华安证券证券研究报告行业专题报告日期:2026年4月22日HUAANSECURITIES从1.0迈向2.0时代,迈入精细化运营其家居行业深度报告分析师:徐SAC执业证书号:S0010523120001邮箱:xucai(@hazq.com分析师:余倩莹SAC执业证书号:S0010524040004邮箱:vuqianving@@hazq.com
目录行业:从2017到2026,行业变迁带来估值重构2定制:大家居集成为主趋势，积极探索新兴渠道3软体:消费品属性更强。业绩稳定性更高展望:短期行业拐点将现，长期消费属性渐强风险提示:行业竞争加剧的风险,渠道偏好改变的风险,原材料及零部件价格上涨及交付的风险。中美贸易座擦缓和程度低干预期汇率波动的风险。
1.从2017到2026、行业变迁带来估值重松》从“成长性消费赛道"到"地产后周期制造赛道",家居板块估值中枢下移。回顾近10年家居板块估值水平变化,2017年家居用品板块整体估值为44x，为历史高点，后估值中枢持续下移，于2024年板块PE触及历史低,点19x,2025-2026年估值略有修复，但仍处于历史近十年30-40%分位。从2017年至2026年,家居板块估值差距的本质,是家居行业从1.0时代迈向20时代，从“成长性消费赛道"到“地产后周期制造赛道"的转移，由地产周期、品类渗透率、渠道结构、公司市占率等因素共同决定。(TTM)情况家居用品定制家居其他家居用卫浴制品(中万)其他家居用品(申万)"中万)(中万）（中万）品(中万)88838885481888858988RTD281988B20252026资料来源:Wind,华安证券研究所(2026年E(TYM)截至2026-04-17)
1.从2017到2026、行业变迁带来估值重松地产周期:从“正向推动"到“负向拖累"。家居行业作为房地产后周期行业,与商品房销售、竣工面积高度相关。2017年:2015-2017年，政府加大发行抵押补充贷款，推动棚改货币化安置,2017年商品房销售数据创历史新高。家居消费滞后地产销售1-2年，业绩确定性高，房企集中度加速促进家居企业积极发展大宗业务。当前:2017年后,房地产行业步入员调控周期。2022年起,房地产销售面积持续下滑,2025年较2017年下降48%、竣工端持续承压,进一步传导至家居消费。此外、2021年起，上游地产客户务机导致应收账款坏账、家居公司大宗业务模式受损严重。2015-2025年中国商品居销售面积和同比情况2015-2025年中国房屋站工面积和同比情况一同比《右轴，%）房屋竣工面积(左轴,万平方米)一网比(右轴,%)200.000120.000180.000160.000100,000140.00080,000120.000100,00060.00080,00040.00060,00040,00020,00020.0000S201520152182072018201920020212022202320242025201620172018201920202021202220232024202资料来源:Wind,国家统计局，华安证券研究所资料来源:Wind,国家统计局，华安证券研究所敬请参阅末买重要声明及评级说明
1.从2017到2026、行业变迁带来估值重松渠道结构:从“卖场红利"到"流量碎片化"。2017年:消费者信息来源相对单一,居然之家、红星美凯龙等知名KA卖场是家居消费的核心渠道与场景，扎根卖场、经销商为主、直营店为辅的渠道模式是家居行业主流，成交流量中的80%以上来源于卖场自然流量，经销商获客相对简单高效。家居公司年净增门店400-1000家,下沉三四线城市,享受渠道空白红利。当前:一方面，各类前置流量入口(社群营销、小区获客、互联网装客等)对家居卖场、实体门店造成较大冲击,门店已不像以往可以作为单一的显性流量入口，流量趋于多元化、消费行为趋于碎片化。2024年起家居公司年新增门店数据由正转。另一方面，整装大店、社区店、适老店、旧改店等新兴家居消费场景不断涌现，卖产品到卖解决方案成为新的流量入口,设计成为重要驱动力。2017-2024年各家居公司净增门店票2024年用户购买家居产品的渠道调研欧派家居线上线下100C拳委201820205001000品牌专卖店综合类商场31.00%17.70%41.90%44.20%27.60%资料来源:各公司公告,华安证券研究所资料来源:巨量算数,华安证券研究所(2024年3月,N=1426)
1.从2017到2026、行业变迁带来估值重松品类渗透率:从“快速渗透"到“缓慢爬坡"。家居行业作为房地产后周期行业,与商品房销售、竣工面积高度相关。2017年:定制、软体等家居品类渗透率较低,随着主流家居品牌智能制造能力、板材利用率、一次安装成功率等水平提升,供应链优化带来成本...
