休闲零食报告：万亿赛道增速跌到个位数，定价权在换手

本文解读：《2026中国休闲零食行业研究报告-勤策》 · 共 18 页 · 原文

休闲零食的钱没有变少，只是从品牌的口袋转到了渠道的口袋。勤策消费研究这份 18 页的报告给出了一组很硬的对照：行业规模 2025 年达 11804 亿元、2026 年 预计 12099 亿元，但增速已从 2010 至 2025 年的年均复合 7.30% 跌到 2024、2025 年的 2% 到 3% 区间，2023 年还出现过 3.49% 的回调。

同一时间，量贩零食店以 38% 的占比首次超过超市大卖场，成为零食第一大渠道；商品加价率从 传统的 2 到 3 倍被压到 1.3 到 1.5 倍。结果写在财报里：鸣鸣很忙 2026 年上半年营收 450.0 亿元、同比增长 60.0%，毛利率只有 11.5%； 洽洽 2025 年毛利率从 28.78% 降到 23.41%。

这不是需求消失了，是定价权换了个主人。

图源：《2026中国休闲零食行业》（第1页）

一、万亿规模，个位数爬行

报告对赛道的定性很干脆：不是风口，是基本盘。按艾媒咨询口径，行业规模从 2010 年的 4100 亿元增长到 2025 年的 11804 亿元， 十五年扩张近三倍，2026 年预计达 12099 亿元。它是中国食品饮料行业规模最大、也最"碎"的赛道。

但增长逻辑已经换挡。2010 到 2025 年年均复合增速 7.30%，2023 年出现 3.49% 的回调， 2024、2025 年增速回落到 2% 到 3% 区间。报告由此推出一个关键判断：增量空间不再来自行业 β，而来自品类结构升级与份额再分配。 换句话说，企业的增长只能从别人手里抢。

压制来自两端。一是人口结构与健康意识，人均年休闲食品消费额约 954 元，虽仅为美国的四分之一， 但消费频次已极高，超六成消费者每月购买零食 7 次以上，增量被替代效应稀释。

二是品类生命周期，传统高热量品类增长见顶。膨化、蜜饯这类曾经的主力，如今增速只剩个位数。

报告还专门交代了统计边界：代餐化模糊了零食与正餐的界限，散称与包装的口径差显著， 进口零食占比小但占住高端价格带。因此下文数据均标注机构与年份，不跨源直接相加。

赛道没有变小，只是从看天吃饭变成抢别人的饭碗。

图源：《2026中国休闲零食行业》（第2页）

二、七个细分，冷热差出十几倍

报告用一张矩阵把行业拆成七块，规模与增速的反差极大。规模上，坚果炒货以 2865 亿元居首，糖果巧克力 1942 亿元、肉制零食 1526 亿元、烘焙糕点 1387 亿元紧随其后，膨化食品 1738 亿元、饼干威化 1100 亿元、果干蜜饯 850 亿元。 前五大品类合计约占行业八成。

增速上则是另一个故事。冻干、植物基等新兴健康品类以 18% 领跑，坚果约 7%、肉制零食约 8%、 糖果约 5%，而膨化约 3%、饼干威化约 2%、果干蜜饯约 1%，接近停滞。

集中度也天差地别。坚果炒货 CR5 约 48%，糖果巧克力外资四强锁死 82%，而果干蜜饯、膨化食品 极度分散，量贩渠道里以白牌为主。

这组结构解释了为什么这条赛道既出不了绝对龙头，又不断冒出新品牌：每个细分都有自己的周期， 健康品类在长，传统品类在退，份额在品类之间搬家。

同一条赛道，冻干在涨 18%，蜜饯只涨 1%，差出来的是活路。

图源：《2026中国休闲零食行业》（第3页）

三、CR5 只有 5.9%，外资从未主导

报告反复强调的一个事实是：中国休闲零食极度分散。按 2024 年销售额计，CR5 仅 5.9%、 CR10 为 10.4%，玛氏以约 1.58% 位列第一，亿滋、百事、旺旺、三只松鼠均仅约 1%。

外资四强合计约 4.6%，剩余约 94% 是国产及长尾品牌。这与糖果巧克力外资锁死 82% 形成鲜明反差。横向对比更刺眼：美国 CR5 达 42.9%、日本 27.6%，中国集中度不足美国的七分之一。

上面引用的数据都能在原文里找到出处，报告放在运营动脉（www.yydm.cn），搜标题即可。

遇到统计口径不一致的地方，回原文核一眼，比对两三篇二手解读要快得多。

报告给出的根因有四条：品类极度碎片化、渠道割裂、刚需弱替代性强、区域口味差异大。 结论是没有任何一家企业能定义行业。

对经营者的含义是，这条赛道不存在"一招通吃"的可能。国货阵营呈现的是"定位、品类、渠道" 三者的差异化卡位：洽洽以葵花籽龙头守基本盘、坚果开第二曲线，三只松鼠走全品类电商， 卫龙凭辣味大单品维持 45% 以上市占率。

报告把渠道适配度列为国货分化的分水岭：盐津铺子量贩渠道收入占比超 30%、跃升为第一大渠道， 而渠道转型滞后的良品铺子，2025 年营收下滑 23.4%。

没有谁能定义行业，但选错渠道能迅速定义一家公司的结局。

图源：《2026中国休闲零食行业》（第4页）

四、量贩五年 50 倍，加价率被砍一半

量贩零食是近三年行业最大的结构性变量。市场规模从 2020 年的 40.8 亿元爆发到 2025 年的 2234 亿元，五年增长超 50 倍； 门店数从约 1800 家增至约 4.5 万家。

格局已是双寡头：鸣鸣很忙 2025 年末 21948 家门店、营收 661.7 亿元，万辰集团 18314 家、 营收 514.6 亿元，两家合计占超 75% 份额（按 GMV 计为 75.5%）。核心模型是"直采加现金结算"，把传统 5 到 6 级供应链压缩到 3 级以内，本质是用渠道效率 替代品牌溢价。

最致命的一刀在加价率。传统商超与经销渠道的加价率约 2.5 倍，量贩压缩到约 1.4 倍， 报告给的区间是 1.3 到 1.5 倍。

后果是品牌的高毛利在"全场比价"场景下被瞬间拉平。报告的原话是：谁掌握近场与数据， 谁掌握增量，零供关系的天平已明显倾向渠道端。

五年 50 倍的不是需求，是把中间环节的钱直接让给了消费者。

图源：《2026中国休闲零食行业》（第5页）

五、38% 渠道占比，超市让出王座

渠道结构已经重塑。2025 年，量贩零食店以 38% 的占比首次超越超市大卖场（24%） 与电商（20%），成为零食第一大渠道，便利店、杂货店与即时零售等合计约 18%。

报告注明了口径：即时零售嵌入"其他"及电商口径，量贩占比区间为 37% 到 40%。线上入口也在换。抖音已占休闲零食线上渠道份额的 54.55%，其余平台合计 45.45%；2025 年 1 至 5 月零食销量同比增长 19.93%、带货小店数增长 41.7%。

即时零售是第三条近场通路。2025 年总规模达 9714 亿元、同比增长 24%，预计 2026 年突破万亿， 零食是其中的高频品类。

决策链路因此改变：从"货架搜索"转向"内容触发加即时满足"。近场与内容成为新的流量入口， 品牌若不能在这两个场景建立存在感，将系统性流失增量。

报告的判断很具体：这场重构的底层逻辑，是消费者用脚投票选择了"质价比"，而非品牌的营销叙事。

货架时代靠铺货，内容时代靠被刷到，两套本事不能互相替代。

图源：《2026中国休闲零食行业》（第6页）

六、2026 半年报：三种范式三种命

报告用 2026 年上半年已披露的中报做了半程验证，三组数据恰好对应三种活法。渠道颠覆型：鸣鸣很忙营收 450.0 亿元、同比增长 60.0%，毛利率 11.5%，量贩继续高增、 效率护城河加深。

国产转型型：洽洽食品营收 35.06 亿元、同比增长 27.39%，毛利率回升到 25.87%，原因是原料 成本回落、盈利环比修复。外资守成型：亿滋国际营收 194.35 亿美元、同比增长 6.2%，毛利率 34.93%，可可成本回落后 边际缓解。

三组数据放在一起，报告给出的结论是：2026 年上半年的行业并非整体回暖，而是效率与差异化 对旧渠道红利、高热量旧品类的进一步挤出。

谁握有近场渠道、谁做成真健康、谁扎到上游供应链，谁就在上半年拿到了份额再分配的主动权。 这也是这份报告最有辨识度的方法论：不比较绝对增幅，而比较范式是否对路。

同期三份财报，涨的各有原因，跌的却都是同一个原因。

图源：《2026中国休闲零食行业》（第7页）

七、洽洽的样本：原料周期与渠道革命

报告把洽洽作为国内龙头的独立样本分析，理由是其数据最完整、盈利最稳。2022 到 2025 年，洽洽营收在 68 到 71 亿元间波动，2025 年受葵花籽原料成本上涨影响降至 65.74 亿元，毛利率从 31.96% 降到 23.41%。

护城河依然清晰：葵花籽营收 40.23 亿元、市占率约 17.2% 居全球首位，毛利率 24.68%； 坚果作为第二曲线营收 17.63 亿元、占比 26.81%。2026 年上半年的修复说明龙头具备穿越周期的能力：原料成本压力缓解后，毛利率回到 25.87%。

但报告没有把修复说成反转。洽洽真正的考验在于，坚果这条第二曲线要面对的是量贩渠道的比价 体系，而不是它最熟悉的大卖场货架。

这个样本的意义，是一家传统龙头如何在原料周期与渠道革命双重冲击下，靠品类壁垒与供应链 责任守住位置。原料能靠周期等回来，渠道丢了就等不回来。

图源：《2026中国休闲零食行业》（第8页）

八、亿滋的守成：全球第一、中国约 1%

亿滋国际是全球零食第一，2025 年净收入 385.37 亿美元，饼干烘焙占 48%、巧克力占 33%， 奥利奥、吉百利、Toblerone 等品牌矩阵强大。但 2025 年受可可价格暴涨冲击，毛利率从 39.1% 骤降到 31.17%，净利润下滑 46.8%。

2026 年上半年净收入 194.35 亿美元、同比增长 6.2%，毛利率回升到 34.93%，二季度单季营收 93.55 亿美元、毛利率 42.6%，可可成本回落后守成压力边际缓解。

在中国市场则是另一种处境。报告明确指出，亿滋份额仅约 1%，面临国货的全面稀释， 远未主导这条本土化赛道。这一节最有价值的提醒是口径：财报中的中国区数据未单独披露，营收为集团整体口径， 不能直接拿来推算中国市场表现。

报告把亿滋、洽洽、鸣鸣很忙分别标为守成、转型、颠覆三种范式，并特意强调只分别陈述、 不作横向比较。这个克制的处理，本身就是研究态度的一部分。

全球第一拿到中国，只值 1% 的份额，本土化不是选修课。

图源：《2026中国休闲零食行业》（第9页）

九、健康化从卖点变成门槛

健康化已从小众需求转成大众选择，也是报告认定的唯一高毛利出路。规模上，中国健康零食市场 2022 年约 850 亿元，2025 年已达约 1300 亿元、年增速超 8%、 规模居全球第一，2026 年预计突破 1500 亿元。

报告特意提示，不同机构对健康零食的统计边界存在差异，是否含滋补、营养功能食品各不相同， 绝对数不宜跨源直接比较，但"健康化是核心增长极"的结论一致。

需求侧的数据也支撑这一点：超九成消费者表示愿意为健康属性付费，55% 的消费者选购时会关注 营养成分表，核心诉求从"减糖减盐"的减法转向"添加功能成分"的加法。

增速最猛的是药食同源零食，2025 年市场规模约 680 亿元、增速超 45%； 冻干与植物基增长 18%，均为大盘增速的数倍。魔芋这类低热量品类成了突围焦点：中游毛利率 20% 到 25%，下游零食毛利率可达 50%。

人群却不能用一套产品覆盖。健康零食消费者中 31 至 40 岁占 32%、41 至 50 岁占 23%、 51 岁以上占 21%、18 至 30 岁占 24%，女性约 63%，一线及新一线约 55%。儿童重安全、 年轻群体重颜值与健康、银发重功能，做深一个比做宽三个更有效。

健康不是贴个标签，是要在配料表上真花钱。

图源：《2026中国休闲零食行业》（第10页）

十、三条确定性，最后是门慢生意

报告把未来价值归到三条确定性上。第一是渠道自有化。内容电商、即时零售、量贩直供在重构决策链路，谁掌握近场与数据， 谁掌握增量。

第二是健康化刚需化。低糖、功能、清洁标签已是必答题，而不是营销选项。

第三是供应链垂直整合。向上游原料与制造延伸，把利润从品牌溢价转移到效率与能力。 报告指出，行业利润正从"品牌溢价"转向"供应链效率加制造能力"，量贩自有品牌直连代工厂， 代工厂与渠道自有品牌的话语权显著上升。

对终局的判断也不激进：休闲零食是需求稳定、频次高、复购强，但品牌忠诚度低、替代成本小的 慢生意，终局大概率不是单一巨无霸，而是"全国性龙头加区域特色品牌加渠道自有品牌"三足并立。

报告给了 2026 至 2027 年五组观察指标：量贩双强门店净增与单店 GMV、健康品类复购率、 龙头毛利率修复、可可与葵花籽等原料价格周期、近场与内容渠道在大盘中的占比提升速度。 前三项决定结构生长的质量，后两项决定存量洗牌的烈度。

落到动作上，优先级也排得很清楚：短期先握住近场流量，中期把健康化做成可复购的真品类， 长期向原料与制造端延伸。节奏是先止血、再换道、最后筑墙。

18 页全文与全部分品类数据表，都在运营动脉（www.yydm.cn）上，搜报告名即可打开。