证券研究报告海外行业报告：行业专题研究2024年08月12日潮玩行业泡泡玛特核心五问五答作者：分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002分析师曹睿SAC执业证书编号：S1110523020003天风证券TF SECURITIES请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明摘要Q1:如何看待泡泡玛特旗下的P生命周期7泡泡玛特通过持续迭代设计、多元化产品线和高频上新策略，有效延长旗下P生命周期。以Moy为例，公司不断迭代设计、焕新P形象以引领/适应不同时期的审美，20年起公司通过打造多元产品线(M伦g、衍生品)+稳定上新满足不同用户需求。Q2:泡泡玛特是否具有特续推出受欢迎P的能力？公司已经形成从IP获取到P筛选及P变现的全链条体系。P获取：公司通过市场地位和品牌力，平均每年吸纳约14-15个新P,并成功自研如NyO怡等热门IP。P筛选能力（已形成体系，可复制）：泡泡玛特的完备分析预测体系和市场趋势把握，确保IP筛选和推广的有效性。IP矩阵完善：通过收购和自研，构建丰富多元的P储备池，提高热门P产出的概率。Q3:泡泡玛特海外拓展思路和进展？怎么看待后续空间？泡泡玛特海外拓展遵狮“展会光试点-门店入驻”路径，先亚州后欧美，已完成置点市场首店布局。2023年海外收入占比达1%，门店及机器人商店数量显著增长。看好其本土化策略和全渠道销售网络，我们预计海外市场门店空间的400家，仍具增长空间。Q4:新业务方面，怎么看待泡泡玛特乐园、游戏业务的进展和增量？城市乐园为公司打造以P为核心的沉浸式体验空间，增强P的内容和故事性。我们预计乐园一期将为公司质就2-4亿元流水，后续二期投入运营或为乐园带来规模增长。自研手游《梦想家园》上线表现亮眼，有望增强粉丝与P的互动性和做事性，可以视作公司线上宣发渠道，未来或河通过游戏测试形象/场景的接受度并将其实物化。我预计贡献1.5-2亿元流水。Q5：泡泡玛特后续新产品线的探素？泡泡玛特积极探索新产品线，如泡泡积木(POP BLOCKS)和卡牌(POP CARDS),旨在增强产品可玩性和互动性。积木品线对标乐高，结合自有P,开拓高增长市场。卡牌业务结合集换式玩法和热门P,开拓蓝海市场。这些新探索有望为公司贡献新的业绩增量，拓宽收入来源。风险提示：潮玩行业竞争净加剧风险；P的表现不及预期：新业务扩展表现不及预期。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2重新定义泡泡玛特：从潮流玩具公司到P全产业链的综合运营平台·从潮流零售到IP运营平台：2016年公司签下MOLLY推出盲盒玩具。2017年，泡泡玛特在北京举办第一届国际潮玩展、在购物中心铺设自动贩售机。2023年，泡泡玛特已经发展成为一个覆盖潮流玩具P全产业链的综合运营平台，销售额过亿的IP达1O个，包括经典P如SKULLPANDA、MOLLY和OIMOO,以及新锐IP如Hirono小野等。2023年业绩会上，公司重新将业务梳理为P孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块，体现了其向集团化运营的转变。。从国内到全球，23年海外收入占17%：泡泡玛特2018年开始布局海外市场，2022年将战略重心转至DTC,在全球众多核心城市开出了线下门店。2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新。线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，并在新加坡举幼了首届海外大型潮玩展。圆：2023年泡泡玛特公司定位·潮流玩具与零售POP MARTPOP MART·主题乐园与体验3从专注盲盒产品到多元变现（产品+体验）表：泡泡玛特与潮玩工作室协作构和P池圈：泡泡玛特城市乐园创立时间下P2022DIMOO、CHAKA、SUSUMI、■w2023年9月，YANSTUDIO2019(FUBOBO)、NOMIGEE、RAMU、泡泡玛特城市POLLYPOPO乐园于北凉朝阳公园开放，2001The Monsters(Labubu、A仔、Green该乐园地是国推广曲Cow Garden内首个潮玩行《就现在，去乐园！》猫宇星河2020题乐园，占地Fo对rank Studio、HMotchi、布海吃不饱约4万平米，-的世界》圆：泡泡玛特传统产品结构表：2022年起，泡泡玛特对产品线进行了较大幅度的谢充2020年10月MEGA珍藏系列2020年12月衍生品（周边合集）大娃(399.5-999元)BJD1399-798元)2022年6月泡泡萌粒2024年4月福赏2024年4月文创礼物(POP GIFT)家居用品生活用品2024年5月卡牌(POP CARD)MEGA400%(1299元)2024年6月积木(POP BLOCK)MEGA1000%(4999-5999元)24H2Q1如何看待泡泡玛特旗下的1P生命周期？请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明5A1-1:不断迭代设计、焕新P形象以引领/适应不同时期的审美·自有渠道更好的提供消费者洞察：截至2023年底，泡泡玛特线下共拥有363家国内门店及80家海外门店（含合营)，2190台国内机器人商店及159台海外机器人商店（含合营及加盟），此外还参与了全球线下展会及开发城市乐园（23年新增)；线上拥有自有微信抽盒机，天猫京东抖音小红书等平台，梦想家园手游（24年新增)等。截至2024年8月6日，小红书“泡泡玛特”相关笔记达到210万+条，其他潮玩品牌如寻找独角兽潮玩、520ys相关笔记分别为2万+/4万+条。口Moy:最初以短卷发、大眼睛和嘴巴下撇的小姑地形象为特点。Moy头身比例更加协调，眼睛、脸险型逐渐圆润，风格趋于甜美化、卡通化以适应大众市造型元化场。同时P形象、造型及姿态呈多元化以保持新鲜感。2008201620232006年201420152016202420242024Molly the painterBaby Moly初代茉莉系列1系列1经典回日26A1-1:打造多元产品线+高频上新满足不同用户需求■：MOLLY每营时间已达18年，2017-2023年收入CAGR达70.9%，·2006-2016年设计师阶段，主要变现方式为贩卖大娃手办，年23年收入仍保特27%赠速均仅上新1-2款大娃以及1-2个系列明盒产品，售价在数干元。15.010.2·2017-2023年泡泡运营阶段，公司拓宽了变现方式为言盒、10.07.18.0BJD、大娃、MEGA、衍生品周边等，价格带跨度大在39-421%4.65.03.619999元不等，每年出新4个左右系列盲盒，保证IP高频上新。0.413%22%2023年Molly:共计上新8个系列盲盒（含4个群像）、8款BJD、0.022款Mega、3个系列周边。2017201820192020202120222023-5.0200200720092010201420172018201920202021202220224H18432BJD3781015222受公共卫生西件240055022006-2023年Moy.度变化况0A1-2:以Puc☆y为例，历经调整重回增长·2018-2020年成长和成熟阶段，Pucky最初作为泡泡玛特第二大热门IP，其收入占比在2019年达到18.7%·2020-2023年调蓝着力阶段，Pucky的收入占比逐年下滑，从2020年年中的14.6%降至2022年的2.6%。随着市场竞争的加剧和消费者口味的多变，公司放缓产品上新节奏至每年约4款，通过多元设计元素及主题的融合不断优化P形象。·2023-2024年■回增长阶段，在P运营方面，泡泡玛特采取长期培养的策略。1)调整期P膏力缓推新：受益于公司平台化发展，公司P矩阵完善，头部IP稳固基本盘。腰部P在波谷期得以放缓新品推出的频次，给予设计师足够的时间孵化新的创意，避免对1P的过度消费。2)P多元焕新：公司积极探索P的形态焕新（比如奇异星球场景手办）、跨界合作（比如Za X Pucky限定合作款)和衍生品开发（比如香薰)。2023年，Pucky先后推出兔兔咖啡馆、沉睡之森、宅家时光系列盲盒，优秀设计驱动产品在二手市场普通款均值提升至56.16元，隐藏款溢价率均值提升至近450%，热度持续向好。2024年，Puckyt仅推出美食大酒楼一款盲盒系列产品，该产品在社媒引发高热度。2018201920202021222023700%600%500%400%300%200%100%0%2021年2024年PUCKY精灵飞行系列PUCKY精灵美食大酒楼系列泡泡玛特是否具有持续推出受欢迎P的能力？请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明9A2:优质引P获取与筛选能力，“收购+自研”构筑丰富多元P储备池，提高热门P产出确定性·1P获取（凭借市场地位和品牌力）：截至24年6月，公司艺术家P共19-24泡泡玛特艺术家P一览计73个。公司20人内部艺术家发掘团队全球触达。2019-2023年期间，公司平均每年从外部吸纳约14-15个P,持续扩充P的储备。收PDC2023年公司获取包括KUB0在内的6个新P,2024年PDC陆续推出519492019年2019年2019年2020年Nyota、OIPIPPI、inosoul等自研P,其中Nyota天猫首月月销1万DIMOOBUNNYChewyhams+。PDC平均每年推新3-4个，创造热门1P的持续性得到验证。MOLLYYUKICOARSEAylaSKULLPANDA020年Crybaby巧宝宝IP在干岛APP的关注人数MIGOAZURA镶田光司2020年FLABJACKS021年2021年BOBO&COCO月uffy House70.0002022年FlyingDongDongYOKI2023年ZOEGreenCowGardenCOOKIE品Hirono(小野)INSTINCTORYHAM%2024年COOGIKennethCOOLABOYUKIFriendAVOFRIENDS50.000KOUYA2021年妹头MINICOOKLUNA2022年40.000PINOJELLYPUCKYHACIPUPUSATYRRORYINSTINCTOY2022年THEMONSTERSHAPICO(上野阳价)TAPOO普·考尔伯特)非人哉20.0002023年福饱饱Wendy2024年小夏屋部落冲突&皇室战争10.000OIPIPPI23年BAZBON5,000HANDSINFACTORYNOR小诺017及以前2023天10A2:优质引P获取与筛选能力，“收购+自研”构筑丰富多元P储备池，提高热门P产出确定性·P筛选能力（已形城体系，可复制）：通过完备的分析预测体系及市场趋势的全渠道把握，识别并推广具有潜力的1P,从而保持其市场领先地位。全渠道会员行为分析多维度P筛选动态评级推进通过分析消费者的购买行为和偏好，了解从审美、特征鲜明度和延展性等多个角度通过跨部门合作，对P进行持续评估，从产品在不同阶段的市场表现和消费者趋评估P,，确保所选P具有广泛的吸好引力和设计初期到最终生产，确保只有最具潜力势，为设计师提供调整产品方向的依据。市场潜力。的P得以面市。私罐：截至2023年底会员数量为3435.4万公域：截至2024.729，公司微博、小红书、抖音官方账号粉丝数分别为105.9万、将新品上新、品类扩充、联名■光等资源在敢追求的小男孩P矩阵中进行灵活的分配72.7万、1660.2万全渠道销售网络海外市场拓展投资与合作积极运用社交媒体和数字平台泡泡玛特通过投资和合作，如泡泡玛特采取了多渠道市场拓来扩大品牌的影响力和用户粘泡泡玛特在海外市场进行本与中央美术学院合作开设相关展策略，将线下门店、线上商性。通过Direct To Customer土化改造，应对文化差异，课程，投资电影《那吒重(DTC)模式，泡泡玛特直接做更精细化的运营经营策生》，投资位于798的木木美种销售渠道相结合。与消费者建立联系，提供更加术馆等，不断加强P的深度和个性化和定制化的服务。广度。A2:优质引P获取与筛选能力，“收购+自研”构筑丰富多元P储备池，提高热门P产出确定性·P矩阵完善：通过多元风格的P储备，泡泡玛特能够在基本盘稳定的基础上，为适应多变的市场风格留有更多的试错的空间并能及时推出引领/适应当下市场潮流的1P。国：泡泡玛特打造多元化风格的P库2019Bunny Crybaby DongDong2020小野AzuraZoe YUKI Friend20212022HACIPUPU Wendy2023NORIBAZBON Peach Riot2024NyotaCHAKA泡泡玛特海外拓展思路和进展？怎么看待后续空间？请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明13A3-1：从B端到C端、从亚洲到欧美，重点大洲及国家完成首店布局●泡泡玛特自2019年起拓展境外市场，截至2023年中国港澳台及海外收入达10.66亿，同比增长135%，占收入比17%。●公司已完成从2B经销模式向DTC模式的迭代转型，并通过跨境电商完善全渠道。·海外拓展思路：先亚洲，再欧美。区域门店开设基本遵循“展会曝光-机器人商店快闪店试点一线下门店入驻”的路径，线上积极运用社交媒体和数字平台来扩大品牌的影响力和用户粘性。201920202021202220232024批发模式为主。开始开店，东南日本市场加密东南亚加密东南亚加密+拓展东南亚、北美、亚为主（中国香中国港澳台继续(日本、中国港澳(马来、泰国、文欧洲（法国、港、新加坡、日、布局台、新加坡)英国、意大利韩等)大洲继续拓晨布局等)英、黄、新西兰(荷兰、法国首店，开出欧洲、美洲、美国加密)澳洲首店)12亿元200%海外收入176%180%10结构拆分2.70160%140%8136%135%1.56120%100%80%2.1360%6.4003240%0.9013720%0.741.510270.050%20192020202120222023年份批发及其他A3-2:零售店是海外高速增长的核心驱动力●分渠道看，23年零售店收入达5.8亿，贡献海外55%收入占比，23年同比增速达330%；拆分来看，门店数量增长150%，单店营收同比增长72%。●我们预计24年单店营收提升趋势显著，原因一是参考去年开店节奏逐步抬升（H1新增27家，H2新增15家），二是24年6-7月泰国市场销售旺盛，预计带动单店营收提升。表：海外及中国港澳台果道拆分%2023占比%2023同比海外收入主要驱动力。进展：截至24年6月已新开20家，55%330%门店70家(+42家)*单店832.7万年(+72%)24年以东南亚和美国为主。线下未来：预计高速扩张，24年开店(60%)指引50-60家，单店仍在提升机器人商店5%277%99台(+50台)*单台58w年(+87%)Shopee4%70%线上官方网站美国官网上线类似国内【抽盒机】Shopify4%46%体验，互动性提升其他7%93%批发及其他批发25%27%未并表门店10家&未开店地区经销模式