618电商营销风云录清博研究院2025年6月目录01618营销“套路”拆解02电商平台“拿手好戏”03用户吐槽“名场面”04品牌618风云录启示营销数据：淘宝、京东传播规模占绝对主导口淘宝天猫在总传播声量上遥遥领先，为京东的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。口淘宝天猫、京东将微博作为信息传播核心阵地，抖音依靠自身视频平台属性和内容生态进行传播转化，在活动后期发力，形成了独特的竞争力。拼多多渠道相对均衡但整体声量偏低，存在感相对较弱，未能展现出与其市场份额相匹配的传播声势。190000016000000160000014000000140000012000000120000010000000100000080000004000002000006000000400000020000000抖音拼多多3Part01618营销“套路”拆解天猫：简单直接的直降普惠淘天猫简单直接的直降普惠核心策略促销玩法流量抓手差异化壁垒品牌爆发主阵地立减真香80061无猫618开门红￥500￥150￥50￥5013000个>简化规测：取消跨店满减，推行>88MP大额券（如5000-500）>李佳琦等超头部直播间（首日GMW“官方立减15%起，最高立减河达叠加立减25-35亿)50%"单件直降>美妆券门槛降低（满900-120>A人群洞察工具提升投放效率（点>全域种草转化闭环，高价值88MP>平台内容联动：与小红书打通“红击率+20%)用户，复购率提升猫计划”，种草笔记直跳淘宝购买京东：品质与服务并重品质与服务并重的营销策略核心策略促销玩法流量抓手差异化壁垒5月13日壁8点京东618再创新高超多实惠超多惊喜20超22亿单超100%四)“低价+服务组合：国补叠加百亿补>取消跨店满减，改用满,京东免费数字人直播（成本为真人）供应链履约能力，家电半日送装贴，强化24小时极速安装200-20元神券1/10,转化率+30%)》即时零售突破：外卖补贴（最高立>3C数码追加补贴(200-600>线下门店协同，给消费者开启线上减61.8元)切入高频场景元)线下一体化的体验6>抖音：内容驱动货架化转型d内容驱动货架化转型核心策略促销玩法流量抓手差异化壁垒玩法攻略百亿消费券品类活动日历15%5月13日全面开启>店播主导，算法推荐倾斜店播，品牌)内容生态流量，不同品类讲好新故》货架场景扩容：商品卡免佣、万人自播占比超70%，垂直达人转化效率事，推动高冲动消费转化团扶持商家，围绕“更大的规模、更套路达泛娱乐账号2.3倍>618期间，覆盖端午节、儿童节等优的货品、更好的体验”三大关键词，节日，为内容输出提供时间锚点。平投入亿级现金补贴和干亿级流量资源，>投入百亿消费券，用户每人>短直联动（短视频、短剧种草+直台以品类+节点+内容三位一体的方从流量、补贴、玩法、货品四个层面最高可领2280元播间转化)式，通过内容牵引与场景驱动，构建来给商达利好，鼓励商家多投流。起品类表达的专属主场。拼多多：同品同价持续极致性价比极致性价比策略“持续性洗脑”核心策略促销玩法流量抓手差异化壁垒618提前1优惠50￥10050■之618巅峰狂降官方大促券最高减188元500￥100￥200元官方大促券最高减188元4006￥10￥25>广告扶持流量倾斜、主会场黄金流>直接降价+百亿补贴，在百亿补贴大额量位，搜索推荐加权、推荐流额外加)合规化低价：从“全网最低”消费券的补贴下，消费者以比国补更实权)下沉市场基本盘，极致性价比巩固转向“店内最低”惠的价格加购商品，推出积分玩法，心智用户下单可累计积分兑换优惠券。>借助大促的消费引擎，助力更多的>价保机制要求参与活动的品牌商家提中小商家完成新质转型，推动产业带>产业带渗透，进行品质突围供降价补差服务。加速转向高质量发展社交裂变玩法升级，“万人团升级。>消费端：“立减直降”全面取代“满减套路口“立减直降”全面取代“满减套路”，平台之争已从表面的折扣让利，升级为一场涵盖供应链效率、数据算法、生态协同的“总体战”。单纯的低价不再构成绝对竞争力平台从价格内卷转向生态重构京东不再执着于GMV数字的简单增长，而是通过运费险费率下调、整合国家补贴+外卖百补+百亿农补阿里系展现出更多元的生态协同能力，海宝天猫取消跨店满减，代之以"官方立减的透明机制，同时与小红书共建“红猫计划”，让种草笔記与购买链路直连，内容场与交易场首次实现深度融合。拼多多虽坚守低价核心，但将规则从“全网最低“调整为“同款同价“，配合拼多多驿站送货上门服务的推广，折射出其对综合体验的重新定义一当消费者将”抖音电商凭借"内溶即货架的独特逻辑，在618期极致性价比理解为价格、品质、物流、服务的多维组间重构流量分配规则。平台将流量向中腰部驻播和合时，单纯的低价已不再构成绝对竞争力，品牌自播倾斜，同时推出类目免佣、推广费返还等商家政策，这种“去中心化的布局明显意在降低对超级主播的依赖。消费端：“内容+购物”体验升级口本次618，平台以强化服务突围，强化消费者服务，如拼多多强制要求活动商品提供“降价补差”服务。口短剧插播短视频广告、"种草即交易”、测评视频植入等"情绪价值+场景价值+功能价值”的三层内容体系促进消费端“内容+购物”体验升级。种草即交易"成为2025年AR/VR技术创造了沉浸式体验新B站研级"京火计划“，数码类UP的三层内容体系，正成为品牌内618的显性逻辑.小红书与可能。北京王府井百货联合抖音主测评视频下方嵌入的京东商品容运营的新标准。消费者把刷淘天推出的红猫计划”实现链接，带动3C品类转化率提升。打造"云逛街直播，通过VR技术短视损当作购物决策的起点，内容平台与电商平台的无缝这种融合并料非简单导流，而是数还原商场实景，消费者可远程”漫内容已从辅助手段升格为核心交据共享的深度合作一一小红书向服“毕业照种草笔记后，可活动期间线下客流量反增。这些品牌商开放种草笔记的互动数据，直接点击链接跳转泡宝下单创新模了虚拟与现实的边界，帮助其优化产品设计和卖点表达为电商注入了更多娱乐性和探索乐趣。内容电商深度重构促进体验升级10商家端：A技术与服务提升经营效率口阿里妈妈推出A!人群洞察工具，商家输入诉求即可由A生成人群包指导投放：京东则免费开放A产品矩阵包括直播数字人、客服智能体、短视频生成等工具，覆盖商家运营、营销、服务全流程。A电商时代，正在潜移默化中逐渐到来。口淘宝天猫上线商家超时退款外呼预警及“异常退款投诉”入口，体系化提升商家处理异常退款能力，保障其安心经营。京东面向京东商家京东AIGC视频混剪平台产品功能全免费物流端：即时零售重构消费版图口即时零售的“30分钟达”恰好击中痛点。京东与淘宝加速布局近场零售，电商竞争正式从GW数字竞赛转向场景效率革命，淘宝闪购、京东秒送、美团闪购争夺“半小时生活圈”，数码、家电、生鲜成主力品类。加入路很宽起跑2012618策略演变对比(2023-2025)▣2025年核心变化聚焦规则简化、周期拉长、即时零售崛起以及AI规模化应用。电商大促从“GW竞赛”转向“供给侧能力比拼”，未来胜负手取决于即时履约效率、A提效深度及跨生态协同力。平台2023年核心策略2024年核心策略2025年核心策略2023年2024年2025年1.跨店满减300-50，分阶段预售1.超长周期39天+官方立减2025天（京东约30天（部分平38-40天（京东15%淘宝2.聚划算直打降专场+百亿补贴1.取消预售，回归现货直卖2.价格力接素打标+绿色物流2.国家补贴叠加（家电/数码最21天)台提前启动)38天，抖音36天)小商家扶持高5折)优惠方式旁店满减（满保留满减，但简取消满减，主推300减50)“立减直降”1.直播订单增长200%+百亿补(天猫15%起)京东贴1.数字人直播（超5000直摇可）1.国家补贴×百亿补贴双重叠加.以旧换新政策+供应链优化2.即时零售升级（最快9分钟达)2.免报名机制+全域流量支持3.多快好省用户体验3.绿色物流+全品类覆盖3.A1智能体(1.4万个数字员工)内容种草+店播流量争夺平台引流（小红占70%)1.高客单价商品增长(3C1家电1.取消预售，现货直卖1.百亿消费券+立减15%抖音2.智能直摇功能（选品/话术自2.商品卡免佣+节盟计划升级A深度整合（京2.货架商城新增长点动化)3.全域兴趣电商（短视顷+直播3.个性化接素词驱动+商城)技术应用基础数据工具A初步试冰东言犀免费开放、阿里妈妈A人群河察)1.百亿补贴+社交装变1.取消预售，自动银价功能1.品牌扶持升级（广告商品倾斜）2.价格保护（历史最低价蹈免）2.万人团玩法升级（砍价成功率服务体验+即阳时3.百亿补贴码（手机家电超10+30%)竞争焦点GMV总量与低价促下单”效率零售（关团30分亿)钟达入场)13Part02电商平台“拿手好戏14营销共性：超长周期与规则简化回归理性、快乐购物初衷口超长周期与规则简化：各大平台活动周期均显著延长，且“简化促销规则”成为今年618的显著变化。口各大平台通过更早的预售、更长的种草周期，吸引更多消费者目光，聚拢更多流量，从而实现更好的转化效果。口各大平台回归简单、直接的规则，取代往年复杂的满减规则，对参与商家价格波动有硬性要求。2025年618持续时间增幅71%・现在开用最高可减1000元44%35%1505050500迪家同款低价天天5折起淘宝天猫京东抖音150505015