洗发护发市场洞察：464亿与视频号136.7%

青眼情报这份《2026洗发护发美发市场洞察报告》，先把品类定性讲清楚了。

报告用的表述是"稳定增长的刚需型市场"。

2026年上半年，洗发护发美发市场规模增长至464亿元，同比增速7.97%。

报告指出，这个增速在美妆个护主要品类中表现稳健，市场占比稳定在8.95%。

虽非最大品类，但作为高频刚需消费，增长韧性强。

更需要留意的是第二句判断：该品类已进入存量竞争阶段。

报告提到，受益于头皮护理、悦己消费等趋势推动，品类正从基础清洁向功效型、体验型升级。

报告对当前状态的概括是：在保持稳定增长的同时，仍具有结构性增长空间。

渠道端的变化更剧烈。

2026年上半年线上销售贡献占比升至57.9%，线上渠道已成为洗发护发销售的主要阵地，且仍在持续扩大优势。

把视角拉到低空飞行培训报告，《低空飞行培训报告：2026年市场破150亿》里的样本会更完整一些。

线上内部的分化也很明显：抖音以172.6亿元GMV规模和31.4%的高增速领跑，视频号同比增速高达136.7%。

下面从规模、渠道、平台格局与趋势四层拆开看。

一、464亿的刚需盘与线上占比57.9%

先看大盘的横向位置。

2025年上半年，护肤规模3155亿元，2026年上半年为3193亿元。

彩妆香水从1053亿元增至1110亿元。

洗发护发美发从430亿元增至464亿元。

身体护理及清洁从3254亿元调整至3222亿元。

报告对这四类品类的定位是：洗发护发美发虽规模不及护肤与身体护理，但增速稳健。

渠道结构的迁移更值得关注。

报告给出的数据是：2025年上半年线上213.8亿元、线下216.2亿元。

2026年上半年线上268.8亿元、线下195.5亿元。

两组数字对照，线上明显增长而线下回落，线上占比从约一半升至57.9%。

报告对此的建议很直接。

对品牌方而言，渠道策略的重心需要向线上倾斜。

同时线下渠道也需重新审视自身定位，寻找与线上互补的价值空间。

报告的措辞是"重心向线上倾斜"而不是"放弃线下"，这个区分值得留意。

结合后面会看到的平台分化，线上的增量几乎全部来自内容电商，传统货架平台反而在承压。

这一点在渠道章节里有更具体的数据。

二、抖音172.6亿领跑，视频号增速136.7%

报告对各线上渠道做了完整的规模与增速对照，这组数据是全文最有信息量的部分。

抖音2026年上半年规模172.6亿元，2025年上半年为131.4亿元，同比增速31.4%。

报告的评价是：抖音以高规模、高增速领跑，成为增长核心引擎。

视频号2026年上半年规模7.6亿元，2025年上半年为3.2亿元，同比增速高达136.7%。

报告对视频号的判断是：虽当前规模仅7.6亿元，但爆发力极强，是新兴流量红利的代表。

淘天的数据则是另一种情况。

2026年上半年规模95.2亿元，2025年上半年为101.4亿元，同比增速-6.1%。

京东从38.1亿元变为38.3亿元，增速0.6%，基本持平。

快手从14.1亿元降至12.3亿元，增速-12.7%。

把五个渠道放在一起看，格局就清楚了。

两个正增长渠道都在内容电商侧，而传统货架平台和快手出现下滑。

报告对此的总结是：短视频与社交电商正重塑线上消费路径。

它给品牌方的建议是：注意布局抖音、视频号等高增长渠道，同时优化淘天、京东的存量运营，以应对渠道迁移趋势。

报告在第四章给出的渠道策略口径是三句话：抓增量、稳存量、探新机。

从数据看，"抓增量"指向抖音和视频号，"稳存量"指向淘天和京东，"探新机"对应的正是视频号这类新兴场域。

需要说明统计口径差异：淘天规模为统计范围下退货后销售额，其余平台为GMV。

三、品类逻辑：洗发水做入口，养护做利润

报告对品类结构的变化概括为一句很关键的话。

增长引擎已从基础清洁切换至"头皮护理+洗后养护"。

报告的原话是："洗发水做入口、养护品做利润"的品类逻辑全面落地。

淘天的细分品类数据能验证这个判断。

护发精油量价齐升，销售额增长11.6%，均价增长8.88%，逼近100元。

头皮精油与精华属于高单价高增长，均价超过200元，均价增长5.45%，GMV增长18.1%。

报告对洗护套装的评价是"非常亮眼"——均价提升超过15%，销售额增长超过40%。

发膜的情况则是以价换量，均价同比降低但销售额增长。

京东的结构有相似之处，也有自己的侧重。

润发精华量价齐升，GMV增长34.56%，单价增长2.55%。

护发素由价格驱动，GMV增长16.26%，单价增长30.82%。

头皮护理精华同样高单价高销量，单价超过200元，GMV增长37.15%。

把两个平台的数据放在一起，报告提炼的判断是：头皮护理成为价值中枢，内容电商成为增长引擎。

这也解释了为什么"养护品做利润"能成立——头皮精华和护发精油的均价都在百元甚至两百元以上。

如果你关心的正是养生粉赛道，《养生粉赛道：药食同源的3700亿市场》值得一起读。

品类升级的实质是价格带的整体上移，而承接这个上移的产品，都集中在护理与养护环节。

四、平台格局：淘天集中度升，京东在分散

报告给各平台都列了品牌TOP20，集中度数据差异很明显。

淘天洗发护发美发的CR10为38.03%，相比2025年上半年上升2.07%。

CR20为47.93%，上升2.02%。

报告对淘天头部格局的判断是"头部集中加剧，高端化趋势明确"，市场资源正向头部品牌加速聚集。

排名前二的品牌市场份额均实现正增长。

报告同时指出，施华蔻、馥绿德雅市场份额明显下降，传统国际品牌在淘天面临份额流失压力。

单价维度上，My.Organics最高，为337元，同比增长52.99%。

京东的情况正好相反，集中度在分散。

京东洗发护发的CR10为42.56%，相比2025年上半年上升7.17%。

但报告同时指出，京东市场集中度正逐步分散，CR10与CR20份额均明显下降——这里是针对细分赛道的观察。

报告给出的解释是：防脱、控油等功效型国货（如维特丝、滋源）正逐步蚕食传统外资的腰部空间。

价格端分化也明显，报告指出京东TOP20品牌中仅5家单价同比上涨。

抖音的集中度则处在较低水平。

抖音洗发护发美发的CR10为20.68%，相比2025年上半年下降0.29%；CR20为32.03%，下降1.79%。

对比淘天的38.03%与京东的42.56%，抖音的20.68%说明这个渠道的格局还远未定型。

视频号的集中度反而是最高的。

报告显示视频号洗发护发美发CR10为55.65%，CR20为68.70%。

四个平台对比下来，一个规律浮现出来：平台越新，头部集中度越高；平台越成熟，中腰部品牌的生存空间越需要靠细分功效去挣。

报告还提到价格带整体呈现"哑铃型"分化。

卡诗、馥绿德雅等守住超百元阵地，蜂花、飘柔等极致平价品维持基本盘，中间带的压力最大。

五、2026下半年：功效复合与价格两极

报告第四章给出了下半年（H2）的三条趋势判断，每条都配有数据支撑。

第一条是功效从单点走向复配。

报告指出，防脱+控油修护等复合宣称成为重要竞争门槛。

数据上，据青眼不完全统计，2026年新增防脱特证同比+30%。

报告对"防脱固发"赛道的规模预判是向300亿元演进，头部洗护赛道进入体系化搭配竞争阶段。

这里有个关键信号：从单品竞争转向组合搭配竞争。

第二条是价格带哑铃化加剧。

报告拆成了三段来看。

超高端（150元以上）靠品牌故事与进口身份守溢价。

极致平价（50元以内）靠快手、拼多多走量。

中间带被国货功效品上下夹击。

报告由此给出一个预警："提价不提效"的品牌或将面临份额重估。

这句判断对中腰部品牌尤其值得对照——涨价如果没有功效支撑，风险是双向的。

第三条是渠道红利继续迁移。

报告判断，渠道红利进一步向短视频与私域迁移。

抖音进入"常态化经营"淘汰赛，视频号将继续翻倍式放量。

淘天和京东的竞争，报告用了一个复合表述。

报告的原话是靠"信任度×长期品牌力"的综合能力竞争。顺着这个逻辑往下推，《2026乘用车半年复盘：零售承压出口高增87.8%成亮点》给了一组可以互相验证的数字。

报告在结语部分对品类提出了一条升级路径，值得单独引出来。

报告认为，核心命题不是再做一款爆款洗发水，而是以头皮护理为中枢、以复合功效切中细分人群。

报告的落点是：谁能以内容打动消费者兴趣，以产品沉淀品牌信任资产，谁就能在存量里吃到结构性增量。

想获取美妆个护、消费零售与电商运营方向的完整报告与方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

站点收录覆盖300+行业的研究报告与产业方案，适合做品类规划与渠道策略时集中备查。

常见问题（FAQ）

这份报告覆盖什么范围？

《2026洗发护发美发市场洞察报告》出自青眼情报，发布时间为2026年8月。

内容分四部分：市场规模与格局、渠道与红利赛道、细分品类代表性品牌、H1总结与H2趋势展望。

统计范围为淘天、京东、快手、抖音、拼多多、视频号、化妆品集合店、百货、商超等。

洗发护发美发市场规模有多大？

2026年上半年市场规模增长至464亿元，同比增长7.97%。

市场占比稳定在8.95%，报告对品类的定性是"高频刚需消费，增长韧性强"。

作为对照，同期护肤规模3193亿元，彩妆香水1110亿元。

线上和线下的结构发生了什么变化？

线上销售贡献占比升至57.9%，已成为销售主要阵地。

具体规模上，线上从2025年上半年的213.8亿元增至268.8亿元，线下从216.2亿元降至195.5亿元。

线上占比已超过一半并持续扩大优势。

各线上渠道的规模和增速分别是多少？

抖音172.6亿元，增速31.4%；淘天95.2亿元，增速-6.1%。

京东38.3亿元，增速0.6%；快手12.3亿元，增速-12.7%；视频号7.6亿元，增速136.7%。

报告指出视频号虽规模小但爆发力极强，是新兴流量红利的代表。

品类的增长引擎是怎么切换的？

报告指出，增长引擎已从基础清洁切换至"头皮护理+洗后养护"。

报告的原话是"洗发水做入口、养护品做利润"的品类逻辑全面落地。

数据支撑是淘天头皮精油/精华均价超200元、GMV增长18.1%；京东头皮护理精华GMV增长37.15%。

各平台的品牌集中度差异有多大？

淘天CR10为38.03%，同比上升2.07%，头部集中加剧。

京东CR10为42.56%，同比上升7.17%。

抖音CR10仅20.68%，格局尚未定型；视频号CR10为55.65%，集中度最高。

防脱赛道有什么新数据？

据青眼不完全统计，2026年新增防脱特证同比+30%。

报告判断"防脱固发"赛道向300亿元规模演进，功效从单点走向复配，防脱+控油修护等复合宣称成为重要竞争门槛。

2026下半年的价格带趋势是什么？

报告判断价格带哑铃化加剧：超高端（150元以上）靠品牌故事与进口身份守溢价。

极致平价（50元以内）靠快手、拼多多走量，中间带被国货功效品上下夹击。

报告警示："提价不提效"的品牌或将面临份额重估。

延伸阅读：同一话题的几篇报告解读

这几篇报告解读和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《大东时代算力芯片报告：H1市场1.39万亿元》——主线是H1市场1.39万亿元

《香港豪宅报告拆解：上半年成交4万宗、总额破3600亿》——价格指数连升12个月，半年高位，但整体仍比2021年峰值低约16%。

《抖音电商营销报告：带货视频占比43.9%领跑》——数据显示，带货视频以43.9%的占比成为第一大营销渠道，同比增速达59.5%；