感纽带"，是对孤独的补偿；怀旧复刻要的是"确定性、品质和永恒感"，是对变化过快的安抚；新艺术社交要的是"同好和共鸣"，是对原子化社交的修补。四者都指向同一个需求：在高度数字化、快节奏的生活里，人需要用真实的东西锚定自己。这对瓷砖行业的意义是很直接的——因为瓷砖恰恰是空间里最"物理"、最"真实"的材料，它的质感、温度、触感，正是这些生活方式最需要的载体。报告把"看展—联结—消费"的场景闭环单独点出来，也提示了另一层逻辑：今天的消费决策，越来越多是在"场景与社交"里完成的，而不只是货架前完成的。

四、四大消费者画像：这群人具体买什么

如果说生活方式回答"在过什么日子"，那么消费者画像回答的是"具体买什么产品"。报告给出的四类画像非常具体：

画像一：触感追寻者。典型人群是全球都市中产，30-45岁。核心诉求是"感官抗拒"与数字排毒——在元宇宙、AI和屏幕充斥的日常生活中感到"数字疲劳"，渴望在物理世界中获得真实的、粗糙的、有温度的反馈；相信光滑无瑕的表面是冰冷的、工业化的，有瑕疵、有纹理的表面才是"真实"的。偏好产品：立体模具面、干粒釉、柔光砖、凹凸肌理素色砖。策略建议：强调产品的触感体验和手工质感。

画像二：国潮摩登派。典型人群是中国Z世代与千禧一代，20-35岁。核心诉求是文化自信与审美独立，决策由品牌故事的真实性驱动。报告指出，与上一代人仰视西方古典主义不同，这一代人成长于中国经济腾飞时期——拒绝直接挪用西方的设计符号，不接受生硬堆砌龙凤元素的"土味国潮"，追求真正的文化深度与现代审美。偏好产品：红砖、古建类、新中式纹样砖、中式色系釉面砖、艺术花砖。策略建议：建立真实的文化叙事。

画像三：风格表达家。核心诉求是即时满足、低成本高颜值、可还原性个性表达，行为特征是DIY主力军、小红书"出租屋改造"流量池的活跃用户。由于居住空间是他们社交媒体内容创作的重要背景，他们对"出片率"有着极高的要求。偏好产品：高品质自粘瓷砖、瓷砖贴纸、免胶互锁地板、美缝笔。策略建议：用特别创意吸引消费者、满足个性表达需求。

画像四：生态技术控。典型人群是高知家庭，注重健康与科技。核心诉求是极致性能与家庭健康中心，心理洞察是"将家视为健康的最后堡垒"。经历过公共卫生事件的余波，消费者对瓷砖的功能性有着近乎偏执的要求——不仅要美，还要能杀菌、净化空气、防滑且环保。决策驱动因素包括EPD环保声明（环境产品声明）、防滑系数R值、抗菌率。偏好产品：负离子瓷砖、光触媒抗菌砖、石墨烯发热瓷砖、透水砖（用于阳台）。策略建议：深耕功能性与健康呵护赛道，给出专业性测试结果。

解读：这四类画像最值得学的，是它们把"心理洞察"和"产品清单"直接对应了起来——每一个心理需求，都落到了具体的砖型和卖点上。触感追寻者的"数字疲劳"对应柔光砖和凹凸肌理，因为这些人需要的不是更亮的屏幕感，而是"手能摸到的不完美"；国潮摩登派拒绝"土味国潮"，对应的是新中式纹样砖和艺术花砖，因为文化自信必须靠"深度"而不是"符号堆砌"来满足；风格表达家要求"出片率"，对应的是自粘瓷砖、瓷砖贴纸、免胶互锁地板这些低成本、可还原的DIY产品，因为他们的核心场景是"改造出租屋并拍下来"；生态技术控要"杀菌、净化、防滑、环保"，对应的是抗菌砖、负离子砖，并且要靠EPD、防滑系数R值、抗菌率这些可验证的指标来支撑。这条"心理→产品→证据"的链路，其实是整份报告中离生意最近、也最可复用的部分。

五、结论：转折之年与三大核心机会

报告把2026年明确定调为"转折之年"，并给出了行业的三个关键结论。

对2026年的定调是：去产能、去退税、重构成本逻辑——去产能指政策强制淘汰落后产能、行业洗牌加速；去退税指9%出口退税取消、低价出口时代终结；重构成本逻辑指从价格竞争转向品牌与技术溢价。

三大关键结论分别是：其一，成本红利消失——随着出口退税取消，中国瓷砖在全球的价格竞争力下降，必须转向"品牌出海"和"技术溢价"；其二，内销为王——出口受阻将导致部分产能回流国内，2026年国内市场的"价格战"将比2025年更为惨烈；其三，剩者为王——2026年将是中小企业淘汰率最高的一年，行业洗牌加速、集中度持续提升。

报告进一步给出未来三大核心机会：商业空间拓展（逐渐取代传统家装场景，场景转变的根源是消费者的转变）、绿色低碳转型（随着碳足迹标签强制化，拥有低碳生产能力的品牌将获得溢价和金融机构绿色信贷支持）、小砖市场蓝海（瓷砖"功能性"与"装饰性"分离，大砖与小砖两极化发展，消费者对审美需求促进小砖市场增长）。

报告的行业展望是：中国企业凭借完整产业链和快速数字化反应力，正从全球规模领先向价值引领迈进；欧美巨头通过本土化和品牌深耕，依然牢牢把握利润高地。未来十年，能够跨越地缘政治阻隔、掌握低碳技术高地并深耕数字化用户体验的企业，将最终定义陶瓷工业新高度。

解读："成本红利消失、内销为王、剩者为王"这三个结论，把一个传统行业的处境说得很透彻。出口退税取消，意味着过去靠低价走量的模式彻底走不通，必须靠品牌和技术挣溢价的字钱——这对习惯了"拼成本"的企业是一次能力重建。而"内销为王"和"剩者为王"连起来读，则揭示了一个残酷但真实的规律：出口受阻的产能回流国内，会让本已激烈的价格战更惨烈，从而加速中小企业出清，集中度被动抬升。但报告并非只有坏消息——它同时给出了三条缝隙：商业空间（从家装转向商场、酒店、公共空间）、绿色低碳（碳足迹标签强制化后的溢价与金融支持）、小砖蓝海（由审美需求带动的细分市场）。这三条机会有一个共同点：都不是靠规模取胜，而是靠"差异化+专业度"取胜。这也呼应了报告贯穿全篇的判断——当"以量取胜"的时代结束，"以质取胜"的时代才刚开场。想持续跟踪家居建材、设计美学与消费趋势领域的报告数据，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索，站点同时提供报告库、方案库、课件库与模板库，7W+精选资料、每月更新1000+份，适合做行业研究时集中取用。

六、常见问题解答（FAQ）

1. 这份报告的核心观点是什么？

报告为POP趋势·家居《2026全球瓷砖行业趋势白皮书（上）》。核心观点是：中国瓷砖市场已进入"存量博弈"时代，品牌需要从产品供应商转变为生活方式解决方案提供商。报告通过消费者洞察发现，"内卷"的社会环境催生了强烈的"治愈经济"，家成为心理避难所，这直接导致高光泽度、冷色调瓷砖失宠，哑光、柔光、暖色调产品全面爆发。报告把2026年定调为"转折之年"，核心逻辑是去产能、去退税、重构成本逻辑。

2. 消费者的决策心态发生了哪些变化？

报告归纳三大转变：一是长期主义，更注重产品长期使用价值，功能性优先（关注防滑、易洁、环保及与家具软装的整体搭配）；二是品质优先，愿意为高品质支付合理溢价，但拒绝"面子工程"，不再盲目追求"奢华大理石"；三是个性表达，追求独特设计和情感连接，注重与家具、软装的整体协调性。深层驱动来自两种社会心态："治愈经济"爆发（家成为心理避难所）和"被迫稳定"心态（消费者被迫在现有住宅中居住更长时间，愿意投入更多预算提升居住品质，使瓷砖从"快消建材"转变为"长期资产"）。

3. 报告提到哪些新兴生活方式？

报告梳理四种新兴生活方式。新中式茶饮：以开吉茶馆为代表，消费者拒绝过度包装与程式化，追求松弛惬意的感官体验，偏好设计简约、材质自然、色彩柔和且富有手工温度的产品。宠伴生活：据《2025年中国宠物行业白皮书》，2024年我国城镇犬猫消费市场规模达3002亿元，同比增长7.5%，衍生宠物友好酒店/民宿、宠物友好商圈/主题公园、宠物户外运动会/泳池派对等场景。怀旧复刻：提取过去经济上行期的标志性美学符号，用当代材质技术升级，追求确定性、品质与永恒感。新艺术社交：艺术商业从精英文化转向大众生活方式，艺术展览成为解决"寻找同好"社交痛点的理想场域，构建"看展—联结—消费"的场景闭环。

4. 四大消费者画像分别是什么？

报告给出四类画像。触感追寻者（全球都市中产30-45岁，诉求是"感官抗拒"与数字排毒，因"数字疲劳"渴望真实的、粗糙的、有温度的反馈，偏好立体模具面、干粒釉、柔光砖、凹凸肌理素色砖）；国潮摩登派（中国Z世代与千禧一代20-35岁，诉求是文化自信与审美独立，拒绝直接挪用西方符号与"土味国潮"，偏好红砖古建类、新中式纹样砖、中式色系釉面砖、艺术花砖）；风格表达家（即时满足、低成本高颜值、可还原性表达，DIY主力军与小红书"出租屋改造"活跃用户，对"出片率"要求极高，偏好高品质自粘瓷砖、瓷砖贴纸、免胶互锁地板、美缝笔）；生态技术控（高知家庭，将家视为健康最后堡垒，要求瓷砖能杀菌、净化空气、防滑且环保，决策看EPD环保声明、防滑系数R值、抗菌率，偏好负离子瓷砖、光触媒抗菌砖、石墨烯发热瓷砖、透水砖）。

5. 报告提到的行业结论与机会是什么？

2026年定调"转折之年"：去产能（政策强制淘汰落后产能）、去退税（9%出口退税取消，低价出口时代终结）、重构成本逻辑（从价格竞争转向品牌与技术溢价）。三大关键结论：成本红利消失（须转向"品牌出海"和"技术溢价"）、内销为王（出口受阻导致产能回流，2026年国内价格战比2025年更惨烈）、剩者为王（中小企业淘汰率最高的一年，集中度持续提升）。未来三大核心机会：商业空间拓展、绿色低碳转型、小砖市场蓝海（瓷砖"功能性"与"装饰性"分离，大砖与小砖两极化发展）。想持续跟踪家居建材与消费趋势领域的报告数据，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索，站点提供报告库、方案库、课件库与模板库，7W+精选资料、每月更新1000+份，适合做行业研究时集中取用。