合生元素加奶粉公关传播策划案会员免费

素加品牌2016年度公关传播策划案@

背景洞察策略创意执行策划4231方案纵览03020104

简报回顾@

品牌背景@品牌：合生元旗下 素加品牌产品：强化营养配方奶粉定位：85后中产阶级父母理念：强化小体格，我是活力派

2015年传播回顾@2015年，品牌签约古天乐，以抵抗力、黄金三角为主要利益沟通点，提出“人生马拉松”的感性传播主题，并进行多渠道整合传播。

2016年传播目标@品牌美誉度+知名度形象更个性和更鲜明营销差异化，突破竞品定位素加=抵抗力一切围绕消费者

2016年任务界定@任务：2016年，将素加的“人生马拉松”做得与众不同并，不同凡响由品牌与品牌核心功能点提炼出的与消费者沟通的内容人生马拉松品牌层面营销层面TA：85后父母010302 ：穿透市场并打动消费者0405 ：有节奏和穿透市场的新玩法

调研与洞察@&

@1，中国竞争者的市场行为缺乏深度

@中国婴儿奶粉市场竞争激烈：中国特色—庞大的品牌阵营

@由于品类缺乏技术壁垒，门槛较低，市场集中在以功能点和卖点的品牌诉求呈现高度同质化的市场现状核苷酸容易消化&AA安全益生元益智不上火自然

@产品的同质化，使得品牌之间的竞争趋向于在渠道、广告和公关中，品牌间采取反复狂轰滥炸、自卖自夸的吆喝式营销

@2，三个孩子一家人——85后家庭

@作为独生子女一代中成长条件相对优越的适育人群85后，大部分人的人生大事都由父母包办，即使为人父母，他们也不如上一代那般成熟和独立

@“熊孩子”之后的熊爸妈——年轻父母“玩孩子”的风靡

@一觉到天亮新衣服买来就上身带宝宝血拼将宝宝养成夜猫频繁拍照留念完全依赖纸尿裤上一代和社会对85后年轻父母的微词：不成熟，自私，享乐主义——三个孩子一锅粥

@3，来自85后父母的看法—不仅是父子，更是玩伴

@今天，那些真正能火的产品，不仅是功能，更是连接消费者，打动他们的情景和观点——年轻父母更愿意的消费模式

@平凡VS平庸，和梦想VS现状：三四线城市缺乏竞争，缺乏娱乐，更缺乏机会，对这些年轻父母来说，他们也曾经拥有梦想，他们依然年轻，他们更并不甘心仅仅在去感受今天的流行和时尚

@想去看看——这群人的真实内心渴望：不甘平凡，不甘青春流逝，不甘老气横秋，不甘做井底之蛙，他们并不希望如父母一般“认了”，他们内心渴望“看世界”。所以，旅游，常常是这群人最大的爱好。

@一路上有你—宝贝，我人生的伴侣：与孩子一起玩、玩孩子、熊爸妈，这些现象的本质，并非缺乏责任心，而是85后父母结合自己的成长经历，期望赋予孩子更多自由、权利和选择的初心。所以今日，从养你，到陪你。

@4，素加带给整个家庭的—不仅是抵抗力，也不仅是健康。

@四个系列+相比竞品更高的营养含量配方=对全面成长的呵护

@对于快速成长的婴儿，抵抗力带来的健康，包括：身体健康智力健康心理健康心灵健康等等

@健康，让宝贝体验更宽广的世界；健康，让宝贝去体验更自由的人生；健康，让宝贝与父母一起，能一起领略不一样的风景。

@马拉松和古天乐的合作——不同于传统品牌女性化的做法，塑造了更有个性，更具活力的整体品牌调性。

策略创意&

@致未来2016年——

@全世界的体育大年：奥运会+欧锦赛

@2016年，世界各个国度接力的体育狂欢

总结… IT …

中国竞争者的市场行为缺乏深度。传统、同质化且缺乏与TA的深度联系。素加赋予消费者的不仅仅是健康和抵抗力健康，也包括更有活力，个性和挑战精神，这与传统品牌的母性营销有着明显的差别。扼要重述 他们不仅是父母，他们也是玩伴。他们爱玩，爱旅行，也希望他们的有更多的自由，并与他们一起，体验不一样和属于自己的人生。 上一辈和社会，对85后年轻父母，存在偏见和微词：包括眼高手低，缺乏责任心，懒等等。核心传播点

宝贝领跑，带我看世界

IS ?①将产品核心功能点“抵抗力”、“健康”通过马拉松的形式呈现，并创造情景式与消费者沟通的语言。②洞察并85后年轻父母，支持他们的育儿观点，并鼓励他们。③结合2016年世界体育大年的背景，通过与世界体育盛会的结合将品牌整体拔高，并创造不同于传统竞品玩法的更多有意思的内容。。④除了满足父母对健康的需求，同时也打动父母内心...