砧板新品怎么上市传播？双枪叫板挑战赛怎么做出UGC

砧板新品怎么上市传播？双枪叫板挑战赛怎么做出UGC

本页出自双枪抗菌砧板厨房用品新品上市明星代言传播方案第 1 页

厨房小件的传播最难做，因为它离「值得讨论」很远。砧板这种单价低、决策快的品类，营销上最容易滑向两条路：要么只讲材质参数，要么直接打价格战。

这份《双枪砧板 新品上市传播规划》换了一个起手式：先找一个能引发情绪的话题词——「叫板」。再围绕它搭一整套从话题到电商的链路。

本页出自双枪抗菌砧板厨房用品新品上市明星代言传播方案第 2 页

整份方案的结构是：竞品与自身分析 → 传播目标 → 概念推导 → 活动设计 → 裂变路径 → 资源与预算。这是一条完整的上市传播推演链，而不是一份媒介排期表。

竞品分析：苏泊尔和九阳是怎么打砧板的

方案先扫了一圈竞品，归出三条主流打法：流量明星、权威背书、产品特色，并给每条配了对应的品牌案例。

打法一是借流量明星 IP。代表案例是苏泊尔签约邓伦，思路是提升时尚感、打造粉丝效应。这类打法的本质是把品牌的年轻化工作外包给艺人。

打法二是借权威平台与媒体。代表案例是九阳官宣王源为代言人，同时叠加央视背书测评、人民日报、中国专利金奖、以及设计界诺贝尔奖「红点奖」这类权威背书，目标是提升推广度、打造品牌 IP。

打法三是产品开发有特色。代表案例是苏泊尔的三重抗菌健康好砧板，卖点拆成日本抗菌技术（银离子双面渗透抗菌层技术）、高韧性不伤刀（特加缓冲层设计，切菜起落流畅）。

九阳则主打食品级 PP 材质（防霉抗菌、耐砍抗裂）加点状纹理（抓力强、切菜不滑）。

方案给自家产品的落点是「紧贴用户需求，强化品牌潮流印记」，并要求打造强记忆点。这一句其实已经预告了后面「叫板」这个概念的方向——竞品都在讲技术和明星，那自己就得讲情绪。

自身诊断：优势和短板都写在明面上

方案用 SWOT 的方式既列了机会，也列了短板，而且没有回避问题。优势侧写着：「木纤维」新材质带来国内市场新突破、双面材质兼顾环保健康和体验、国货品牌深耕国内市场积淀深厚、线上线下一体化布局。

短板侧写得更直接：「木纤维」材质认知度和普及度不够、产品造价偏高、品牌形象略老化、年轻消费者认知度低、C 端市场与消费者的互动沟通不足。

截图取自双枪抗菌砧板厨房用品新品上市明星代言传播方案第 7 页

机会侧有四条：疫情常态化让消费者聚焦「生活健康」、消费理念升级更关注产品背后黑科技、后厨房时代厨具生态一体化升级、流量平台加持让活动传播能激起更大效应。

威胁侧也很清醒：砧板细分市场品牌辨识度低、产品同质化现象较为严重、新材料依赖专业背书、易陷入被仿制或价格战。

把「易陷入价格战」和「品牌形象略老化」摆在同一页，后面的动作才说得通：既然拼参数会走向价格战，拼明星又比不过苏泊尔九阳，那就只能找一个属于自己、别人抢不走的概念。

传播目标：为什么敢说「销量不是重点」

这份方案里最大胆的一句话写在传播目标那一页：「销量不是重点，而是要让消费者 WOW。」

对一份新品上市方案来说，这句话几乎是反常识的。但它背后的判断是成立的：砧板是低关注度品类，消费者不缺选择，缺的是记住某个品牌的理由。

因为短板里明确写着「品牌形象略老化、年轻消费者认知度低」，所以这一轮的首要任务不是把货推出去，而是把认知从「老牌子」改写为「有话题的新国货」。

为了找到这个概念，方案做了一步很实在的调研：采访身边的很多挚友，身份覆盖网红主播、全职妈妈、都市白领、大学生、大厨、奶爸，甚至还有没事跳跳广场舞的大爷大妈。

调研结论只有一句，但很有力：大家对于砧板的选择严重缺乏品牌意识。「没有品牌意识」这件事，既是最大的问题，也是最大的机会——因为意味着只要有一个品牌先开口，它就能占住这个位置。

「叫板」这个概念是怎么推导出来的

概念推导用的是产品昵称的路子，方案先给了一段很有节奏感的文案：「疫情之下，我们和新冠叫板；社会之中，我们和命运叫板。」

接着落回产品本身，排比铺开：和霉菌叫板、和划痕叫板、和残渣叫板、和潮湿叫板、和不完美叫板。收尾一句是：「我们坚信世间美好终将如期而至。」

这段文案的巧处在于，它把五个产品痛点一次性讲完了，却一个技术参数都没提。霉、划痕、残渣、潮湿，正好对应材质要解决的四个问题。

概念定下来之后，行动号召也顺势定好了：「等你来叫板」，以及配套的口语化传播指令「全民换板，等你来叫板」。

如果你关心的正是咔咔拌麻辣拌种草方案，《咔咔拌麻辣拌种草方案拆解：速食新品怎么在小红书抢“夜宵心智”》值得一起读。

「叫板」这个词的传播优势很明显：两个音节、口语化、带对抗感、而且天然适合做挑战赛话题——一个有攻击性的动词，比一个形容词更容易被用户复述。

资料来源：双枪抗菌砧板厨房用品新品上市明星代言传播方案 · P10

如果你还想多找几个能直接套的，文库的Onlylady-朵而护肤保湿新品上市媒体推广计划也值得翻翻。

另外，文库里的汽车品牌路演活动推介会新品上市会巡展布置美陈策划案讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。 想再补点参考的话，文库的活润轻食瓶新品上市整合营销方案也能用得上。

全民换板计划：一个事件，两个月，三个步骤

活动主体叫「全民换板计划：砧板大焕新」，方案用一句话概括结构：一个事件，两个月，三个步骤。

第一步是引爆「叫板」概念。手段是制造热点、拉升品牌和新品关注度，执行重点是网红 KOL 带节奏。

第二步是场景化演绎，渗透日常生活。目标是全民参与造热点，把「砧板要换」这件事从口号变成具体的厨房场景。

第三步是结合电商节点，促进转化。落点是 618 与家居好板推荐，执行方式是流量平台高度曝光，结合电商节点促进转化。

话题侧的抓手是具体的挑战赛：#叫板挑战赛、#全民换板计划，抖音平台合作话题#叫板挑战赛，由 KOL 红人率先示范多形式的「叫板」，KOC 接力传播，引导用户产出优质 UGC 内容。

图片来自双枪抗菌砧板厨房用品新品上市明星代言传播方案（第 4 页）

把「叫板」设计成一个动作，而不只是一个口号，是整个活动能跑起来的关键——口号只能被看到，动作才能被模仿。

这一点在《拆解理想汽车2025传播方案：智驾+座舱+AI三线怎么打的》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

信息裂变路径：ART模型怎么串起整条链路

方案引了一个整合营销框架，叫 ART 模型，三层结构很好记，也确实是这条链路的骨架。

A 是 Attention 关注：借力娱乐内容吸引受众对品牌的关注，同时进一步利用各种创意手段引发更广泛的传播。

R 是 Relation 关系：设计互动机制，吸引目标受众参与娱乐营销活动并深度体验品牌，帮助建立品牌与其受众的情感关联。

T 是 Turn 转化：激发消费者的购买兴趣，引发购买行为，助力企业销售目标的实现。

三者之外，方案还配了一张信息裂变路径图，目标是「情感与理性双触达，形成深度品牌印记」，路径分成三段：

起点是品牌官宣启动活动，配合条漫加创意图文、互动话题与产品科普；中段是头部与腰部垂类达人加 KOC 引领力种草，用短视频加图文引发关注，形成参与、分享、红人吸睛种草；

终点是电商与商超一键割草，通过导购图文、视频、直播和链接示范完成高效拔草。

图片来自双枪抗菌砧板厨房用品新品上市明星代言传播方案（第 3 页）

这条链路最关键的是「全民推荐，激发购买欲望」这一环——它把 UGC 当成了割草前的最后一段信任背书。

配套的 KOL 资源也提前列了名单示例，覆盖美食、生活、健康等不同圈层，包括圈内教父、娱乐少女、金靖、辣目洋子、铭哥说美食、小月美食记、阿末的美食日记、美食作家王刚、三联美食、丁香医生、菜菜美食日记、妮可蹦蹦等。

美食类占大头，说明「砧板」这个品类最终还是要靠厨房场景说人话。

投放资源与预算：35%、50%、15%怎么分

Roadmap 把线上线下两条线并排铺开：线上是活动官宣、#叫板挑战赛、电商节点好板推荐；线下是商超与社区换板活动。

内容物料线上用短视频和长图文、活动海报，线下用电梯海报；平台侧覆盖抖音挑战赛、小红书 KOL 场景化种草、知乎科普；转化侧走电商平台促销、站内短视频加图文加直播、线下商超换购，最后以最佳挑战者大奖颁发收尾。

预算分配是这份方案里最能直接抄的部分，三块比例定得很清楚：KOL 合作占 50%、主动传播占 35%、活动费用占 15%。

50% 的 KOL 合作拆成两条：电商方向是 KOL 图文与视频、KOL 直播、私域粉丝运营（淘宝、京东）；种草方向是 KOL 与 KOC 图文视频加授权，覆盖微博、抖音、小红书、知乎、微信。

35% 的主动传播包括新闻稿件撰写（方向覆盖活动、产品、品牌、行业）、新闻稿件发布（平台为网络加 APP）、内容制作（KV 与传播物料设计）、以及活动素材的二次传播。

15% 的活动费用包括平台官方合作费用、活动产品费用、活动执行费用、视频拍摄与物料留存、奖品购置。

这个配比很说明这套打法的性质：一半预算给达人、三分之一给稿子和物料，真正给「活动本身」的只有 15%。换句话说，这不是一场靠现场撑起来的活动，而是一次靠内容铺量完成的认知改写。

本页出自双枪抗菌砧板厨房用品新品上市明星代言传播方案第 8 页

这份新品传播方案最值得学的四点

第一，先承认短板，再谈打法。方案把「品牌形象略老化、年轻消费者认知度低」直接写进分析页。不承认短板，后面的概念就是无根之木。

第二，概念要能承接产品痛点。「叫板」听着像情绪表达，但霉菌、划痕、残渣、潮湿全部是真实的产品要解决的问题。概念如果落不到产品上，就只是一句广告语。

第三，把口号设计成动作。#叫板挑战赛 让用户有东西可以模仿，而不是只能点赞。UGC 的前提是用户知道该做什么动作。

第四，预算配比要说清这套打法的性质。KOL 50%、主动传播 35%、活动 15%，预算怎么分，等于告诉执行团队这场仗靠什么赢。

常见问题

厨房小件新品推广怎么找切入点？

找情绪概念，而不是堆材质参数。这份方案把双枪砧板的新品概念定为「叫板」，用「和霉菌叫板、和划痕叫板、和残渣叫板、和潮湿叫板」一口气讲完产品要解决的四个问题，同时避开同质化的参数对比和价格战。

新品上市传播目标应该定销量还是定认知？

看品类阶段。这份方案对砧板的判断是「销量不是重点，而是要让消费者 WOW」，因为调研发现消费者对砧板严重缺乏品牌意识。低关注度品类在认知空白期，先占位比先卖货更重要。

整合营销ART模型是什么？

一套「关注—关系—转化」的三层框架。A（Attention）借娱乐内容吸引关注；R（Relation）设计互动机制让受众深度体验品牌、建立情感关联；T（Turn）激发购买兴趣、引发购买行为。这份方案用它串起了从官宣到电商割草的完整链路。

品牌挑战赛怎么做才能有UGC？

把口号设计成一个可模仿的动作。这份方案用 #叫板挑战赛 让 KOL 率先示范多形式「叫板」，KOC 接力传播，再引导用户产出优质 UGC；配合抖音平台合作话题、小红书场景化种草和知乎科普分层承接。

新品上市传播预算怎么分配？

按打法性质分配，而不是平均切。这份方案的配比是 KOL 合作 50%、主动传播 35%、活动 15%。KOL 支出覆盖电商直播、私域运营与多平台种草，主动传播覆盖新闻稿、KV 物料和二次传播，活动本身只占 15%，说明这场仗靠内容铺量而不是现场。

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