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本宫欢喜如何用文化 IP 重塑东方滋补文化？品牌的背后是品类，品类的背后是文化，文化的背后是美学。”为了传承东方红糖的内养文化，本宫欢喜一直致力于广纳海内外滋补调养新成分，对传统的红糖品类进行研发创新，希望开启东方女性的新滋养之道。本宫欢喜用“科学精神”诠释和演绎古老汉方智慧的同时，我们如何在品牌定位、广告话语、 IP 形象、产品策划四个方面，用“文化IP”为本宫欢喜诠释和演绎东方的滋补文化？品牌定位01品类界定有效定位如何用一个词说清楚“本宫欢喜是谁？”习惯是顽固的，人们都是习惯于老品类。我们在为新品类命名时不能丢失这个东西，但又要和人们熟知的老品类区分开，要会用老品类去帮人们做方便认知的连线题。不同于传统红糖，本宫欢喜想在产品里加入一些滋补上品才会使用的营养原料，主打更滋补的红糖，那“滋补红糖”是不是本宫欢喜在品类中的最佳位置？品类创新不等于创造“伪品类”我们调研发现，尽管很多红糖品牌都在品类上做了创新，但是“滋补红糖”依然没能进入大众心智。由于人们对红糖的认知是其滋补功效有限，因此对于消费者来说，“滋补红糖”只是一个结果，并不是一个秒懂可视化的购买理由。消费者的关注点还是会把红糖当做一种调理型药膳的配方，会疑惑：红糖里是不是加了什么东西所以才更滋补？所以品牌和消费者两种心智间的矛盾最终也导致，滋补红糖在市场中既无品类，也无品牌。那么如何回答消费者心智中，“红糖加了什么才能达到滋补”的疑问，就是本宫欢喜有效定位的关键。挖掘品牌独占优势追溯品类文化源头扫描品牌之最：梳理本宫欢喜的品牌资产，扫描品牌的独特优势，我们发现，本宫欢喜一直在反复捶打“红糖好不好，快看配料表”这句话，“配料表”也是品牌能快速成长的一个特殊优势。追溯品类历史：那这个配料具体是什么呢？我们就回到本宫欢喜的名字里，去红糖的历史中挖。红糖内补文化的盛行在中国历史上可以追溯到唐朝，在《千金要方》、《本草纲目》等药典中均有记载，自唐太宗后，红糖除了用作宫中御用内补佳品外，也因为制作工艺的提升得到广泛普及，红糖进入到了寻常百姓家。▲ 《本草纲目三十三卷果之五》—紫砂糖借力宫廷养颜秘方为新品类命名本宫欢喜的名字也是古时候一宫之主的自称，进一步挖掘古代宫廷的滋补文化我们发现，古代宫廷里的女性都很注意保养，为了追求青春常驻，会把美容当做一辈子的事业，去钻研各种独特的养颜秘方。时至今日，唐朝武则天、杨玉环等贵妃的独门秘方依然在广为流传。我们最终借力中国唐代宫廷的养颜秘方文化，明确本宫欢喜的定位，为新品类命名为“秘方红糖”。唐代的宫廷秘方挂靠了大众对养颜的认知，和本宫欢喜的气质十分相符，同时“秘方”一词，不仅强调这款红糖新品类的价值感，也通过“秘方”传递出来的神秘感增加了品牌的食欲感和吸引力。02一句广告语说动消费者对于新品类的传播，要用一句话既说清楚本宫欢喜的物质利益，也说清楚本宫欢喜的品牌价值，把品类和品牌紧密的联系起来，为消费者提供充足的购买理由，组成一个有力的拳头打出去。广告语如何说，才能做到人人传播？我们换位顾客立场挖掘品牌和消费者对话现场的真实场景，用一句广告语说出消费者开口想问的，说出了消费者耳朵想听的！为了让广告语单独出现的时候，也是一个有力的图形识别，我们把广告语做成了徽章识别，反复捶打。品牌视觉01本宫欢喜应该是什么样子？品牌构建的第一步不是设计，而是先选择借力的能量。通过借力熟悉的能量，把抽象的事物转化成了，人们更容易秒懂的立场和视角，品牌才最容易进入人们的认知。如何为本宫欢喜建立一个可视化的形象？本宫欢喜应该借力谁？在我们从小就熟悉的历史教育里，一提起唐朝的女性角色，人们大脑中很容易就会浮现出唐朝的仕女图、四大美女之一的杨玉环，还有中国唯一的女皇帝武则天。▲ 扫描众多唐朝女性角色，圈出武则天的“唯一”身份而这三个角色中，武则天的“唯一”身份在大众心智中就自带传播势能，同时武则天一宫之主的霸气和形象上爱美、会美的妩媚形成了强烈的矛盾，使得武则天成为一个有血有肉的、立体的人，拥有丰富的延展性。我们借力中国历史上...