趣味食品饮料报告：好吃不管用了，近半Z世代因厌倦换牌子

这份报告的出品方，是 SIAL 西雅展与 WGSN。它是趋势洞察专栏的第一期，主题叫《2027 关键趋势：趣味食品和饮料》。WGSN 做趋势预测，已有超过 27 年。

它有 250 多名行业与产品专家，在六大洲的 38 个城市追踪变化。截至目前，它为全球 6500 家客户提供趋势服务，其中包含《财富》500 强企业。

报告的起点是一句判断：食品饮料已不再只是营养品。它成了消费者释放情绪、自我保健的有力工具。先看几个最有冲击力的数字。

近一半的英国 Z 世代，因对某品牌感到厌倦而放弃曾经忠诚的品牌。全球超过三分之二的消费者感到身心疲惫，对改善身心健康感到无能为力。

当吃饱早已不是问题，品牌要解决的，就变成了情绪问题。

图片来源：《2026关键趋势趣味食品和饮料》（第1页） · 下载报告全文

一、这份报告是谁做的：WGSN 27 年经验遇到 SIAL 西雅展

先说来源，否则后面的结论会显得没来由。这份报告由 SIAL 西雅展与 WGSN 联合推出。SIAL 是世界三大食品展之一，WGSN 则是第三方国际消费趋势预测机构。

WGSN 拥有超过 27 年趋势分析经验。它的团队由 250 多名行业和产品专家、数据分析师和咨询顾问组成。这些人在六大洲的 38 个城市追踪趋势变化，分析当地市场。

截至目前，WGSN 为全球 6500 家客户提供趋势服务，客户里包含《财富》500 强企业。它做的事，是把数据与文化之间的联系，贯穿到技术、营销、设计和零售里。

换句话说，它卖的不是单个口味，而是"下一秒会往哪走"的判断。

趋势机构的底气，来自足够长的样本和足够宽的全球网络。

图源：《2026关键趋势趣味食品和饮料》（第4页） · 阅读原文与全部图表

二、先看底层数据：快乐、疲惫与厌倦，三条线一起涨

在讲五条趋势之前，先看报告给出的论证依据。这几组数据，解释了为什么"趣味"会变成刚需。第一条线是快乐：全球消费者普遍认同，体验快乐对健康很重要。

报告还指出，英国和美国消费者对能激发快乐的品牌，购买概率更高。第二条线是疲惫：全球有超过 三分之二 的消费者感到身心疲惫。

他们在改善身心健康方面，感到无能为力。第三条线是厌倦：近一半的英国 Z 世代，因对某品牌感到厌倦而放弃它。这个数字很关键，它说明忠诚是会被无聊慢慢消磨掉的。

报告由此提出机会点。可以借情感营销、新颖性与游戏性，帮消费者减轻无聊感。也可以用清晰简便的方案，让消费者重新感到满意、感到自己有能力。

痛点其实很集中：人累、人无聊、人想找回一点快乐。

图源：《2026关键趋势趣味食品和饮料》（第5页） · 查看完整报告

三、趋势一 XL 格式：大到离谱，才够出圈

第一条趋势叫 XL 格式。做法是制作超大版本的零食、餐点和饮料。它要为消费者带来惊喜和愉悦，同时让他们能分享、能一起享用。

报告给了几条策略。开发迎合新兴社交仪式或共享时刻的 XL 形式，比如懒人晚餐、野餐中心。用大尺寸包装，让小众或不熟悉的品类变得更有趣、更容易获得。

把流行的产品做成 XL 限量版，在社交媒体上制造轰动。还可以用 XL 规格，给庸俗或怀旧的烘焙食品添点新意。案例也很有意思。

英国 Sandwich Sandwich 把煮软的苏格兰鸡蛋，夹进自制的奶油面包里。美国 Kendra Vaculin 把松饼三明治，改良成高耸的叠层沙拉。中国灵石轩丸则卖起超大零食，包括一米长的辣条、巨型奥利奥和超大白兔糖。

报告提示，近一半的英国消费者喜欢与亲朋好友分享用餐体验。

XL 卖的不只是份量，而是一起吃的那段社交时间。

图表来源：《2026关键趋势趣味食品和饮料》（第7页） · 下载报告全文

四、趋势二 超现实主义：主打一个"图文不符"

第二条趋势是超现实主义。它通过制造能激发好奇心的产品，带来令人惊讶却又满意的感知转折。目标是给消费者一种有趣的困惑感。

策略之一，是发展流行的"这是蛋糕吗"趋势，用高度逼真的效果抓人眼球。也可以提供烘焙套件，让消费者自己做出超逼真的甜点。

还能做更小、更栩栩如生的作品，当作饮料的浇头。报告提到，以 Labubu、Wakuku 或 Crybaby 为灵感，设计可食用的咖啡浇头。另一条路，是设计视觉上模仿某样物品、口味却出人意料的糖果。

案例同样具体。美国 Tender Crush 的 I SCREAM TENDERS 像香脆鸡排，实际是裹着酥壳的冰淇淋。马来西亚的 Floccus 做出超逼真粿条，模仿烧卖外观，肉、脂肪和脆皮层次分明。

比利时 Hap & Tap 的 Ceci N'est Pas Un Macaron，其实是椰子慕斯配百香果和芒果。报告说，超过 十分之九 的英国消费者认为，找到快乐的小瞬间对平衡严肃生活至关重要。

把"看错"变成一种惊喜，是这条趋势的核心机制。

图源：《2026关键趋势趣味食品和饮料》（第9页） · 下载报告全文

五、趋势三 嬉皮笑脸：好吃还要好玩

第三条趋势是嬉皮笑脸。做法是精心制作食物和饮料，去激发欢快的时刻，让自己更调皮一点。策略上，报告建议利用食品和饮料许可的机遇，覆盖新社区、连接小众受众。

也可以为小型零食和大型庆祝场合，探索不严肃的蛋糕。还能通过可拉伸、可扣合、可弹出或可堆砌的触感食品，增加互动性。

最有趣的一条，是按心情供应美食。让消费者吃出自己的感觉，无论是"主角饿了"、需要"分手卷饼"，还是想吃一碗"可怜面"。案例方面，日本 JANGA 重新演绎叠叠乐游戏，用木块换取 54 瓶迷你威士忌。

朱丽叶的卷饼蛋糕在生日蛋糕里加入咸味，制造视觉幽默和意外体验。新加坡的 Piak！Piak！Shinchan Butt 甜点，靠厚脸皮的布丁吸引了一批粉丝。

Pastel 与 Sanrio 的合作里，Pompompurin 一头扎进杯子，屁股被幽默地画成巧克力色。报告指出，超过 五分之二 的美国 Z 世代成年人，更关注在营销中使用幽默的品牌。

搞怪不是噱头，而是品牌被年轻人记住的低成本入口。

六、趋势四 不严肃的健康：朋克养生，别给压力

第四条趋势是不严肃的健康，报告叫它"朋克养生"。它要帮因健康文化而疲惫的消费者，重新找到快乐和真正的自我保健。

前提是，别再给他们加压力。策略之一，是提供能闪闪发光或改变颜色的保健品，让服用像一种享受。也可以为低效仪式设计懒人保健套装，把新奇感和轻便功能结合起来。

甚至可以把肠道健康与幽默结合，让健康这件事轻松起来。报告还强调，边缘化群体承受着更大的健康压力，更需要轻松、易接受的产品。

案例上，新加坡 hue 推出海盐开心果口味的充实咀嚼片，用来帮助管理压力和改善健康。美国贝利韦利的神秘口味日用纤维粉，是一款四合一混合饮料，主打未知的快感。

英国 Bold Bean Co 给出减少胀气的实用建议，专门照顾有消化道不适症状的人。英国玛莎百货的"惩罚果汁"，俏皮地承认了喝绿色健康饮料所面临的困难。

报告提示，近 三分之二 的英国成年人，对健康趋势有过负面体验。

把"吃药感"变成"零食体验"，健康才不至于把人劝退。

七、趋势五 狂野风味爆炸：给味蕾来点"精神刺激"

第五条趋势是狂野风味爆炸。它的目标是挑战期望值、突破感官极限，唤起的不仅仅是味觉。策略上，报告建议提供能引发回忆、地点或刺激感官的风味。

它还提出用质地和增强的口感，创造意想不到的非食品风味。把风味从味觉扩展到感觉，是这条趋势的方向。也可以打造令人困惑、震撼、好奇的限时产品，在不同口味之间制造张力。

报告建议把熟悉的口味放进完全不同的环境，颠覆人们的预期。甚至能创造幻想口味，唤起逃避现实的情绪，传递一种特定的感觉或情景。

案例很有冲击力。美国 Hannah Olsen 的"火辣芝士马卡龙"，颠覆了人们对甜食的期待。加拿大 Pretty Sweet Gelato 的龙虾浓汤冰淇淋，让人仿佛置身法式小酒馆。

英国 Chuckling 芝士公司推出 Tikka Masala 切达芝士等冒险口味组合。美国 Perfy 甚至做了香肠比萨味苏打水，带着"芝士、酱汁"的味道。报告给出一句判断：全球消费者对新颖、独特和不同的口味充满兴趣。

口味不再是好喝不好喝的二元题，而是一次感官记忆的制造。

八、落地看货：这些趋势已在 SIAL 西雅展上亮相

趋势不只停在纸面，报告把样本拉回了展会现场。在"分享装"与"超大规格"这条线上，几家展商已经是代表。山东滨州健源食品是山姆会员店、沃尔玛等品牌的核心供应商。

它旗下的"奥赛"山楂条，深谙仓储式超大规格的财富密码，主打家庭大包装与高频复购。广东南兴天虹果仁则是亚洲产能领先的坚果巨头。

它的"欢聚桶"与"家庭装"夏威夷果、开心果，切中年轻人露营、节日派对的分享仪式感。在"超现实"这条线上，展会也有对应爆品。

阿麦斯的"4D 立体软糖"与"积木软糖"，把超现实与食玩融合，甚至真的可以拼搭。中饭（漳州）食品首发"常温即食 DIY 寿司"，打破了"寿司必须冷藏鲜做"的刻板认知。

在"情绪价值"这条线上，广东金添动漫带着大量 IP 联名糖果玩具亮相。汕头星迪创意礼品则主打骨传导音乐棒棒糖，已入驻华润、屈臣氏、美宜佳等渠道。

报告也给了展会规模：上海展展览面积 20 万平方米，展商超过 5,000 家，专业观众超过 18 万人。报告最后总结，食品饮料行业的竞争，已从"卷价格"升级为"卷情绪"与"卷趣味"。

谁能提供拉满的"情绪价值"，谁就更可能抓住 2027 年的市场风口。想继续看消费趋势、食饮零售和品牌营销方向的报告与方案，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索。

当食物从充饥的必需品变成情绪载体，竞争的主战场也就换了位置。

《2027 关键趋势：趣味食品和饮料》讲了什么？

这是 SIAL 西雅展与 WGSN 联合推出的趋势洞察专栏第一期，主题围绕"趣味食品和饮料"。

报告的核心判断是：在集体紧张的世界里，食品饮料不再是简单的营养品，而成为释放情绪和自我保健的工具，由此提出 XL 格式、超现实主义、嬉皮笑脸、不严肃的健康、狂野风味爆炸五条关键趋势。

报告用哪些数据支撑"趣味"趋势？

报告给的论证依据集中在三条线。一是快乐：全球消费者普遍认同体验快乐对健康很重要，英国和美国消费者对能激发快乐的品牌购买概率更高。

我们在整理《硕远2026老年营养食品行业报告解读：千亿赛道功能性饮品领跑》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

二是疲惫：全球有超过 三分之二 的消费者感到身心疲惫、在改善身心健康方面感到无能为力。三是厌倦：近一半的英国 Z 世代因对某品牌感到厌倦而放弃了曾经忠诚的品牌。

XL 格式和超现实主义分别指什么？

XL 格式是制作超大版本的零食、餐点和饮料，用大尺寸包装让小众品类更有趣，也方便分享，案例包括中国灵石轩丸一米长的辣条、巨型奥利奥和超大白兔糖。

超现实主义主打"图文不符"，用高度逼真的效果制造有趣的困惑感，案例有美国 Tender Crush 看起来像鸡排的冰淇淋、马来西亚 Floccus 模仿烧卖外观的超逼真粿条。

嬉皮笑脸和朋克养生有哪些具体例子？

嬉皮笑脸让食物好吃又好玩，日本 JANGA 用木块换取 54 瓶迷你威士忌，Pastel 与 Sanrio 合作的 Pompompurin 一头扎进杯子；报告称超过五分之二的美国 Z 世代成年人更关注在营销中使用幽默的品牌。

朋克养生则把"吃药感"变成"零食体验"，如新加坡 hue 的海盐开心果口味充实咀嚼片、美国贝利韦利的神秘口味日用纤维粉；报告称近三分之二的英国成年人对健康趋势有过负面体验。

狂野风味爆炸有哪些案例？

报告列举了美国 Hannah Olsen 的火辣芝士马卡龙、加拿大 Pretty Sweet Gelato 的龙虾浓汤冰淇淋、英国 Chuckling 芝士公司的 Tikka Masala 切达芝士、美国 Perfy 的香肠比萨味苏打水等；并指出全球消费者对新颖、独特和不同的口味充满兴趣。

这些趋势在哪里能看到实物？

报告把样本落到了 SIAL 西雅展：分享装与超大规格线上有山东滨州健源食品、广东南兴天虹果仁；超现实线上有阿麦斯 4D 积木软糖、中饭（漳州）常温即食 DIY 寿司；情绪价值线上有广东金添动漫、汕头星迪创意礼品。

报告还给出上海展规模：展览面积 20 万平方米，展商超过 5,000 家，专业观众超过 18 万人。

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这几篇报告解读和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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《家居CMF趋势：五年演变的五次转向》——报告以2020-2025五年为时间轴，梳理科技智能，可持续，传统非遗，情绪审美

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