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2017 年一汽 - 大众奥迪公关传播整体策略及方向规划2016 年 12 月

3附录1 整体洞察及策略22017 年公关传播规划目录

基本洞察一：碎片与整合外部环境碎片化 的媒体形态 碎片化 的阅读习惯数据来源：群邑智库《 2015 媒介趋势报告》70 后80 后90 后三四线一二线012342.672.72.572.462.99消费者日均接触媒体种类数量主流媒体使用时长、频次及覆盖人群电影院月到达率广播日到达率杂志月到达率报纸日到达率户外周到达率互联网日到达率电视日到达率0%20%40%60%80%100%37%15%20%25%76%87%76%21%10%18%12%62%75%74%三四线一二线印刷媒体广电媒体PC互联网媒体移动互联网媒体主流媒体全国达到率• 媒体越 碎片化 ，传播越要 整合化• 整合传播 = 信息 的一致性 + 节奏 的协同性 + 渠道 的组合性• ≠ 整合整齐划一，而是形散而神不散，是统一的核心信息在多样化平台上的多元映射4 大类共 24 种媒体超过 80% 的广告主会在一次典型营销活动中同时使用4.7 种以上的媒体。

品牌地位• 中国第一高档汽车品牌技术 / 产品 / 服务子品牌• • • e-•“奥迪 卓 ·”悦 服务用户形象• • 品牌化项目平台• 爱佑宝贝之家• 驾控汇• 品牌峰会、科技日等基本洞察一：碎片与整合内部环境 – . – ••• – of • •e- • of (no ), . 碎片化 的品牌资产 纲领性 的品牌愿景 里程碑 的品牌战役造就改变 •奥迪正处于品牌转变的关键节点上•丰富的品牌资产，若能有机整合则是品牌战役的绝佳弹药；反之，则可能令品牌战役流于分散甚至偏离靶心

基本洞察二：泛化与精准外部环境1.0 时代（ 1980-2000 ）2.0 时代（ 2000-2010 ）大众传播时代互联网的普及新媒体的风靡微传播时代3.0 时代（ 2010 至今）•媒体数量少、类型单一•受众较为集中• 根据对用户和媒体属性的 经验性判断 进行投放•媒体数量和类型呈爆炸式增长•受众极为分散• 基于海量数据分析的 精准化投放可行且必要

基本洞察二：泛化与精准内部环境优选人群包精准定位个性化多创意精准定位1200 万像素时尚外观真八核4GB 内存超长续航待机可达 5 天通过数据标签精准定义• 结合用户阅读兴趣属性及用户行为属性（过往点击过广告）的综合判定• 系统定向匹配最合适用户的传播内容• 根据前期确定的关键词和投放时间，筛选人群 + 预估保底曝光量，精准投放• 设定对用户定性化的描述性关键词• 利用每个用户独有的数据库，在用户每次打开 5s 内重新计算，进行标签化人群洞察奥迪的精准化传播尝试 : 全新奥迪 Q7 强化传播 + 奥迪 A8L 精准化传播•秉持总能先人一步的进取精神， 2016 年奥迪已在精准化传播方面做了有益的尝试•现有的尝试更多是借助第三方媒体平台进行数据分析、筛选和内容投放

基本洞察三：单向灌输与双向互动外部环境信息时间用户受众互动信息传递信息互动信息发酵信息互动用户受众时间信息单向信息传递单向信息传递媒体传播环境转变 单一扩散平台权威稀释、个体赋权单向信息灌输双向信息互动社会化媒体的兴起，使信息的制作和传播通路发生颠覆性改变，人人皆可产生内容，人人皆可传播内容

基本洞察三：单向灌输与双向互动内部环境2016 奥迪社会化传播概览搭建首个以粉丝为导向的互动平台在 xx 个项目中开展网络直播，总点击量>420 万100%>4,200,000108全年所有项目均包含社会化传播活跃在 108 个社交媒体平台>100,000,000全年社会化媒体实现广告价值超过 1 亿6868 位 / 网红参与到传播中，总粉丝数超过 xx 万of

面对碎片化媒体和丰富品牌资产如何做到形散而神不散？1面对传播介质和传播人群的高度分散如何精准触达受众？2面对权威稀释个体赋权的思潮如何让沟通更具情感化？3 清晰的问题 清晰的答案传播信息和传播渠道的整合化立体传播数据驱动的精准化传播变单向信息灌输为双向互动式沟通

解决方案数字化的工具 形成 超级 IP实现终极解决方案基于超级 IP的社会化传播整合化的方法手段目标

潜思 计划精准洞察•收集并分析...