q卡这类会员卡为什么没做起来，小老板复盘3条运营顺序

前年帮一个做洗护连锁的小老板看数据，他的q卡式会员卡发出去 3000 多张，半年后核销率不到两成。他拿着后台截图问我是不是系统有问题，我说先看看有多少张是员工自己办的。

一查，员工自己办的和亲友办的加起来占了 4 成。剩下的真实用户里，又有近一半只在办卡当天用过一次。这三个数字摆出来，问题就很清楚了：不是系统不行，是顺序错了。

q卡这类会员卡怎么做，先看它在哪一步断掉

会员卡的生命周期只有四步：办卡、首用、复购、推荐。多数项目断在第二步，办完卡之后，没有让用户在下一次消费时自然想起来用它。

我让那位老板把后台按用户拆开看，发现一个规律：办卡当天用过、并且 7 天内又用了一次的客户，之后半年的到店频次是其他客户的三倍多。这批人只占了两成不到。

会员卡真正起作用的位置不在办卡那一刻，而在办卡后的第 7 天。

顺路说个相关的，witter我在另一篇里拆得更细展开过，两篇对着读更清楚。

发出去不等于用起来。核销率低，通常不是用户不愿意用，而是门店没有主动给用户用的机会。

我见过做得比较扎实的一家店，做法很土：客户第二次到店时，店员必须提一句卡里的权益，并且当场帮对方核销一次。这个动作做满 3 个月，核销率从两成多涨到六成。

反过来，如果办卡的时候只说“以后有优惠”，用户既不知道优惠多少，也不知道什么时候用，这张卡就永远躺着了。

这里有个容易忽略的成本：办卡送的赠品和折扣都是实打实的支出。发 3000 张卡、每张平均让利 15 元，就是 4 万 5 的支出。核销率不上去，这笔钱就白花了。

顺便提一下，想要接着往下看的话，燃豆那篇我在另一篇里拆得更细，可以一并读。

积分和储值看着像一回事，实际上算的是两本账。储值是用户预先付钱，本质上是你欠用户的服务，只能用于消耗；积分是奖励，成本要计入营销费用。

两者混在同一个余额里，会出现两个问题：一是财务算不清真实负债，二是用户也搞不明白自己有多少可花。

按照《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十三条，经营者以预收款方式提供商品或者服务的，应当按照约定提供；未按照约定提供的，应当按照消费者的要求履行约定或者退回预付款。储值部分属于典型的预收款，这一条在促销活动和门店调整时，必须提前想清楚怎么处理。

给个判断标准：如果财务每月说不清“还有多少预收款没消耗”，说明这两本账混在一起了，尽早拆开。

储值余额本质上是欠用户的服务，这笔钱不能算成营业额。

会员卡最容易出问题的地方是发放环节。员工冲业绩自己办卡、把卡当赠品随便送、离职前集中套现，这三件事一旦出现，前期的所有数据都会被污染。

比较实用的三条限制：办卡必须留可核验的联系方式、单店单日发卡有上限、储值卡的消费记录必须能追溯到具体门店和员工。

另外要留意有效期和余额的处理。卡里还有余额但过了有效期，处理不好很容易引发纠纷，提前在办卡协议里写清楚，比事后协商省事得多。这类纠纷一旦投诉到监管部门，举证责任基本在商家这边。

把上面这些收成一份发放检查清单，一共三项：办卡时留的联系方式能不能核验、单店单日发卡有没有上限、储值余额有没有独立的台账。这三项在系统里都能设，设不了说明系统选得不对。

会员卡做不起来的根子，往往不在用户，在发放那一关没人把关。

建议你先做一件小事：把过去 3 个月的办卡记录导出来，按门店和员工分别汇总一遍。哪个门店的发卡量明显高出平均，先去那个门店看看卡是怎么发出去的。

会员卡这件事说到底是个顺序问题：先把发放关住，再让首用和复购跑起来，最后才是权益设计。q卡这类产品本身不难，难的是每次都照着同一个顺序做，不因为一次大促就把前面的规矩放掉。

另外，把q卡整套东西摸熟，靠零散看几篇还不够，运营动脉的方案库里有成体系的资料可以对着练。

[1] 杰弗里·摩尔.跨越鸿沟[M].赵娅,译.北京:机械工业出版社,2009.

[2] 丹尼尔·卡尼曼.思考,快与慢[M].胡晓姣,李爱民,何梦莹,译.北京:中信出版社,2012.

[3] 国家标准化管理委员会.信息安全技术个人信息安全规范:GB/T 35273—2020[S].北京:中国标准出版社,2020.