披萨跌进30元以下，卖得动的是9块9一人食

本文解读：《2026披萨行业趋势报告-伊利专业乳品》 · 共 25 页 · 原文

披萨这条赛道没缩水，缩的是单笔生意的厚度。2026 年市场规模约 570 亿元，仍保持高个位数增长，但全国门店客单价从 2023 年的 50 元一路降到 2025 年的 37 元，两年跌了 26%。

价格带的重心明确往下移。2023 年 30 元以下门店占 28%，2025 年升到 48%；同一时间 80 元以上的门店从 5% 掉到 3%，中高价位被挤得很薄。

频次却在往上走。2025 年 47.2% 的消费者一个月吃一次，10.8% 一周一次，外卖占比 52.2%，每万人门店数 21 家、同比增长 5.6%。便宜、高频、外卖化，是这份报告的三条主线。

门店总数没再增加，稳定在 3 到 3.5 万家波动，增量因此只能从结构里找：县域市场、一人食场景、冷冻预制披萨，是报告点出的三个确定性方向。

供应链那一端也在变。2026 年 2 月 13 日起，商务部对原产于欧盟的进口相关乳制品征收反补贴税，税率 7.4% 到 11.7%、期限 5 年，国产奶酪的性价比顺势抬起来了。

图源：《2026披萨行业趋势报告》（第3页）

一、570 亿元的盘子，还在高个位数增长

披萨是西快第二大品类，占西快市场份额的 16%，汉堡以 71% 绝对领先，三明治、塔克、意面等合计 13%。品类规模从 2018 年的 285 亿元涨到 2025 年的 526 亿元。

2026 年预计做到 570 亿元，增速从 2023 年的 15%、2024 年的 10%，回落到 9% 附近。报告的定调是保持高个位数增长，属于稳而不猛的状态。西餐大盘的增速更值得对照。2021 年 2250 亿元，2025 年约 2850 亿元，2027 年预计到 3200 亿元左右，年复合增速约 6%，西餐渠道增速领跑餐饮整体。

2020 年那次负增长 12% 之后，品类用两年时间修复，2021 年反弹 20%。这说明披萨的需求基础是扎实的，波动主要来自外部环境，而不是品类本身失去吸引力。

570 亿元的盘子还在长，只是长的部分已经不在原来那批门店里了。

图源：《2026披萨行业趋势报告》（第4页）

二、客单价两年跌 26%，30 元以下成基本盘

客单价的走势是这份报告最硬的一组数。2023 年人均消费 50 元，2024 年 39 元，2025 年 37 元，两年累计下探 26%。价格带的结构变化同样剧烈。30 元以下从 28% 涨到 48%，30 到 50 元区间从 39% 缩到 29%；80 到 100 元与 100 元以上分别只剩 1% 和 2%。

报告给出的判断很干脆：客单价下探，30 元以下成基本盘。这个价位带在 2023 年还只是第二梯队，两年时间就变成了半壁江山。

这份报告的原文件放在运营动脉（www.yydm.cn）上，图表、口径说明和样本量都写得很清楚。

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和价格一起动的还有频次。2025 年 47.2% 的消费者一月一次，40.8% 三个月一次，一周一次的占 10.8%。离得近、送得快，是这轮高频化的两个前提。

降价没有换来份额，反而是价格先降了，频次才跟上，顺序不能倒过来看。

三、门店不再变多，增量靠结构不靠数量

2024 年二季度到 2026 年二季度，全国披萨门店在 3.2 万到 3.4 万家之间来回波动，2026 年二季度是 3.4 万家。报告的说法是门店数在 3 到 3.5 万家内波动，不再大幅增长。

但每万人门店数从 21 家同比涨了 5.6%，说明密度还在提升。总量封顶、密度继续爬，意味着现有门店之间的竞争只会更贴身。

竞争格局因此呈哑铃结构：头大、腰细、尾大。头部品牌门店数在 200 家以上，腰部 20 到 200 家这一层最薄，尾部是 20 家以下的小连锁和单店。

这种结构对腰部品牌最不友好。既没有头部供应链和品牌溢价，也没有尾部的灵活选址和低管理成本，被两头夹着，是最容易掉队的一层。

图源：《2026披萨行业趋势报告》（第5页）

四、谁在涨：极速拓店的一批平价品牌

2026 年门店数第一仍是必胜客，4252 家、同比增 14.4%、客单价 50 元；尊宝披萨 2728 家排第二，客单价 30 元；达美乐 1468 家、同比增 26.2%，客单价 52 元。真正跑得快的不是前三。S-PIZZA 披萨速递 911 家，同比增 65.3%，客单价 22 元；芝根芝底 671 家、增 22.7%；芝卷卷披萨 250 家，一年增长 140.4%，客单价 32 元。

把这批品牌的门店数和客单价放在一起看，规律很清楚：客单价在 22 到 32 元区间的品牌，增速普遍快于 50 元以上的品牌。

头部也在往低价带挪。必胜客推出 9.9 元价位的低价套餐，卷的是披萨加小食加饮品；幸福西饼做 6 寸三角家庭披萨，主打微波炉、烤箱复热，切的是另一种场景。

这一轮跑出来的品牌，赢的不是味道，是 20 元档的选址速度和出餐效率。

图源：《2026披萨行业趋势报告》（第7页）

五、县域是重心，一线只剩 14% 的门店

城市线级的分布给出了增量的位置。2026 年二季度二线城市门店占比 42% 居首，三线 20%、四线 14%、五线 9%，一线只剩 14%。和 2024 年二季度相比，三线及以下城市的占比都在往上走，下沉市场开店速度超过 10%。报告把这句写得很直白：低线、县域市场是增长重心。

下沉之所以能成立，靠三个条件同时成熟。门店密度远低于高线城市，尝鲜需求旺盛但本地供给不足；芝士等核心原料国产化水平提升，降低了成本与供应风险；自动化中央工厂和数字化运营抬高了效率。

头部品牌的下沉动作也能对上。2025 年新入驻城市以二三线为主，非一线门店数是一线城市的 2 倍，收入贡献超过 60%；加盟比例提到 36%，同比增加 11 个百分点。

图源：《2026披萨行业趋势报告》（第8页）

六、一人食和全时段，把正餐属性拆掉了

消费场景的排序里，日常聚会 48%、家庭用餐 41%、一人食 40%、工作餐 18%、商务餐 4%、其他 13%。一人食已经挤进前三，和工作餐基本并肩。

产品形态跟着改。绣球披萨做 6 寸小尺寸、窑炉现烤，一人食空间类咖啡馆设计，最低 9.9 元套餐包含披萨加小食加饮品；必胜客的手握披萨无需切分和餐具，一手即可握住。

时间维度也在拆。披萨正在从正餐向全时段延伸，早餐、下午茶、夜宵都被划进射程，场景从聚餐、团建、约会、亲子，扩到通勤、办公、宅家。

冷冻预制披萨承接的正是这部分需求。2025 年市场规模约 80 亿元，年复合增长率超过 20%，占冷冻预制披萨市场比重超过 10%，已形成低端 10 到 20 元、中端 20 到 40 元、高端 40 到 60 元的价格带。

图源：《2026披萨行业趋势报告》（第11页）

七、口味是第一决策要素，芝士是最大公约数

消费者选择品牌时最看重什么，报告给了一张清晰的排序：产品口味口感 55%、口味特色与创意 48%、食材质量与品质 41%、配送便利性与即时性 38%、品牌影响力 37%、营销活动 28%。

人群画像也很集中。女性占 52.4%，00 后 30%、90 后 40%、80 后 20%，年轻女性是头号粉丝。机会人群则有两类：一二线城市中老年人群，偏好预制披萨和低脂低糖；高购买力的轻健康人群，看高蛋白和热量透明。

产品创新沿着四个方向拆解：风味深度融合、食材价值感、饼底从被忽略到创新基石、芝士做创新与营销的关键要素。

芝士这条线最实。行业已从单芝士走向多芝、双芝、三重芝士，芝士边、流心、爆浆成为标配，马苏里拉加车达加帕玛森再到奶油芝士的四重组合也已经出现。

口味排第一、芝士做标配，这两个结论合起来看就是：好吃是底线，浓郁是溢价。

图源：《2026披萨行业趋势报告》（第14页）

八、风味本土化，一城一味已经在落地

风味轮把新品分成三层。热门经典风味守住基本盘，新兴风味在放量：生椰、牛油果、荔枝与红毛丹、麻薯与奶盖、辣皮子、菌菇、烤鸭与烧烤。

本土化是这份报告里最有中国特色的判断。伊利专业乳品的月度新品追踪列出了六个方向：新疆辣皮子、西北羊肉、老北京、川香火锅、广式腊肠、粤式金蒜。

甜品化是另一条线。茶饮口味正在流入披萨，抹茶酥酥搭流心麻薯，杨枝甘露配芒果丁与西柚粒，奥利奥咸奶盖做成咸甜碰撞，水果的应用越来越多元。

海外趋势可以对照看。北美市场的奶酪创新仍是重中之重，以马苏里拉、帕马森、新鲜奶酪为主，多重奶酪叠加从双重、四重一路做到七重、九重。

本土化解决的是第一次尝试，甜品化解决的是第二次复购，两个问题不一样。

图源：《2026披萨行业趋势报告》（第10页）

九、反补贴税落地，国产奶酪的窗口打开了

供应链这一侧的变量来自政策。2026 年 2 月 13 日起，商务部正式对原产于欧盟的进口相关乳制品征收反补贴税，品类涵盖鲜乳酪、加工乳酪、稀奶油等。

税率范围 7.4% 到 11.7%，实施期限 5 年。欧系乳品进口成本压力持续存在，国产品牌的竞争力相对提升，国内烘焙原料供应格局面临调整。

这个变化对披萨生意的意义不小。芝士是披萨成本里权重最高的一项，也是价格带下探时最先被压缩的部分，原料国产化正好给出了一条不牺牲口感也能降本的路。

报告给的数据是芝士等核心原料国产化水平提升，有效降低成本与供应风险。配合自动化中央工厂和数字化运营，构成了平价化时代四个确定性机会里的两条。

9 块 9 的套餐能不能长期卖，最后取决于芝士每一公斤能便宜多少。

十、四个确定性机会，其实是四个约束条件

报告把平价化时代的四个机会写得很清楚：低线城市与县域开店的密度差，产品创新的本土化、品质化、健康化，供应链国产化带来的成本与供应稳定，一人食与全时段的场景扩张。

四条机会背后都有约束。下沉要靠中央工厂的配送半径撑住，否则门店越远、损耗越大；本土化要靠研发能力，否则只是把同样的料换个名字。

健康化是最容易被低估的一条。全麦饼底、多谷物饼底、菌菇少酱、热量标识，这些在国外已经跑通，国内还需要把“好吃”和“轻”这两件事同时做到。

品类竞争到了这个阶段，比的不是谁先想到新口味，而是谁能把 9 块 9 的套餐在县城里稳定交付、并且还有毛利。这一条过不去，前面的机会都只是机会。

这份 24 页的完整报告放在运营动脉（www.yydm.cn）上，风味轮、饼底类型和奶酪宣称的明细都在原文里，搜报告名就能打开对着看。