嗅觉经济怎么赚钱：香氛个护渗透率68%，五类人群与四阶价值拆解

先看一组对比。2026年第一季度，全国社会消费品零售总额同比只涨了2.4%，同期GDP增速是5%。但化妆品全渠道零售额单季度冲破了3000亿元，同比增速接近8%，其中限额以上企业零售总额达1220亿元、同比增长5.9%。在整体消费温吞的年份里，香水和香氛这类"可有可无"的东西，反而是跑得最快的那一档。

这件事本身就值得琢磨。按老逻辑，经济预期不稳，消费者第一刀砍的就是非必需品。但报告给出了另一个解释：消费支出的结构在换轨——2025年全年服务零售额比上年增长5.5%，高于同期商品零售额增速1.7个百分点；2026年一季度居民在文化娱乐、旅游住宿、首饰等服务性支出继续增加。人们没有停止花钱，只是把预算从"占有物品"挪到了"经营状态"。

《2026中国嗅觉生态白皮书》由颖通集团联合凯度（Kantar）发布，共62页。它想回答的问题不是"香水还能不能卖"，而是更底层的那个：当气味从一件商品变成一种感官基础设施，它会长出多大的产业空间。报告基于1000份消费者样本、多轮脑科学与消费心理研究，把答案拆成了四块——人群分层、四阶价值、品牌路径、生态共建能力。下面按这条线把要点梳理一遍。

一、大盘在撕裂：整体温吞，赛道却在价值集聚

报告对宏观环境的判断用了三个关键词：安全化选择、精准滴灌、价值集聚。

第一层是全球秩序。报告引用UNCTAD《Global Trade Update》指出，2025年以来贸易政策不确定性已成为全球不稳定的重要来源，主要经济体的政策取向正从"效率优先"转向"稳定可控"。对企业最直接的影响不是成本本身，而是配方稳定、项目响应和新品节奏能否持续兑现——原料、包材、物流任何一环出问题，都会让一个已经排期的香型上市计划推倒重来。

第二层是国内政策。促消费的重心正在从"补贴拉动"转向"能力建设"。2026年政府工作报告首次提出制定实施城乡居民增收计划，并提高基础养老金；2025年9月，商务部等9部门提出扩大文旅、体育、养老、托育、教育培训、医疗健康、数字服务等高品质服务供给。补贴解决的是"买不买"，增收和服务扩容解决的是"敢不敢持续买"——这是两种完全不同的政策效率。

第三层才是跟行业直接相关的赛道分化。报告用一组数字说明：2026年第一季度化妆品全渠道零售额单季度突破3000亿元，同比增速接近8%；限额以上企业零售总额1220亿元、同比增长5.9%。这说明化妆品行业增速实现阶段性修复，扭转了2025年行业增速持续低于GDP增速的态势。更关键的是分布——报告明确判断，行业已从"全域普涨"转向"价值集聚"，增长向优质赛道集中，香水香氛是其中被反复点名的方向。

报告同时提醒了一个容易被忽略的机制变化：行业的迭代周期正在重构，从"热度迭代"转向"长效存续"。以前一个爆款香型能撑一年，现在热度窗口被社交媒体压到几个月，品牌必须靠多产品线、多场景、多IP的组合，去对冲单一爆款衰退的风险。这一点在后文的品牌路径部分被反复印证。

二、产业侧的三条硬约束：原料合规、创研本地化、平台扶持

报告花了不少篇幅谈供给端，因为它决定了这个行业能跑多快。

先看国际巨头的抗风险布局。dsm-firmenich在2025年综合年报中披露，其全球网络包含77个生产基地和65个创研中心，通过多区域生产和创研协同来分散供给风险。放到中国市场，这套网络的意义不只是产能，而是"配方能不能按中国偏好重做一遍"的问题。报告提到，2026年4月帝斯曼-芬美意在"气味上海"精品香氛展推出名为"一息邸悦"的专题策划，走的正是把全球香原料能力对接到本土情绪场景的路径。另一个信号是IFF——2026年其上海创新研发中心被定位为亚洲重要创新枢纽。

第二条约束是合规。报告梳理了2025到2026年几项关键变化：2026年《化妆品新原料注册备案及资料管理规定》进一步细化资料要求，允许更多新原料进入备案通道；2025年国家药监局明确，香精、植物提取物等原料带入致敏原时，应在中文标签中规范标注；套盒、礼盒等组合销售形式也纳入了标注与责任范围。对品牌来说，合规框架一旦清晰，原料创新的释放空间反而更大——真正麻烦的是模糊地带。

第三条是地方政府开始从"鼓励品牌"转向"建产业平台"。报告提到2026年《上海（徐汇）国产高端香化产业集聚区建设方案》，这类动作的价值在于把分散的调香、包装、检测、渠道能力聚到同一个物理空间里，降低本土品牌从0到1的门槛。

资本侧也有对应案例：主打护理及香氛的品牌"馥郁满铺"于2026年4月完成近亿元融资。报告没有展开估值，但把它放在产业环境章节里，本身就是一种态度——本土香氛不再只是"小众爱好"，而是进入了可被资本定价的产业序列。

如果你关心的正是中国时尚品牌出海白皮，《中国时尚品牌出海白皮书：从性价比输出到东方审美溢价的能力跃迁》值得一起读。

三、五类人群分层：谁在买香水，谁在买香氛

这是整份报告最实用的部分。基于总样本量1000份的调研（其中参与香水调研864人、香氛调研922人、多场景用香调研793人），报告把中国消费者拆成五类客群。

第一类，品质经典派占24.5%。以31-40岁为主，女性占74.3%，生活状态稳定，用香习惯已经固化，选品偏向经典香型与可信赖的大牌。第二类，高阶品鉴派占21.7%。以41-50岁为主，女性占71.9%，过了需要用香水向外界证明什么的阶段，更在意香调层次与稀缺性。第三类，情绪体验派占21.6%。以26-30岁为主，女性占75.9%，正处在职场上升期与生活状态切换期，买香的核心动机是"安顿情绪"。第四类，理性实用派占16.8%。以26-35岁为主，女性占72.6%，每一笔支出都要被说服，性价比和促销对她们最有效。第五类，新锐探索派占15.4%。以18-25岁为主，其中男性占比过半、达50.6%，属于增量最大、也最难被单一品牌锁定的群体。

更有意思的是"一香一境"这个提法。报告指出，香水与香氛已经形成清晰分工：香水更多服务公共场景，回应外在呈现与关系表达；香氛更多进入私人或半私人空间，回应生活秩序与状态管理。两者不是替代关系，而是在同一套"个人气味管理系统"里互为补充——前者管理形象与关系，后者经营空间与状态。

调研数据支撑了这个分工。消费者调香偏好中，62.6%和60.5%两个选项占据前列，显示主流人群的审美已经相当集中；而场景维度上，超过40%的消费者会按场景搭配香水，意味着"一瓶走天下"的时代结束了。结合五类人群的年龄与性别结构，可以读出一条清晰的迁移线：18-25岁在探索，26-35岁在算账，26-30岁的情绪体验派在为感觉付费，31-50岁两派在为品味与外显买单。同一瓶香水，卖给这五类人要用五套话术。

报告特别提醒，女性仍是绝对主体，但新锐探索派中男性过半，这是过去几年最被低估的结构性变化。香水香氛的男性增量，不是靠"男士专用"这个概念撑起来的，而是靠手机、车载、居家这些中性场景渗透进去的。

四、四阶价值叠加：从社交货币到健康辅助

报告用"四阶价值"来解释香水香氛为什么能持续涨价、持续扩容。

第一阶是社交货币——这是香水品类的传统价值根基，承担身份表达、关系连接和文化符号的功能。第二阶是生活美学——香水香氛从"一瓶香"变成场景叙事，把气味和空间、时间、仪式感绑在一起。第三阶是情绪管理——这是功能性香氛当下的增长逻辑。第四阶是健康辅助——属于医护级香氛的前沿探索方向。

这一点在《艾媒2026单身经济报告：单身专属消费画像》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

数字最有说服力。报告引用的行业测算显示，功能性香料市场2026年规模将达77亿美元，2034年有望增至155亿美元，年复合增长率9.1%。这个增速放在所有消费品类里都算优等生，而且它卖的不是"好闻"，是"有用"。

报告还补上了底层机制，也就是嗅觉经济的信任基础——脑科学如何为"气味能影响情绪"提供验证。研究路径包括功能性磁共振成像（fMRI）和脑电图（EEG），观察前额叶、额叶、颞叶等区域对不同气味的响应差异。报告给出的解释框架是：气味可以绕过部分理性判断路径，在无意识层面完成情绪兑现，从"认知判断型"反应走向"情绪-行为型"反应。这解释了为什么消费者很难说清一款香"好在哪"，却愿意为它反复复购——被说服的是身体，不是脑子。

从社会功能看，报告把嗅觉上升为一种公共心理资源。国家卫健委结合"精神卫生服务年"要求，在全国333个地级市及87个区县完成心理门诊和睡眠门诊设置，服务量较2024年同期分别提升17%和39%；"12356"全国统一心理援助热线累计接通超70万通，成功实施危机干预近万起；联合多部门组建专家巡讲团，开展心理健康巡讲超1万场，直接受众达175万余人。

这些数字和香氛有什么关系？报告的逻辑是：专业心理服务解决的是"重症干预"，而日常情绪养护还存在巨大的供给缺口，气味恰好是门槛最低、可自主选择的一种补充方式。报告用上海新天地《闻见花开》情绪感官共生特展作为印证——2026年上海国际花卉节期间，黄浦绿化联合相关方把香氛、植物和情绪体验放进同一个空间，让气味从商品变成了可参与的城市体验。

五、品牌打法变了：四条路径与一次渠道权重的反转

报告把品牌战略升维归纳成四条路径，每一条都配了标杆案例。

路径一是场景边界拓展，从"贴身独嗅"走向"融境共香"。案例是Diptyque——2025年启动Orphéon Nights奥费恩俱乐部全球巡回快闪，国内上海站落地限时沉浸式展厅，用复古爵士氛围与俱乐部场景，把木质烟草香调从个人穿戴延伸到线下社交场景。2026年初这条叙事又做了产品线升级。

路径二是分类逻辑重构，从"成分导向"转向"情绪导向"。过去导购讲前调中调后调，现在讲"你今天需要什么状态"，这是话术层面的根本切换。

路径三是商业形态迭代。报告点了几个方向：Santa Monica在2026年春季的内容投放，没有围绕原料故事或调香师背书展开，而是把香调翻译成情绪场景；nOse idea纳诗地与HARMAY合作的「隐秘的荣光」项目，把品牌文化转译成可走入的感官现场——消费者在行走中理解香气背后的故事，试香、打卡、显影明信片等互动同时嵌入；还有一个反直觉的案例，2025年10月娇兰首次入驻第十二届乌镇戏剧节，它的特殊之处不是"品牌借节造势"，而是娇兰主动退出了视觉中心，把自己做成背景里的嗅觉底色。这种克制反而换来了更长的品牌记忆。

路径四是跨界接口打通。报告列了四个方向：嗅觉×泛二次元，日本沙龙香品牌Primaniacs与万代南梦宫在2026年推出两轮《机动战士高达》联名香氛，把角色人格做成可感知的气味；嗅觉×宠物经济，2025年8月MCM推出动物园宇宙系列，瓶盖做成可独立收藏的动物雕塑，法斗、龙宝、兔宝各有人格设定，宣传语直接写"不是香水，这是你的宠物"；嗅觉×文旅，2025年圣诞季颖通集团联动上海养云安缦、外滩华尔道夫、三亚文华东方等五家顶奢酒店做"圣诞树点亮"嗅觉巡游；嗅觉×银发经济则是报告新提出的方向。

渠道侧的变化同样明显。报告判断，线上主要负责完成认知建构，而线下的价值已经从"体验补充"升级为"信任确认"。MEMO PARIS携手插画艺术家Jean Jullien推出Odéon限定香氛是个典型：线上手绘大片完成种草，但图文还原不了真实气味，最后还是要把人引到线下完成"了解—试香"链路。TRUDON楚敦2026年在上海张园做的"闻见法式仲夏"快闪，则把法式宫廷香氛与石库门建筑、意式冰淇淋整合成一个可分享的场。

声量转化也有硬数据。2026年6月15日菲拉格慕香水官宣演员、歌手王俊凯出任全球代言人，官宣当日即登上4个热搜榜单，一个月内艺人共创单条微博获得超2100万次观看、互动量突破230万，核心话题阅读量超1.1亿、讨论量超156万；在此之前，VERSACE也在2026年5月官宣了全球品牌代言人丁禹兮。这些动作指向同一个结论：香水香氛的决策链路正在被社交媒体重写，代言人不是形象工程，而是流量入口。

还有一个日常化的信号：个护香氛化。日化智云、IFF与英敏特《2026年中国个护市场香氛趋势洞察白皮书》指出，香氛已从个护产品的附加属性，升级为影响购买选择、使用频率和支付意愿的核心变量，2025年中国香氛个护渗透率达到68%；车载智能香氛则让气味参与座舱场景管理。报告判断，这是"气味生活系统"进入日常高频链路的第一步。

六、往后看：生态共建需要四种能力，2028年市场约4050亿元

报告最后把落点放在"能力"而不是"机会"上，这在这类白皮书里不算常见。

它列出的四种核心能力是：嗅觉价值的系统识别与长期运营能力、文化生态的共建与叙事转译能力、多层场景的延展与基础设施化能力，以及新兴赛道的嗅觉切入与跨界融合能力。翻译成大白话就是——先要能判断哪种气味值得长期做，再要能把文化讲成消费者认领的故事，然后要把气味铺进足够多的场景变成基础设施，最后才是抓新赛道的跨界机会。

报告给出的规模判断是：2028年相关市场规模预计约4050亿元。支撑这个数字的，是前面那几组趋势的叠加——化妆品大盘的赛道分化、香氛个护渗透率68%的日常化、功能性香料9.1%的年复合增速，以及五类人群各自的升级路径。

本土供给端的基础也比想象中厚。报告提到，以上海应用技术大学为例，香料香精专业始建于1956年，是国内香料香精学科底蕴最深、行业衔接最紧密的高等教育方向之一。人才储备是这类产业最慢也最硬的壁垒。

消费心理面还有个值得注意的转折。帝斯曼-芬美意的调研显示，60%的中国受访者表示目前生活中感受到了积极情绪，与2025年同期相比稳步提高了6个百分点；而2026年4月的最新调研结果表明，与前几年普遍聚焦宏观不确定性相比，中国消费者的关切点已经发生变化。从"寻求庇护"式的被动疗愈，转向更为积极主动的自我经营。

报告附带的专家访谈录里，几位受访者的判断可以作为佐证。解放日报财经频道记者叶宇认为，本土香氛要建立长期竞争力，核心突破口一是场景精细化——超过40%的消费者会按场景搭配香水，未来香水会从社交场景拓展到晨间、工作、出游等日常时刻，成为生活仪式感的标配；二是把"中国香"做成特色伴手礼，让气味参与城市体验。瑞安新天地高级商业总监李振辉则从商业地产角度给出观察，场景化营销是重点玩法，比如2026年4月PARFUMS de MARLY（玛丽之香）概念店打造户外玫瑰氛围，让消费者更愿意驻足。上海应用技术大学香料香精化妆品学部教授牛云蔚从学术侧补充，国内香料香精学科的积累和国际接轨程度，已经能支撑本土品牌在配方与缓释技术上做差异化。三位的落点其实一致：气味生意的胜负手不在原料，而在场景和叙事。

同一条线索，我们在《小吃行业报告：2026市场规模有望破万亿》里做过更细的拆解，可以对照着看。

报告在结语里把命题说得很直白：嗅觉经济已经从一个品类问题，变成"品牌能否成为嗅觉生态运营者"的问题。能不能识别价值、能不能共建文化、能不能延展场景、能不能跨界融合，边界划到哪里，嗅觉经济就能向哪里延展。需要持续跟踪香氛、消费与品牌营销方向的资料，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索，站点覆盖300+行业、7万+份报告与方案，适合做选题备查和行业研究。

七、常见问题解答（FAQ）

1. 这份白皮书是谁发布的，主要讲了什么？

报告全名为《2026中国嗅觉生态白皮书》，由颖通集团联合凯度（Kantar）发布，共62页。它是国内首份把"嗅觉"当作独立经济生态来研究的行业报告，内容分为六个章节：宏观经济与消费市场、产业环境差异与发展现状、市场演进与结构增长、消费潮流与用户研究、嗅觉经济的灵魂逻辑（脑科学与四阶价值）、品牌战略升维与实践矩阵，另附专家访谈录与数据说明。核心结论是：香水香氛正从单一品类升级为连接产业、消费与社会心理的"新型生态接口"，报告预测2028年相关市场规模约4050亿元。

2. 整体消费不算景气，香水香氛凭什么还在涨？

三个原因叠加。第一是消费结构换轨，2025年全年服务零售额增长5.5%、高于商品零售额增速1.7个百分点，预算从"占有物品"流向"经营状态"。第二是赛道分化，报告判断行业已从"全域普涨"转向"价值集聚"，增长向优质赛道集中，2026年第一季度化妆品全渠道零售额单季度突破3000亿元、同比增速接近8%，限额以上企业零售总额1220亿元、同比增长5.9%，明显跑赢同期社零2.4%和GDP 5%。第三是日常化渗透，香氛个护渗透率2025年已达68%，气味从"偶尔喷一下"变成高频日用品，需求属性从可选消费向基础消费迁移。

3. 报告里的五类人群是怎么分的，各自特征是什么？

基于总样本量1000份的调研（香水部分864人、香氛部分922人、多场景用香部分793人），报告按年龄、性别和消费动机把消费者拆为五类：品质经典派占24.5%，以31-40岁为主、女性占74.3%，用香习惯稳定、偏好经典香型；高阶品鉴派占21.7%，以41-50岁为主、女性占71.9%，在意香调层次与稀缺性；情绪体验派占21.6%，以26-30岁为主、女性占75.9%，买香是为了安顿情绪；理性实用派占16.8%，以26-35岁为主、女性占72.6%，需要被性价比说服；新锐探索派占15.4%，以18-25岁为主、男性占比50.6%，是增量最大也最难锁定的群体。26-35岁在算账，26-30岁在为感觉付费，31-50岁两派在为品味买单。

4. "四阶价值"具体指什么，哪一阶最有增长空间？

四阶分别是社交货币、生活美学、情绪管理、健康辅助。第一阶社交货币是香水品类的传统根基，承担身份表达、关系连接与文化符号功能；第二阶生活美学是场景叙事层面的跃迁，把气味和空间、时间、仪式感绑定；第三阶情绪管理是功能性香氛当下的增长逻辑；第四阶健康辅助属于医护级香氛的前沿探索。从数字看，功能性香料市场2026年规模约77亿美元、2034年有望增至155亿美元，年复合增长率9.1%，第三阶和第四阶是增速最快的部分。报告的底层依据来自脑科学研究，通过fMRI和EEG观察不同气味对前额叶、额叶、颞叶等区域的响应，认为气味可在无意识层面完成情绪兑现——这也解释了消费者说不清"好在哪"却持续复购的现象。

5. 品牌如果要切入嗅觉经济，报告给了哪些可落地的路径？

报告归纳为四条战略路径并分别配了案例。一是场景边界拓展，从个人穿戴延伸到线下社交与空间场景，如Diptyque的Orphéon Nights奥费恩俱乐部全球巡回快闪。二是分类逻辑重构，销售逻辑从"成分导向"转向"情绪导向"。三是商业形态迭代，把品牌文化转译为可走入的感官现场，如nOse idea纳诗地与HARMAY合作的「隐秘的荣光」项目，以及娇兰入驻乌镇戏剧节时主动退出视觉中心的做法。四是跨界接口打通，包括泛二次元（Primaniacs与万代南梦宫的高达联名香氛）、宠物经济（MCM动物园宇宙系列）、文旅（颖通集团联动五家顶奢酒店的嗅觉巡游）与银发经济。渠道上报告给出一个明确判断：线上完成认知建构，线下的价值已从"体验补充"升级为"信任确认"。支撑长期竞争力的四项能力则是嗅觉价值的系统识别与长期运营、文化生态的共建与叙事转译、多层场景的延展与基础设施化、新兴赛道的嗅觉切入与跨界融合。

接着可以看的几篇报告解读

这几篇报告解读和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《2026Q4雇佣前景指数34%：中国雇主招聘意愿回升》——万宝盛华集团发布2026年第四季度雇佣前景调查，中国内地净雇佣前景指数（NEO）为34%

《汽车数智化转型报告：新能源渗透破50%智领跑》——重点是新能源渗透破50%智领跑