2026消费零售十大趋势：悦己转向与心价比

NIQ&GfK这份《通往2026中国消费零售市场十大关键趋势》，起点是消费者心态的变化。

报告的第一组数据就说明当下的矛盾感。

41%的人认为当前财务状况有所改善，而感觉更差的比例为23%。

展望未来，半数消费者预期财务情况将进一步好转，该比例较去年提升了5个百分点。

同时持悲观态度的群体稳定在21%。

焦虑点也很清楚。经济下行以30.4%的占比成为首要焦虑，个人与家庭幸福感以29.9%紧追其后。

此外有20%的消费者担忧工作保障，14%关注食品价格上涨，13%将健康问题视为重点。

报告用"两极融合"形容这种状态：消费者既在算账，也在找心安。

它在需求端给出了四个数字，可以说是全篇的共识基础。

安全与质量以81%成为逾八成消费者的首要前提，健康77%、便捷74%、体验64%依次排开。

下面把十大趋势里最有信息量的几条拆开看。

一、体验成为新增长动能：从买东西到买生活

趋势一的判断是：2026年的消费市场，价格与品质依旧重要，但情绪与体验正在成为决策的新支点。

报告的描述是，零售渠道因此发生本质转变——从冷冰冰的交易场所，走向承载生活方式与情绪价值的舞台。

大型业态的变化最直观。曾经的大卖场是囤货基地，如今正被重新塑造成"小型目的地"。

消费者不再只为补货而来，而是期待一个愉快、有人情味的空间。

调研给了三个数字：68%的人看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。

报告对上一年的"调改潮"评价较为克制。

它说这场调改有一定成效，但同时暴露了行业焦虑：同质化严重，改造表面化。

报告给出的答案有三个动作：找到自己的特色，不盲目跟风；重构动线与服务，打造沉浸式体验；优化供应链关系，稳住质价比。

小型业态的逻辑是"从便利到惊喜"。

报告的说法是，街角便利店不再只是"值班人"，而是"灵感发明家"。

数据上，75%的消费者愿意尝试新品，饮料新品贡献度已是全国平均的1.5倍。

报告对便利店的定位是"灵感补给站"——点燃好奇心，同时做新品试水的第一阵地。

内容电商的转变也值得留意，方向是"从观摩到陪伴、从激情到共情"。

报告点出了直播与短视频的分工：直播购物集中在女性与美妆食品品类，短视频则在婴儿用品、数码产品等深思熟虑型消费中占优。

这一点在《吨价5年涨了30%、即时零售年增50%》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

两者合力形成"种草+转化"的双轮驱动。

报告对下一步竞争的判断是：焦点不是流量，而是如何沉淀长期的信任与情感。

二、从悦人到悦己：情绪消费转向自我价值

趋势二的核心词是"悦己"，报告把它放在消费底层动力的位置。

先看态度层面的变化。过去的"尝鲜"多出于感官刺激与即时满足，情绪释放往往短暂而浅层。

如今这种态度转向"追心"——新鲜感不再是终点，而是入口。

消费者期待的是，初次尝试之后产品能否与他们建立更深层的心理契合。

动机层面，报告区分了"悦人"与"悦己"。

过去的悦人，是通过消费彰显形象、博取外界认同。

今天的悦己，意味着在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放。

报告据此解释了为什么消费者越来越愿意为健康、便利、文化认同、身份符号付费。

数据支持也很直接。大食饮消费者中，77%对愉悦自我或情绪价值有所期待。

在Top5具体购买动因中，前三项全是情绪相关：36%为了追求愉悦心情，36%希望犒赏自我。

另有42%的消费者表示是由"休闲放松"的心态驱动。

报告把"悦己"延伸到了三个群体：单身、宠物与银发。

单身经济方面，30+未婚人群的主要日常娱乐活动中，影音娱乐占67%，数字社交占46%，宠物陪伴占40%。

报告对宠物经济的解释是，人们把健康、形象和情感需求投射到宠物身上。

银发经济的关键判断是：不在"照顾"，而在"自主"。

报告的数据显示，中国老年人在"希望更独立自主地生活"这一项上为73%，明显高于欧洲的50%。

65~59岁人群利用APP获取健康建议和资讯为66%，欧洲为34%。

报告对老龄群体消费格局的定义是"独立而前卫"，既追求实用性，也愿意用科技改善生活。

多条线索合起来，报告其实在说一件事：消费者开始把注意力从"别人怎么看"收回到"我过得怎样"。

三、AI接棒悦己：从参数堆叠到情绪共鸣

趋势二里有一段专门讲AI，和前面悦己的逻辑直接接上。

报告对AI角色的定位是：它不仅提升产品的功能效率，更在重塑消费者的行为方式与心理预期。

它给了一句挺形象的话——AI让产品不再只是工具，而成为"懂我"的伙伴。

更有意思的是消费者身份的转变。

报告说消费者正从传统的"使用者"，转向随心指令、即时响应的"指挥者"。

主导感和掌控感，成了新的悦己来源。

过去电子产品的竞争焦点在于性能、配置与性价比。

AI赋能之后，核心卖点正在转向"理解"与"响应"。

报告预判，未来的语音助手、智能推荐、自动化决策不再只是便捷工具，而是一种"更懂我"的陪伴体验。

使用关系也发生了反转。

过去消费者需要学习功能、适应界面；如今AI通过场景捕捉与行为学习，以极快速度贴合用户习惯。

报告总结为一句话：让"操作"变为"指令"，让"功能"变为"理解力"。

但市场热度和支付意愿之间存在落差，报告如实披露了这一点。

数据上，62%的消费者广泛或经常使用AI功能和产品，90后尝试率最高。

连续三个季度有6成以上消费者表示愿意为AI功能支付溢价。

但自2025年Q1起市场进入理性期，愿意为AI付出溢价的消费者比例有所下降。

报告给出的数字是：从2024年Q1的72%，降到2025年Q4的62%。

报告对拐点的解释是，AI的热度仍在，但消费者不再盲目追新，而是更关注AI是否真正"懂我"、是否持续创造"相关性"。

报告的定性是：AI产品已从噱头竞争进入真实价值竞争。

这个判断和前面"悦己"的逻辑是同一件事——消费者不再为标签付费，只为真实体验付费。

四、谨慎理性的底色：不怕买贵的，就怕买贵了

趋势三把消费者在价格与价值判断上的变化描述得很精准。

报告的原话是：该省省，该花花，不怕买贵，只怕买贵了。

这背后是消费逻辑从"算便宜"到"算值得"的转变。

报告对质价比的定义变化做了拆解。

质价比曾被理解为"品牌溢价"，洋品牌、大牌即代表高价值。

而现在，消费者更务实：愿意为真实功效、持续创新和新需求满足支付溢价，而不再盲从品牌名气。

性价比的内涵也变了。

过去的性价比是"越便宜越好"，消费者追逐折扣和赠品。

如今他们更看重大包装、白牌、硬折扣等能带来长期节省的选择。

报告用一句话概括：从"瞬间便宜"转向"长期划算"。

行为数据能验证这个判断。

75%的消费者在购买产品时更看重高性价比产品，82%会选择对健康更有益的产品。

72%的消费者愿意为更便捷的产品形式多花钱，66%更愿意花时间搜索产品介绍。

注意这几个数字的排序。消费者在愿意多花钱的同时，也在更认真地做功课。

这恰好对应"谨慎理性"的描述——不是不花钱，而是花之前要算清楚。

品类之间的决策因素也有差异。

食饮消费者购买考虑因素排名中，质量口味、信赖度位列前三。

如果你关心的正是普罗维植植物基报告，《普罗维植植物基报告：健康中国+双碳双驱动》值得一起读。

科技及耐用品消费者的决策因素排名中，性能、价格和售后位列前三。

报告由此得出结论：消费者愿意花溢价，但要求这部分溢价必须有可验证的支撑。

品牌溢价如果讲不出功效和创新的具体内容，在这个逻辑下会被直接过滤掉。

五、自有品牌扬帆：12.9%与0.1%的对比

趋势五给了一组对比鲜明的数字，值得单独拿出来看。

自有品牌销量增长率为12.9%，而厂商品牌销量增长率为0.1%。

报告对这个现象的解释是，"性价比"的旧叙事逐渐消退，"质价比"的新序曲悄然奏响。

消费者更少被品牌光环或短期促销打动，转而更愿意为可验证的品质和与之相当的价格买单。

报告说这种自信且务实的消费土壤，正在催生出更多的自有品牌。

态度层面的数据也支持这一点。

69%的中国消费者认为自有品牌更物有所值。

56%的中国消费者未来愿意购买更多的自有品牌，这一比例高于全球基准的53%。

报告还拆了价格区间的变化，这一层更值得留意。

价格指数PI小于等于85的区间，销量占比49%，同比增长7%。

PI大于85且小于等于100的区间，占比38%，同比增长6%。

而PI大于100的区间，占比13%，同比大幅增长77%。

报告对此的判断是：不少领先零售商已通过挖掘细分需求、打造独特体验，成功推出高端自有商品。

换句话讲，自有品牌不再只是"便宜就好"的生意。

报告对零供关系的看法也值得一提。

它认为消费者在选购自有品牌与厂商品牌时，核心考虑因素不同——前者是高性价比、基本功能，后者是产品体验、用户体验、品牌理念。

报告的原话是："明智之选"和"追逐格调"错位生存，本质上零供双方并非直面竞争。

这个判断意味着，零供双方应转变思维、各取所长，而不是在同一个价格带上硬碰。

六、会员店与折扣店：60%和3%的分化

趋势六聚焦会员店和折扣店，报告用一组门店增长数据开场。

折扣店门店数同比增长60%，会员店门店数增长率为3%。

两者增速差距很大，但报告没有简单给出优劣判断，而是拆了模式差异。

折扣店更加"实在"，在主打"划算省钱"的底色上，通过高频更新换代实现"花小钱，得大爱"的满足感。

会员店更擅长营造"感觉"，通过身份标签、独家商品、高品质自有品牌，帮消费者实现"生活品位"。

报告对两者的共同定性是：本质都在回应消费者"既要理性花钱，又要情绪满足"的复合需求。

也就是说，60%和3%的差别在于满足需求的路径不同，而不是需求本身的对错。

报告还归纳了两条共通之道。

第一条是靠谱的性价比，通过垂直供应链建设降成本、品牌方直接合作保品质、特色自有商品塑形象。

报告说这种持续被验证的"靠谱性价比"会逐渐汇集成零售商品牌信任，让消费者复购甚至推荐。

第二条是差异化吸引力。

门店专供、自有品牌、品质鲜食等"人无我有""人有我优"的商品，正让会员店和折扣店变得"不可替代"。

报告描述了一个机制：消费者在一次次的购物体验中建立起平台选品信任，在发现平台能稳定提供符合诉求的某类商品时，产生行为依赖。

报告还提到持续的发现性——通过持续更新店内商品、精心规划购物动线、不定期推出独家或网红产品，让每次购物变成一场小小的发现之旅。

另一个数字也印证了价格敏感度：59%的中国消费者关注日常购买的食杂用品的价格和价格变化，而2023年这一比例为54%。

关注价格的人在变多，但愿意花钱的理由也变得更有选择性。

想获取消费零售、品牌营销与渠道变化方向的完整报告与方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

站点收录覆盖300+行业的研究报告与产业方案，适合做年度消费趋势研判时集中备查。

接着可以看的几篇报告解读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的解读。

《消费科技报告：价值取代价格成为决策核心》——重点是价值取代价格成为决策核心

《酒类产业洞察：新零售1740亿与健康化转向》——偏好酒精度以31-35度最高（44.37%），40度以上仅3.2

《毕马威2026零售科技报告：74%组织大规模部署AI》——讲的是74%组织大规模部署AI

常见问题（FAQ）

这份报告是谁做的，讲了什么？

《通往2026中国消费零售市场十大关键趋势》由NIQ&GfK发布。

报告围绕消费者心态、需求变化与渠道演化，梳理了通往2026年的十大关键趋势。

结论落在"与我相关"上：未来五年是属于"我"的时代。

消费者当下的财务状况感知如何？

41%的人认为当前财务状况有所改善，感觉更差的比例为23%。

展望未来，半数消费者预期财务情况将进一步好转，该比例较去年提升了5个百分点，持悲观态度的群体稳定在21%。

报告用"乐观预期与务实行为并存"来描述这种新常态。

消费者最看重什么？

安全与质量以81%位居首位，健康77%、便捷74%、体验64%。

报告的判断是：安全与质量是逾八成消费者的首要前提，健康化与便捷化是需求的自然延伸。

什么是「悦己」消费？

报告区分了"悦人"和"悦己"。过去的悦人，是通过消费彰显形象、博取外界认同。

今天的悦己，意味着在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放。

数据上，大食饮消费者中77%对愉悦自我或情绪价值有所期待，Top5购买动因中前三项全是情绪相关。

消费者还愿意为AI付溢价吗？

热度仍在，但意愿在回落。

62%的消费者广泛或经常使用AI功能产品，连续三个季度有6成以上愿意为AI功能支付溢价。

但比例从2024年Q1的72%降至2025年Q4的62%，报告认为市场已进入理性期，AI产品从噱头竞争转向真实价值竞争。

自有品牌和厂商品牌的差距有多大？

自有品牌销量增长率为12.9%，厂商品牌为0.1%。

69%的中国消费者认为自有品牌更物有所值，56%未来愿意购买更多自有品牌，高于全球基准的53%。

报告同时指出，零供双方考虑因素不同，"明智之选"与"追逐格调"错位生存，并非直面竞争。

会员店和折扣店谁更强？

从门店增速看，折扣店同比增长60%，会员店为3%。

但报告认为两者都在回应"既要理性花钱，又要情绪满足"的复合需求，只是路径不同：折扣店主打划算，会员店营造品位。

报告对未来的核心判断是什么？

十大趋势并非独立现象，而是在同一个底层逻辑下的十个分支。

报告的原话是：未来的竞争，不是围绕谁铺得更广、谁渗透得更深，而是围绕谁能真正懂"我"。

结语给出的定调是：未来五年，是属于"我"的时代。