CHAPTER7直播营销案例分析
7.1营消案例的场景划分
7.1营销案例的场景划分直播+发布会直播+直播+电商互动营销六直播直播+个人IP内容营销直播+广告植入3
7.1营销案例的场景划分课堂讨论以上六大场景在实际应用时往往会进行组合,同一场直播中可能包含多个场景以下直播活动，属于哪些场景的组合?(1)邀请明星参与天猫“双11”大促销直播。(2)美食试吃直播中植入酱油品牌并现场互动赠送奖品。(3)邀请明星参加新品发布会直播。(4)"网络红人"直播汽车试驾。4款
7.2"直播+电商类:京东生鲜X斗鱼“618”直播
7.2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼“618"直播(1)营销背景电商自造节日进行网络大促销已经成为常态,在此常态中脱颖而出就变得尤为困难通过京东生鲜的用户大数据以及生鲜电商行业报告不难发现，生鲜电商的目标受众大多是集中在一线城市的年轻白领，这些人讲究生活品质,在社交网络上较为活跃同时，经调研发现，美食类产品用视频直播手段能对用户进行动态拟真感官刺激激活用户的购买欲望。京东生鲜事业部2016年刚刚成立，相较于京东传统的3C、家电事业部，牛鲜事业部的知名度较低，“618”作为京东生鲜事业部的首次亮相有着重要的意义,一方面，“618”作为一次购物狂欢节肩负着销量压力;另一方面，京东生鲜的品牌知名度亟待打响。因此企业希望通过传播活动达成品牌和销售的双赢,同时结合热点引爆网络时尚美食圈。16>
7.2"直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼”618"直播(2)营销目标传递京东生鲜“低价购美味”的“618"促销主题，拉动“618”期间京东牛鲜销量，同时全方位提升京东生鲜的品牌知名度和美誉度。(3)策略与创意借助直播体验引爆时尚美食圈，进而吸引用户眼球并刺激用户购买(4)媒体组合策略本次活动的媒介组合选择了三大模块，包括直播平台、社会化媒介及公关媒介(5)执行过程本次活动的执行过程分为三个阶段，包括前期、中期和后期。每个阶段有不同的营销重点。17
7.2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播(5)执行过程第一阶段:直播前期筹备,聚焦京东生鲜“618"大促销并吸引消费者参与。618品质狂欢节承国京东品质狂科布启动发布48
7.2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼”618”直播(5)执行过程第二阶段:直播中期执行，与斗鱼直播深度合作试水"网络红人”营销并联合造势。直播中期重点是将大促销话题炒热,执行过程中分为宣传造势、直播传播两大模块首先是宣传造势，结合京东生鲜“618"“低价购美味”主题，以“美味不平等?"美味三重奏”系列海报阐释京东生鲜“618”促销利益点，通过微博、微信以美食及品质生活圈层为主传播扩散,持续为京东生鲜引流9
7.2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼”618”直播(5)执行过程第二阶段:京东生鲜京东生鲜其中，“美味三重奏”系列海报从数字3一个好以三个帮一句三冬嫂不你同年同月同的法三祥鲜出发结合三个火枪手、锵锵三人行及桃园三结义的故事制作创意海报，配合文案直观体现￥61.8°任选三件”的利益点。10
7.2“直播＋电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播(5)执行过程第二阶段:而“美味不平等“系列海报从生鲜视角出发，喊出因为不平等才有的"美食大暴动"口号借助GIF形式的形象传递“第二件半价”的利益点，直击消费者痛点。微博话题#京东生鲜“618"#阅读量达京东生鲜到6000万人次微博转评精合计2144次《7旬老太的神秘日记未解之谜》等若干篇微信稿件官方平台共收获1142人次阅读第三方大号共收获89033人次阅读。美味美味大员印美味大员动618精道小龙虾第二件半价618精选牛排第二件半价11
7.2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼”618”直播(5)执行过程第二阶段:其次是直播传播。本次直播活动的整体传播节奏。6月3日6月8日6月10日6月15日6月17日6月18日6月19日京东生鲜x斗鱼直播深度合作阶段一素人主播大招募阶段二龙虾激战之夜招募名单观看病毒观看反裤预告衩合病毒海报公布攻略视频海报攻略作视频PR及营销案例稿件12
7.2“直播+电商”类:京东生鲜x斗鱼“618"直播(5)执行过程第二阶段:第一步，素人主播大招募。招京东生鲜雪斗鱼募50位素人利用京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾fresh618.jd.com大餐，为期3天分时段全程直播,618免费咬龙虾展...
