证券研究报告华泰证券商业贸易从618大促看美妆消费发展趋势华泰研究商业贸易增持(维神)动态点评研究员美俊豪从618看2024美妆趋势:抖音继续领街渠道分化、国货势强、雾求理性、产品创新透过此次618．我们观察到美妆渠道端:也更考验品牌商精细化运孙丹阳2)头部国货依靠(86)2128972038量占比同比提升、中高端价位带销量占比同比略承压。4)供给端:品牌商行业走势图延展细分场景,持续拓展新功效方向满足多元需求、拓宽天花板上限。---沪深300Koo劳动美妆GMV增长(24年618扩(1y同期113亿/34.9亿有所增长yoy50.14%/Oct-23Jun-24资料来源:Wnd,华泰研究相较1-4月有所回暖,重点推荐头部国货场监全周份新个位带的产品其月度销量占比同比小样或体验装可降低试错中高端价位带销量占比1年15月(剔除4月),国进口美容化妆品及洗护用品单位价格同比下降。功效多元化持续拓展新功效方向满足多元需求、天猫、抖音也成为诸多品牌新品试验田。成分角度。可复美欧莱雅的莱雅等国内外品牌商基于该成分持续扩大消费者教育:场景角度,24年新产品中点系列/股尔博士摇醒精华/珀莱雅能量系列等。推荐品牌商及原料商龙头我们看好美妆产业链崛起带来的优质国货价额升机遇:品牌国子生物/珀莱雅爱美客/上美股份/贝泰妮九美股份/福瑞达/润本股份原瑞推荐科思股份。风险提示:第三方数据可能存在偏离:市场竞争加刷销售费用升
华泰证券商业贸易从此次618看2024美妆趋势渠道端:抖音领衔增长，天猫有望修复抖音:仍是线上渗透率提升的主力引擎,延续核快增长。据青眼情报。本次抖音618(5.24-6.18)美容护肤类目GMV在110-150亿元之间去年同期为113亿元:彩妆类目GMV在3545亿元之间,去年同期为349亿元平同期均有所增长。国货品牌韩束位居本次:618护肤类目首榜,珀莱雅/可复美分别位居第28名。花西子稳居类妆类目首榜,方里/柏瑞美(桥朵/恋火分别位于314718名,较去年同期第一梯队品牌相对稳定,竞争激烈。根据飞瓜、蝉妈妈、魔镜数据，2024年1-5月,抖音平台护肤类目GMV为819.17亿元,较2023年同比增长50.14%;彩妆类目GMV为228.4亿元,较2023年同比增长45%。抖音平台通过美妆类目的高度可视化内容、高互动性趋势引领。带动美妆市场在细分赛道和需求场景快速迭代,GMV增长强劲。潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转175%、90%。而与此同时，618期间贾乃亮共为上榜的20个品牌中的6个品牌带去超高销售额,势能强劲,其中兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰繁等为专场直播。据极点商业,今年抖音电商618新晋美妆达人主要分为三类:高粉作者转美妆电商的达人;与辉同行这样的机构类达人:跨界的非传统美妆达人。美妆作为用户基数庞大、利润率相对高、变现能力较强的品类,有助各类达人基于多元化内容持续挖潜美妆流量的消费能力。图表1:抖音平台护肤月度销售额销售额（亿元)120%QL-CZOz90-EZ0zLO-Z0ZL0-CzOzZI-CZOZ1-EZ0ZCZoZ城好物节彩妆美目TOP10品牌楼上（万井）销售额《亿元)销量（万件）277.3139个133下降2名上升3名纪凭乖3L8上升2名资料未源:飞瓜数据、青眼情报、华泰研究
华泰证券商业贸易去繁机简,回归用户本质,增长有望回暖。据青眼情报本次天猫618大促(5月20护肤类目销售额同比增长2%,彩妆类目增长7.5%。护肤类目TOP10品10.86%,TOP10的门槛从29亿元2亿元:彩妆类目TOP10品牌总销售额同比增长7.0%,TOP10上榜门槛从7343万元增加至7754万元。据炼丹炉数据，2024年5月，天猫平台护肤类目销售额33.78亿元,同比增长79.24%彩妆类目销售额85.53亿元,同比增长34.83%。考虑到此次618活动周期较去年同期拉长、不同活动亦有错期,我们认为关妆销售额增长情况仍需综合老量。天猫618取消预售机制。开启商家增长新篇章。22年以来商增长持续承压苗发布品牌经营策略。将多维度升级品牌经营体系，从新品打造、营销策略、日各行各业的具体商家扶持举措，全面聚焦于全平台的第一目家获得未来可期的生意增长。在平台全面回归用户的核心策略下，此次618天猫取消了预售机制,为该活动开始以来10年来的首次重大规则调整,此举有助于聚焦用户本身、提升消费体验;对于商家而言，此举有助于减少库存压力、更销售额(亿元)售额(亿元)测伽OCz0Z50F2020Z20资料来源:炼丹炉、华泰研究资...
