全球营销趋势报告：89%守着CTV预算，AI媒体60%猛加

这份报告来自 Mediaocean，一家广告行业的软件与 AI 服务商，年化 2,000 亿美元广告花费跑在它的平台上。《2026 下半年市场报告》是它的第 10 份半年报告，数据来自 2026 年 5 月的问卷。

样本不算大：312 位营销专业人士。但只要把历史拉长，分量就出来了——十期累计覆盖超过 6,400 位受访者，第一份发布于 2021 年底。报告的结构是七条 Insight，从媒体预算一路讲到广告核验标准。

先给一句总结：2026 上半年是"全面加投"，下半年变成了"战略成熟"。

营销人不再单纯加预算，而是在优化、在往精准 ROI 的方向走。

下面按七条线索，把这份报告拆开讲清楚。

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一、报告是什么：312 位营销人的半年体感

先把来路说清楚。Mediaocean 是广告行业的软件与 AI 服务商，全球超过 10 万用户。它的半年报告已经做了十期，是行业内少数持续追踪预算意愿的固定项目。

受访者以品牌方和代理商为主，也包含媒体公司、测量机构和技术平台。七条 Insight 的排布是从宏观到微观。先是渠道预算的加减法，接着是投资优先级，然后是 AI 的落地情况。

再往后是 AI Agent、CTV、交易流程和广告核验。报告对当前阶段的定性是"走向成熟"。它说，营销人不再只是加数字广告预算，而是转向以 ROI 和效率为导向的精准打法。

报告专门解释了一句容易被误读的数据。成熟渠道从"增加"变成"维持"，不代表撤退，而是这些平台已经变成现代媒体组合的地基。

这句话是全年报告的基调：不撤退，只是不再乱花钱。

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二、AI 媒体 60% 加预算，传统电视却跌 31%

先看渠道层面的加减法。增长最猛的是 AI 媒体，也就是在 AI 助手和智能体场景里投放的广告。60% 的受访者计划在下半年增加这块预算。

背景是 ChatGPT 的广告体系在快速成熟，抢的是高意图的对话式发现场景。OpenAI 自己的预测是，到 2030 年 ChatGPT 上的广告花费会达到 1,000 亿美元。传统数字巨头这边则是"稳"字当头。

Social 有 88%、Search 有 92% 的人打算维持或增加投入。它们现在扮演的角色，是给 AI 实验提供稳定的效果底盘。CTV 这一节的写法很重：它已经从"增长实验"毕业了。

增加意愿小幅回落到 55%，但仍有 89% 的市场留在 CTV 上。报告的说法是，CTV 成为不可谈判的触达工具，接住了原本属于线性电视的高端视频预算。

数字展示与视频也到了"战略饱和"，92% 的人在维持或增加。有一个反常识的反弹：Radio 和 Audio 的"增加意愿"跳了接近 12%。驱动力是播客，以及那些高参与度、"免手动"的收听时刻。

传统电视这边就完全不一样了。National TV 的减少意愿达到 31%。但 Local TV 逆势成了亮点，"增加"意愿升到 20%。关键词是 2026 年世界杯的"主场效应"。Mediaocean 的数据是，世界杯电视广告总花费比 2022 年涨了 331%。

品牌在 16 个北美都市圈抢本地时段。Print 继续失血，48% 的市场计划再削一刀。这笔钱大部分流向了 AI 驱动和先进数字渠道。

六个渠道在加、两个在减，中间那批已经悄悄变成"必须保留"的地基。

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三、效果广告还是第一，增量却在创意层

再看投资优先级这一节。62% 的营销人把"效果驱动的付费媒体"列为第一优先级。报告给的理由很直白：在波动市场里，这是最靠谱的投入方向。

紧跟着的是一条硬约束。50% 的人把"测量与归因能力"排进前三。潜台词是，每一块钱都要能被清楚的信号解释，否则不投。真正的新变化在 AI 与自动化。

顺着这个逻辑往下推，《R3报告：2026生成式AI用户有望突破7亿》给了一组可以互相验证的数字。

它们第一次进了投资优先级前五：AI 52%、自动化 36%。报告的原话是，这两样已经从"实验性新奇"变成了"必备生产力引擎"。但增长故事的核心在创意层。

创意测试与个性化的优先级同比跳了 42%，是全部选项里涨幅最高的。报告的解读是，营销人要的是更好的素材，不只是更好的算法。

另一个明显动作是一方数据。它的优先级涨了 35%，品牌在建自己的数据护城河。目的是抵消外部信号丢失，让效果策略在隐私新规下依然稳得住。

一个配套动作是，OpenAI 最近给 ChatGPT 广告开了 Custom Audiences。品牌可以直接用自己的数据做定向。

效果是底线，创意和一方数据才是 2026 下半年的两个真增量。

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四、AI 用法在挪：SEO 使用率冲到 87%

第三条 Insight 讲 AI 到底被用在哪。75% 的受访者把 AI 列为最关注的趋势，位置没变。但讨论的重心从"试一试"挪到了"用起来"和"算得清"。增长最明显的是数据分析。

AI 在数据分析上的采用率比上一期涨了 17%，50% 的人用它做报告和效果洞察。第二个爆发点是创意开发与个性化。使用率跳了超过 52%，43% 的人用它解决全渠道规模化的老瓶颈。

但涨得最凶的一项是 SEO。AI 在 SEO 上的使用率冲到接近 87%，是整份调研里单项增长最高的。报告把这解读为品牌在为"AI 搜索时代"提前布防。

还有一个新前沿是客服。客服场景的 AI 采用率涨了 39%。这说明营销人开始把 AI 放到直接面向客户的环节，而不只是内部提效。

不过日常体感比数据要冷静得多。认为 AI 正在造成"重大变革"的比例，从 28% 掉到了 19%。44% 的人说只是"中等变化"。说"影响很小"的人翻了一倍多。

说"现在判断还太早"的比例涨了 69%。报告的解释是，项目从试点走到生产阶段，跨系统、跨团队的集成难度暴露了出来。

单项任务的采用率在飙升，整体工作流的变革感却在退潮，这两件事同时是真的。

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五、AI Agent 的尴尬：一半在观望，只有 6% 跑起十个

第四条 Insight 专讲 autonomous agent，也就是能自主行动的 AI 代理。数据呈现出一个很明显的断层。恰好一半的市场还停在"研究评估"阶段。约 28% 说已经有 agent 跑在生产环境里。

早期采用者大多是小规模试水，18% 的人只用了 1 到 3 个。更成熟的是少数：6% 的人管理着 10 个以上的多 agent 生态。另一头，22% 明确说暂时没有采用计划。

已经落地的场景集中在分析和报告上。用得最多的是测量：53% 的人用 agent 做实时数据综合与跨渠道归因。更进阶的"跨平台编排与执行"还很早，只有 16% 在做端到端。

卡点也很清楚，前三个都是治理问题。34% 的人担心"幻觉"，或者担心 agent 做出未经批准的花钱决定。30% 的人说，很难在自主流程里设置"人在环中"的检查点。

24% 卡在互通性上，agent 跟广告技术栈里的不同工具"说不上话"。还有一个隐性卡点是数据孤岛，agent 拿不到统一的一方数据视图，也就做不出有依据的决策。

agent 的瓶颈不在模型能力，而在治理、监督和互操作这三道门槛。

六、CTV 的老问题：89% 守着预算，63% 算不清频次

第五条 Insight 直接点出 CTV 的"效果悖论"。一边是巨大的观看量，一边是它始终无法被当成纯粹的效果渠道。26% 的人说，最大的结构性障碍是测量方法不统一。

比如 GRP 和数字指标之间怎么对齐，这个问题一直没解决。频次管理是重灾区。63% 的人把"缺少统一测量"列为频次管理最大的挑战。

这个比例比上一期涨了 22%。受众在无数 App 和设备之间碎裂，触达管理已经逼近临界点。57% 的人说，跨渠道透明度不足正在拖累他们。

CTV 应用天然的"围墙花园"属性，被看作主要的运营瓶颈。25% 的人还在用手工方式给触达去重。数据孤岛的问题也在恶化，跨平台数据孤岛这一项的提及率这轮又涨了 5%。

但市场的取舍其实很清楚。只有 21% 的人把高 CPM 当成挑战。预算整体维持住了，说明 CTV 的高影响力和注意力，仍然压得过眼下的技术摩擦。

报告的说法是，营销人在选质量而不是选效率，愿意先付这笔"测量税"，等技术栈追上投入规模。

CTV 的问题从来不是值不值，而是买了之后算不清，可大家还是买。

七、广告核验换标准：透明 43% 第一，低价掉到最后

第七条 Insight 讲广告核验，也就是 ad verification 的选型标准。结论是行业彻底换了一套评价体系。从"被动监督"转到"透明加可用"。排第一的是透明度：43% 的人把它当作最关键因素。

意思是，方法论文档和数据来源都要说清楚，"黑箱"时代结束了。紧跟其后的是可操作性，42% 的人要求核验数据能直接用于实时决策。

只用于事后报告的数据，已经不算合格。第三项是全渠道覆盖，41% 的人要求服务商能打通围墙花园、开放网络和 CTV。第四项是测量资质，38% 的人把 MRC 认证和扎实的报告当作门槛。

报告的说法是，这是任何可信 ROI 评估的"入场价"。最能说明成熟度的是排序结果。低价增量费用掉到了最后，只有 35% 的人还在意。

潜台词是，行业愿意为高质量数据付溢价，因为那保护的是品牌资产和预算安全。最后一项是集成能力，32% 的人关心核验数据能不能顺畅流进现有的媒体购买系统。

报告说，这是价值的"最后一公里"。

从比价格到比透明度和可用性，这是广告核验最实质的一次标准更替。

八、2027 年看什么：从买工具到串工具

报告在结论部分给了 2027 年的判断。一句话概括是：从广泛投入转向战略成熟。数字地基已经落定，行业进入"核心支柱"时代。

创新预算继续流向 AI 媒体，Social 和 Search 则变成媒体组合里不可动摇的地板。投资策略回归效果驱动的老本行。但真正的增长杠杆在创意层：创意测试与一方数据掌控。

AI 这条线则从理论炒作走到了应用实效。分析内核在标准化，AI 正在变成现代报告和创意版本管理的基础设施。同时，必要的"现实检查"出现了。

营销人开始一步步、分阶段地推进集成，而不是一次铺开。自主营销这个词，会以一种克制的姿态慢慢成形。想继续看营销、广告和数字增长方向的报告与方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

我们在整理《R3胜三2026营销趋势：多伙伴生态成主流》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

报告最后留了一句话，值得抄下来。2027 年的赢家，不是那些买了新工具的人。而是把工具编排成一个统一、透明、面向未来的生态的人。

工具的采购已经不再是壁垒，编排能力才是。

《2026 下半年市场报告》是谁发布的，样本有多大？

发布方是 Mediaocean，一家广告行业的软件与 AI 服务商，年化 2,000 亿美元广告花费跑在它的平台上，全球超过 10 万用户。

报告数据来自 2026 年 5 月的问卷，样本为 312 位营销专业人士，主要为品牌方和代理商，也包含媒体公司、测量机构和技术平台。这是该系列的第十份半年报告，十期累计覆盖超过 6,400 位受访者。

AI 媒体为什么是 2026 下半年增长最快的渠道？

60% 的受访者计划在下半年增加 AI 媒体预算，是全部渠道中"增加"占比最高的。驱动力来自生成式平台的快速成熟，最典型的是 ChatGPT 加速广告体系，抢的是高意图的对话式发现场景。报告引用 OpenAI 的预测：到 2030 年 ChatGPT 上的广告花费将达到 1,000 亿美元。

2026 下半年营销预算在渠道上怎么分配？

整体基调是"成熟渠道维持、新兴渠道加码"。Social 有 88%、Search 有 92% 的人维持或增加投入；CTV 增加意愿回落到 55%，但仍有 89% 的预算留下。

减少的一侧同样明确：National TV 的减少意愿达 31%，Print 有 48% 计划继续削减。一个例外是 Local TV，"增加"意愿升到 20%，驱动因素是 2026 世界杯的"主场效应"——世界杯电视广告总花费比 2022 年涨了 331%。

AI 在营销中最主要被用在哪些环节？

按采用率增长排序，前三名分别是：SEO，使用率冲到接近 87%，是全部单项里增长最高的；创意开发与个性化，使用率跳升超过 52%，43% 的营销人在用；数据分析，采用率上涨 17%，50% 的人用于报告和效果洞察。

另一个新前沿是客服，采用率增长 39%，说明 AI 正在进入直接面向客户的环节。与之相对，认为 AI 带来"重大变革"的比例反而从 28% 降到 19%，"现在判断还太早"的比例涨了 69%。

为什么企业部署 AI Agent 的比例还不高？

数据呈断层分布：一半的市场仍在研究评估阶段，28% 已有 agent 投产，其中 18% 只用了 1 到 3 个，只有 6% 管理着 10 个以上的多 agent 生态，另有 22% 暂无采用计划。

障碍主要是治理层面的：34% 担心"幻觉"或未经批准的花钱决策，30% 难以建立"人在环中"的检查点，24% 卡在工具间的互通性。落地上，53% 用于实时数据综合与跨渠道归因，只有 16% 做到端到端编排。

广告核验的选型标准发生了什么变化？

行业从"被动监督"转向"透明加可用"。透明度以 43% 居首，要求说清方法论与数据来源；可操作性以 42% 紧随其后，要求数据能用于实时决策；全渠道覆盖 41%；MRC 认证与扎实报告 38%。

最能说明成熟度的排序变化是：低增量费用掉到最后，只有 35% 的人还在意。这意味着行业愿意为高质量数据付溢价，而集成能力（32%）则决定价值的"最后一公里"。

接着可以看的几篇报告解读

这几篇报告解读和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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