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华北调和油策略要点17年福临门调和油策略2016年12月21日

上次回答的问题n调和油对我们有什么意义？− 非战略重点，是战略机会，流失销量是机会，非转调尚无领导；n过去的做法有效吗？有未来吗？− “大调和”策略既不能破也不能立，必须改变；n我们不该放弃的是什么？− “天天五谷”这个品牌有其独特的价值定位，应该传递巩固；n有没有新的机会？− 非转调和是增长最快的细分市场；n未来该怎么做？− 从“大调和”到“精调和”，用“透明配方”加速破旧世界，确立新世界领导地位；2

调和大精调和调和油策略转型3卖产品卖品牌

4天天五谷2非转新品1目录产品渠道分工3策略总结4

5天天五谷2非转新品1目录产品渠道分工3策略总结4

6消费升级正向贡献数据来源 –

7数据来源 – ，全国，16P6非转基因趋势显著

非转调和引领成长预计全年小包装非转调和油体量规模达到 58万吨，转调和129万吨8全国销量全国渗透率年复合增长率62%数据来源 –

非转调在非转油中占比在各大区都在成长各大区重要性都在快速提升9各区域油种结构，数量占比%，16P10 vs. 15P10全国东北京津冀华北江沪浙江华南华中西南西北数据来源 –

非转调在非转油中占比在各连锁都在成长各零售连锁重要性都在快速提升10大卖场，各零售商油种结构，数量占比%，16P10 vs. 15P10所有KA大润发华润沃尔玛家乐福永辉武商联百联欧尚物美卜蜂莲花数据来源 –

11葵籽油非转调和油从渗透率空间和增长率来看都潜力很大葵籽&非转调和油，区域和零售商（大卖场）矩阵，15P10 VS. 16P10 数据来源 –

转基因调和油已回天无力年复合增长率-17%数据来源 –

非转调在与所有主要油种的竞争中都占有优势，最主要是从转调抢得市场13主要油种竞争转换，数量（吨），全国，16P10 vs. 15P10数据来源 –

新世界没有领导，但福临门已经落后1413.1单位：万吨12.89.65.32.813.60.8数据来源 –

15各大区均遥遥落后竞品非转调数据来源 –

新品方案16

调和油的核心消费驱动(定量)172014年小包装食用油消费者U&A研究

非转调目标受众30~40岁妈妈，家庭主妇；18一线城市，中高收入，高等教育水平；家庭食用油选择的决策者，长期购买调和油或轮替用油；要求非转基因食品，关注营养的全面与均衡

同合作而得的初始概念初始概念“营养家”概念示意，非最终设计深访+设计思维领先创新伙伴19

初始概念投入调研而得的重要洞察目标消费者 购买行为作为市场细分依据，目标消费者分组按重要性依次排序：l非转基因调和油忠实消费者l将非转调和油作为轮替用油选项的消费者l转基因调和油消费者洞察结论l再次验证营养搭配是调和油的核心需求l1:1:1已经占据“营养均衡”, “营养全面”是个机会价值主张l均衡的透明配方会激发消费者偏好，促进1:1:1消费者转换l“营养锁存”是个加分概念l“营养家”直接引发“专家”联想，传递“全面”需要补充20

21“不清楚成分比例”是调和油的主要消费痛点调和油流失消费者：转基因就是那个种子已经不能再繁殖了….调和油，大豆油都有转基因的，花生油也有…..上面没有写非转基因，觉得有可能是，所以就不敢吃….清楚告诉我里面是什么什么，告诉我肯定不是转基因东西，肯定还是会选择调和…..因为东西多一点，要不然今天这个明天那个也麻烦，告诉我营养很均衡，什么都有，告诉我非转基因，转基因这事让人比较头疼，肯定也会选择这种综合性的东西，省事了舆论：定性反馈：定性竞品消费者座谈定量结论：2014年U&A调研

主要竞品分析——金龙鱼通过线上投入与渠道下沉持续聚焦推广1:1:1，作为其毛利支柱不会公开配方含量数据来源：中央市场调研数据\中天星河\艾瑞 2015年-2016年6月; 消费者监测；内部情报媒介投入聚焦20142015单位：千元渠道下沉策略，在县级市场获取增长如果公开配方含量，毛利额可能损失数亿元目前不公开配方含量的1:1:1配方大豆油65%菜籽油23%葵籽油4%玉米油4%花生油3%亚麻籽油0.1%红花籽油0.1%芝麻油0.4%如果公开配方含量预计会使用的让消费者接受的1:1:1配方大豆油43%菜籽油43%葵籽油3%玉米油3%花生油4.5%亚麻籽油1.7%红花籽油1.1%芝麻油0.6%金龙鱼1：1：1...