金茂四大产品系的VI语法：四个图腾填同一张表

本文拆解：《2023地产金茂「金玉满堂」新产品系VI》· 共 123 页 · 原文

金茂做了四套产品系：府系、璞系、M 系、棠系。四套各有自己的精神图腾——府系是兰花，其他三个分别是常青藤、松竹、海棠。

这套 VI 最值得看的地方不是设计本身，是同一套语法覆盖四个品牌的做法。每套都配了 slogan、关键词、价值体系编号（一核五美两配套这类），像一套统一的表格填四次。

这篇只拆结构：一个地产集团怎么用一套符号系统装下四条产品线，又让它们不互相打架。

本页为 2023地产金茂「金玉满堂」新产品系VI 第 1 页

四套产品系，四种花

第一页就把结构摆出来了：金茂府系、金茂璞系、金茂M系、金茂棠系，一行四列，等宽排布。

这个排法本身就是信息：四条线是并列关系，不是一个主品牌加三个子系列。

四个品牌联想分别是蝴蝶兰、常青藤、松竹、海棠。四种植物，四种性格：兰是清雅，常青藤是生机，松竹是风骨，海棠是热闹。

选植物做图腾有好处——植物的意象在中国语境里已经自带含义，不用解释。换成一个抽象图形，就得花好几页说明它代表什么。

府系为什么选了兰花

图片出自 2023地产金茂「金玉满堂」新产品系VI 第 4 页

四套里方案对府系展开最细，用了整整六页讲一件事：为什么是兰花。

它拆成六个角度：品牌、客群、科技、环境、功能，最后加一页总结。

品牌角度用的是「芳馥如兰、观叶胜观花」。古人赞兰花的叶子胜过花，方案把这个说法接到品牌上：知名度与美誉度相匹配。

真到执行那天，缺的往往不是思路是材料。运营动脉上方案、课件、测算表都按主题备好了，拿去就能用。

客群角度是「君子如兰」——兰常用来形容谦谦君子的内敛之风，正好对上府系业主的气质。

科技角度是「生长如兰」。兰花喜阴、怕强光、喜湿润、忌干燥、要空气流通，方案说这是「万般挑剔，方生一兰」，接着接到金茂的 12 大科技系统。

这一步是全案最巧的地方：把兰花的娇贵翻译成对居住环境的高要求，再顺理成章地解释科技系统为什么必要。

环境角度是「优雅如兰」，用「久而不闻其香」说环境的潜移默化。功能角度是「精致如兰」，用「不以无人而不芳」说在看不见的地方打磨。

五个角度看着散，其实是一个闭环：品牌定调、客群认领、科技做支撑、环境做体验、功能做细节。

统一语法：每套产品系填同一张表

第 2 页那张表是整套 VI 的骨架。四套产品系横向排开，纵向填同一组字段。

字段有六类：SLOGAN、价值体系、关键词、品牌联想，再加上编号结构（一核五美两配套、一韵六璞两服务等）。

资料来源：2023地产金茂「金玉满堂」新产品系VI · P2

府系的 slogan 是「自然生长的社区」，璞系是「向世界前行」，M 系是「返璞而归真」，棠系是「尽兴而归时」。

四句话其实都在说「回家」，但角度不同：府系说成长，璞系说抵达，M 系说回归，棠系说尽兴。

关键词也分了层。府系是绿色、健康、智慧、科技；璞系是国际、东方、风雅、定制。

M 系是锋尚、摩登、悦己、精致；棠系是陪伴、欢乐、丰盈、成长。四组词没有任何一个重复，这是刻意做的不重叠。

这套做法的价值在于可复制。多一个产品系，只要按同一张表填一遍，不用重新发明一套方法。

对做集团品牌的人来说，这比任何一页设计稿都实用。

编号结构：把卖点做成可数的清单

图源：2023地产金茂「金玉满堂」新产品系VI · 第 3 页

方案最特别的是编号结构。府系是「一核五美两配套两服务」，璞系是「一韵六璞两配套两服务」。

M 系是「一潮五满三运动」，棠系是「一棵树十收纳六童享」。

四组编号有两组共享了「两配套两服务」这个尾缀，另外两组各自不同。

这个设计的用意是：越往高端走，尾缀越统一；越往年轻走，编号越自由。

编号的真正作用是让销售能说清。「我们的社区有五美」比「我们的社区有很多优点」好记十倍。

而且编号是可数的，客户能对照着数，数完了就知道自己买到了什么。

配套也起名：「壹里繁华」这类命名的用意

方案里还有一页写着「壹里繁华」。按上下文看，这应该是社区商业配套那条线。

配套单独命名，是整个方案里一个容易被忽略的动作。

大多数项目的做法是把配套写进卖点清单：有商业、有会所、有幼儿园。起个名字之后，它就从"配置项"变成了"产品系列"。

这个动作的成本几乎为零，但改变了它在宣传物料里的位置——从附录挪到了封面。

四套产品系都留了「两配套两服务」的位置，说明配套在这套体系里不是附属，是必备项。

一句话：能命名的东西才卖得上价，配套也一样。

图腾怎么用：不只是一张图

第 9 页用一句话把府系的图腾说完了：兰花优雅到极致，客户君子如兰，兰花对环境要求高，代表健康生活方式。

这句话在做一件重要的事——把图腾和产品卖点绑在一起。

很多 VI 手册的图腾只用来做装饰：印在封面、做成导视、印上杯子。这只用到了图腾的识别功能，没用它的说服功能。

府系这套把兰花的三个属性都接到了具体卖点上：喜阴怕晒接科技系统，君子之风接客群气质，挑剔接品质标准。

这样做的好处是，图腾每出现一次，都在重复一次卖点，而不是只重复一次形状。

图片出自 2023地产金茂「金玉满堂」新产品系VI 第 9 页

判断一个 VI 做得好不好，标准可以很简单：把图腾单独拿出来，还能不能说出产品的一句卖点。说不出，那它就只是个图形。

这类产品系 VI 适合谁抄

资料来源：2023地产金茂「金玉满堂」新产品系VI · P5

适合两类。第一类是有多条产品线的集团：地产、汽车、酒店、家电。

产品线一多，最常见的混乱是各做各的。这套「填同一张表」的做法能治这个病。

第二类是正在做品牌架构梳理的公司。这套方法解决的是「主子品牌关系」问题：四套并列，各有一个图腾和一组关键词。

不适合小品牌。只有一条产品线时，做四套符号是自找麻烦，一套做好就行。

也不适合急需销量的项目。这套东西是给长期资产用的，短期看不到效果。

一句话：这套 VI 交出的不是四个 logo，是一张可以不断往下填的表。