海信&容声冰箱整合营销策略方案会员免费

海信 & 容声冰箱整合营销策略及活动执行方案

背景分析PART 01

前情观察 - 行业 · 竞品 · 用户•精致，更有品质的理性消费带动消费分级犒赏型消费力被释放•高端化进程持续加剧，同质化让内卷更甚•高端竞品尝试不同角度与用户建立沟通•同质化让品牌无法有效建立情感共鸣

——前情观察容声冰箱容声冰箱 , 改变冰箱的传统认知产品力 水Water离子 Ion 光Light生长Life容声养鲜公式可生长的新鲜WILL 急需与竞品打出差异化“” —— 独有 可生长 技术健康 1.0“” —— 加持 超空间 技术健康 2.0动起来的新鲜 = 真健康

——前情观察容声冰箱品牌形象认知可靠但缺乏个性，印记相对模糊冰箱保鲜都差不多，容声冰箱被认为是性价比较安全的选择可靠的大众品牌各品牌间保鲜科技被认为都差不多容声冰箱资历较老，是国民品牌冰箱科技进化被漠视「不买冰箱不进卖场」5-8 年的换代周期，没有需求就不关注品牌形象认知可靠有余，个性不足形象模糊品牌用户增长年轻的玩不到一块年长的购买动机不足

时代更迭 新势力粉墨登场25 ～ 35 岁的社会中坚力量，构建起消费趋势的主干道——前情观察容声冰箱

l分布地点： 已婚已孕 二三线城市l人群特征： 公司职员经济独立 受过良好的教育l消费特征：精致穷、舒适档、爱烹饪、旅游达人、对居家要求高时尚小资女 25-39岁经济适用男l分布地点： 公司职员 二三四五六线城市l人群特征：淘宝活跃度低、喜欢户外活动、速食一族、游戏达人等休闲娱乐活动、生活节奏慢、休闲时间多。l消费特征：追求性价比、月均消费： 500-999 元、偏好中等价位的冰箱高收入中产男士l 分布地点：已婚 二三线城市l人群特征：公司职工、个体老板、事业已经发展进入到了更加成熟的阶段。l消费特征：理性消费、关注健康、强调生活方式、注重消费体验、偏高端电器消费、日常拥有品质健康生活。25-39岁都市宝妈25-39岁l分布地点： 已婚已孕 二三线城市l人群特征：结婚生子、在家带娃、上有老下有小、家庭和睦l消费特征：追求安全健康的产品、对孩子精致细致呵护、消费中高端价位的冰箱25-49岁新消费群，新消费需求超前消费享受科技追求实际的生活方式——前情观察容声冰箱

容声养鲜公式可生长的新鲜健康功能进阶优化存储体验空间适度精储分区多功能等定制专区净味保鲜除菌抑菌随鲜掌控随鲜定制随鲜互动随鲜塑造小资群体高收入中产经济实用者都市宝妈——前情观察容声冰箱

——前情观察容声冰箱 核心利益点 —— 果蔬水分足 绿叶嫩 7 天 —— 核心技术支撑蓝光 SPA 养鲜技术（行业独有） 人无我有 —— 世界杯定制 人有我优 —— 极致养鲜提供的食材新鲜以世界杯定制款为吸引点，以产品养鲜功能促进用户购买决策

冠军容誉 鲜声夺人容声冰箱传播策略主题冠军容声世界杯味道新鲜以味道 / 生活 / 新鲜彰显容声世界杯 IP 与冠军荣誉

围绕【冠军容誉 鲜声夺人】覆盖 3 大节点传播主线 ① 容耀版本 鲜声夺人③ 容声冰箱 净味领鲜结合容声世界杯定制款与净味系列产品传递容声世界杯强 IP ，建立用户认可的冠军领鲜高端地位结合容声净味系列产品强化容声冰箱引领新鲜赛道形象与美食关联双 11 传播主线双 12 传播主线② 领鲜生活 踢出冠军容誉结合世界杯定制产品，借助世界杯热度强化容声世界杯强 IP世界杯传播主线11.15-12.1810.25-11.1111.25-12.12

发力点：营销场景到营销阵地重塑品牌关注点：内容与产品 ( 品牌价值 )消费者关注点：看点 ( 生活方式 ) 品牌关注点：优势的、排他的买点 消费者关注点：发现需求，发现性价比从消费者向往 ( 欲望 ) 出发 塑造有趣的爆款内容运营深耕 输出权威、有用的内容传播发力点 & 媒介组合

吸引关注种草核心品质共情沟通生活场景解读品质营销盛典线上线下合力收割电商站内：图文 / 视频种草知乎：铺设权威内容种草小红书：有趣生活方式内容种草......抖音场景解读快手剧情解读视频号品牌传播......线下事件营销微博话题导入流量站外引流收割......11.11世界杯11.21-12.1812.12◎ 节点策略将容声冰箱世界杯 / 足球元素贯穿三大节点

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