字节跳动vs腾讯游戏深度对比与前瞻会员免费

字节跳动vs腾讯游戏深度对比与前瞻—游戏渠道95页分析框架证券研究报告全球互联网研究2020年04月18日分析师： 陈梦竹 执业证书编号：S1220519110005分析师： 姚 蕾 执业证书编号：S1220516080006分析师： 杨仁文 执业证书编号：S1220514060006

核心观点这篇深度报告，核心解决了以下问题：字节跳动为何要布局游戏、字节游戏布局战略、字节游戏组织架构与团队配置、字节休闲游戏商业模型、字节游戏品类分布、字节跳动vs腾讯游戏全面复盘与展望（发展轨道、品类分布、IP储备、研运能力、出海）等。1、字节跳动为何要布局游戏？——战略考虑、流量变现最大化、抓住渠道变迁新机遇。（1）游戏版权局限了字节跳动直播、视频等的内容来源，成为抑制字节游戏直播发展的关键因素。根据极光数据，2019年手游用户游戏直播观看占比TOP5的游戏版权均来自于腾讯，分别为《王者荣耀》（53.4%）、《绝地求生》（42.1%）、《英雄联盟》（39.7%）、《穿越火线》（31.9%）、《和平精英》（31.9%）。（2）移动互联网变现的本质是流量变现，其中变现效率：游戏＞电商＞广告，我们估算字节跳动2020-2021年广告同比增速将分别放缓至40%/23%，字节急需在广告之外寻找新的现金牛。移动互联网变现方式主要包括广告、电商、游戏等，我们用毛利润总额/变现用户数量来衡量不同变现方式的变现效率，2019年抖音广告、京东、网易游戏的变现效率分别为98/233/362元。我们同时对未来两年中国互联网广告增速及字节跳动市占率进行假设，若2020年国内互联网广告市场增速为16%（19年为18%），字节跳动广告市占率提升至32%（估测19年为27%），则字节跳动2020年广告收入约为1621亿，若2021年两年的复合增长率为14%，字节跳动广告市占率提升至35%，则字节跳动广告收入约为1987亿，2020-2021年增量分别为461亿元和366亿元，同比增速分别为39.7%/22.6%，相较于2019年及之前，增速放缓明显。（3）伴随移动互联网用户及流量的迁移，手游渠道开始分化，新兴内容类渠道增势迅猛，为新兴流量巨头字节跳动发展手游提供红利。中国手游渠道变迁历经：工具型分发渠道+运营商（2011-2013年）、硬件分发渠道崛起（2014-2015年）、硬核联盟+腾讯系（2016-2017年）、内容型渠道兴起 竞争加剧（2018至今），短视频渠道崛起迅速，位居2019年买量手游投放媒体TOP2，仅次于手机工具，此外相较于硬件分发及第三方渠道，TapTap等垂直渠道的用户粘性表现更加突出。2、字节如何布局游戏？——新晋休闲游戏之王，通过收购+挖角+自建组建超千人游戏团队，进行重度游戏多品类布局，目标打造高DAU的全民爆款。（1）字节跳动游戏战略：从渠道到发行到研发，不断向游戏产业上游进军，并通过自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户。（2）字节跳动游戏业务组织架构：2020年2月正式成立游戏部门，中重度游戏由严授负责，自建四地工作室，包括北京工作室（原完美世界高级总监王奎武负责/曾负责《神魔大陆》《武林外传》等项目）、杭州工作室（部分原网易盘古工作室人员）、上海工作室（收购原三七互娱子公司上海墨鹍）、深圳工作室（收购上禾网络，其负责人为原腾讯互娱乾坤游戏产品经理那拓），以朝夕光年为据点，同时收购深极智能等。休闲游戏由张利东负责，包括负责开发新游戏的巨量引擎、定位休闲游戏发行平台的Ohayoo、定位游戏社区的游小帮（内测）。（3）字节跳动已成为新晋休闲游戏发行之王，主要采用“免费+广告”商业模式，头部游戏30天ROI可达到150%以上，留存率较为关键。字节跳动一年内多款代理产品进入IOS游戏免费榜TOP10，春节期间叠加疫情，旗下多款游戏集中爆发，强势霸榜IOS游戏免费榜，脑洞大师、我功夫特牛、小美斗地主等表现亮眼。字节跳动系休闲游戏目前主要采用“免费+广告”商业模式，其ROI = LTV/CPI，其中成本端CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR )，变现端LTV = LT * ARPU_DAU = （1+∑留存率） IMP * eCPM / 1000，我们测算头部游戏30天ROI可达到150%以上，留存率是关键因素，字节跳动目前在小游戏上分成比例为30%-50%。（4）字节跳动中重度游戏布局思路：集中战略资源打造自研重度...