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May. 15 2015 真谷粒 上市策略Grain Milk Launch Strategy

竞争分析机会小结品类发展趋势消费认知与需求分析Part 1 | 谷物牛奶品类理解和生意机会 Category Understanding & Business Opportunity

从液态奶中看花色奶品类的变化Seeing the color milk change from the liquid milk高价值产品成为趋势 : 品类产品逐渐从基础型的需求转往高价值感受的营造，相应带来的产品价格提升也有较好的市场接受度。因此呈现出销售量增速下降，销售额增速上升的情况。数据来源： 2015 年 2 月尼尔森市场分析报告

谷物牛奶的市场容量和发展前景Grain milk category market size & growth potential数据来源： 2013 年 5 月 AC 报告及现有销售数据推算 2013 年谷物牛奶（谷物浓浆 + 谷物口味）及谷物饮品（谷粒谷力类）整体市场规模已超过 60 亿 谷物牛奶市场保持 27% 的年复合增长率

谷物牛奶的消费者分布Consumer distribution of the grain milk数据来源： 2013 年谷物牛奶全国 panel 谷物牛奶的增长来源来自于新增消费者，购买的比例高达 69%

谷物牛奶的消费者转换情况Grain milk consumer conversion status数据来源： 2013 年谷物牛奶全国 panel 谷物牛奶的新增消费者主要来自常温乳酸饮料和基础白奶谷物牛奶的高营养价值是驱动 转向的原因 : 基础白奶 : 谷物的营养价值与饱足感 乳酸饮料 : 牛奶与谷物的营养价值及饱足感

Part 1 | 谷物牛奶品类理解和生意机会 Category Understanding & Business Opportunity消费认知与需求分析竞争分析机会小结品类发展趋势

 整体而言，消费者把谷物奶看做是纯牛奶与谷物混合饮料 提到谷物，消费者会联想到五谷杂粮，其中包括小麦、燕麦、红豆、玉米、芝麻等 因为富含植物蛋白，消费者相信谷物奶比纯牛奶更为营养营养均衡纯牛奶谷物谷物奶补钙美白安神富含膳食纤维，可以维护肠道健康有助美容，延缓衰老营养价值高消费者对谷物奶的基本认知Consumers’ acknowledgement towards grain milk

营养均衡 口味好 口感好 营养丰富： 富含多种谷物的营养 富含牛奶的蛋白质含膳食纤维： 帮助消化，有利于减肥有嚼劲：富含谷物真实颗粒“”嚼起来 咯吱咯吱 的口感浓厚：”喝起来比较浓，有种 沙沙”的 浓稠感更加香甜： 尝得出谷物的香味 谷物越嚼越香 口味丰富 : 多种不同的口味，可以换着喝 一包饮料混合多种口味，口味很充实消费者对谷物奶的基础需求Consumers’ basic needs towards grain milk

“”谷物带来的营养 是消费者购买谷物奶的主要驱动“ Nutrition of grain" is the core value that drives consumers to purchase grain milk全植物原料预防高血脂、高血压、高血糖含有丰富的膳食纤维和多种天然功能性因子可增强人体免疫力、延缓衰老、抗疲劳、消除亚健康，调节内分泌、美容、驻颜剔除对人体存在健康隐患的因子，具低票呤特性帮助消化，也减低尿酸代谢异常的消费者健康风险

伴随新品上市，优质的真实谷粒牛奶成为趋势Consumers need more advanced and real drink2014 年真实谷粒产品的主要竞争者

消费者对谷物牛奶品类的更高期待Consumers' expectations towards the grain milk category消费者未满足需求• 牛奶品质高• 有机谷物• 多种谷物• 牛奶含量更高• 多元营养组合• 满足一天能量所需• 针对性功能营养• 牛奶更浓稠• 谷粒口感更特别• 创新口味消费者现有认知• 含有牛奶• 含有谷物纤维或整颗谷粒• 牛奶的蛋白质• 谷物含有多种营养• 膳食纤维帮助消化• 浓稠、充实• 谷物的香味• 谷物颗粒可以嚼原材料营养口感口味

谷物牛奶品类利益阶梯及消费心理Category benefit stage and consumer emotional needs 满足Satisfaction能量补给Satiation 健康美食Taste 营养Nutrition谷物牛奶品类利益阶梯Category benefit stageFROMTO

谷物牛奶品类饮用时机变化The drinking timing has changed f...