国泰海通证券证券研究报告服务消费的春天国泰海通消费大组专题报告2026/1/10行业评级:增持姓名：誉猛（分析师）姓名:邱苗(分析师)邮箱:zimeng@gtht.com邮箱:qiumiao@gtht.com电话：021-38676442电话:021-38675861证书编号:50880513120002证书编号:S088052105000
《服务消费的春天》投资要点(行业评级:增持)2025年消费行业复盘01经济疲弱叠加外部冲击对消费行业的影响，已经在2025年四季度充分体现。通过跟踪消费核心指标--社零数据（全国-一线城市）、全国重点零售和餐饮企业销售额、就业数据、人均可支配收入、消费者信心指数等,基本面数据大多已在四季度触底２０2５年消费行业呈现“企稳回升、结构优化、信心修复”的特征。支撑端主要来自服务消费复苏及基础消费韧性,1-11月服务消费（文化娱乐、餐饮、教育）同比增长5.４%，必选消费（食品、日用品）韧性凸显，成为行业复苏核心动力。2026年消费复苏方向中国经济增长动力由“商品消费驱动"转向“服务消费驱动”,展望2026年,消费市场复苏弹性取决于价格(CP驱动)02从价格传导机制来看，复苏弹性呈现“服务业>大众品>高端消费”的排序。O服务业:作为2026年消费复苏的核心引擎,服务业凭借“供给弹性低、需求刚性强"的特征，有望率先受益于CＰＩ回升与需求释放，文旅服务、健康服务、教育服务等细分领域值得重点关注；大众品:食品、日用品等作为居民生活不可或缺的必需品,"需求刚性强、消费频次高"的属性使其在CP回升周期中具备较强的成本转嫁能力，同时扩内需政策中针对下沉市场的消费激励举措,将进一步拓宽大众品的需求空间:3高端消费：高端白酒、免税、奢侈品、高端家电等受经济预期及财富效应影响较大,其复苏过程需要经历“经济修复→居民财产性收入增长>消费信心提升→高端需求释放"的完整链条,复苏节奏滞后于服务业及大众品国泰海通证券请参阅附注免责声明
《服务消费的春天》投资要点(行业评级:增持)新消费:重视成长赛道机遇03供给端"品牌和产品老化＋新渠道加快产品创新,需求端"消费群体变迁+消费偏好差异+2世代成为新消费主力人群",共同驱动新消费崛起。供给端层面，传统消费行业长期面临品牌老化、产品同质化等痛点，倒逼行业开启创新升级之路，未来核心突破方向在于:一是老品类的焕新垂构，通过细分场景挖掘、功效属性强化,以及文化内涵植入、情绪价值赋予等提升产品溢价与用户粘性;二是新渠道的赋能增效,依托新兴渠道的流量优势与运营特性加快产品创新节奏。需求端层面,消费主力群体的结构性变迁成为关键推力，不同代际人群的消费偏好差异显著,其中亿世代年轻人凭借独特的消费观念(追求“自我表达圈层认同、情绪价值”，愿意为多元、兴趣、悦己、小众标签付费）与强劲的消费潜力，逐步成为新消费的核心主力，催生新消费市场多元化的产品与服务供给。投资建议04在促消费政策托底与基本面修复预期下,2026年消费行业大概率延续温和复苏态势。重视CPI主线收动下的复苏机会(复苏弹性排序：服务业>大众品>高端消费），重视新消费（成长赛道）孕育出的结构性机会,具体推荐标的参见报告正文。风险提示05消费复苏不及预期;政策落地效果与行业竞争加剧的风险;外部环境与成本波动不确定性风险。国泰海通证券请参阅附注免责声明
《服务消费的春天》目录/CONTENTS2025年消费行业复益07022026年消费复苏方向03传统消费:行业景气度比较04新消费:重视成长赛道机遇05投资建议&风险提示请参阅附注免责声明41
《服务消费的春天》012025年消费行业复盘请参阅附注免责声明51
012025年消费行业复盘:补零数据《服务消费的春天》从社零数据来看，２０2０年至今，消费行业呈现“遭冲击、强反弹、震荡分化、逐步企稳”的态势。受新冠疫情冲击,2020年社零降至39.2万亿元，同比下滑3.9%，餐饮、旅游等依赖线下场景的板块受挫严重;2021年消费行业迎来强势反弹,社零增至44.1万亿元、同比大涨12.5%,此前受抑的消费需求集中释放,新式茶饮、潮玩、美妆个护等新消费赛道爆发:2022-2024年消费行业陷入反复震荡#漆步下跌，整体复苏动能趋弱，行业结构性分化凸显;2025年消费行业逐步企稳,1-11月社零同比增长4%,服务消费增长5.4%（其中餐饮增长3.3％）...
