广告投放怎么做？投放账户结构和出价这两步先搭

广告投放指的是把预算、素材、定向和出价按一套固定结构放进投放后台，让它自己跑出可比较的数据。关键在账户结构和出价这两步先搭稳，你才知道钱到底烧在哪个计划上。

我见过太多账户，一天几千块花出去，问哪条计划在亏，没人答得上来。广告投放最烧钱的阶段是起量期，很多人这时候还在频繁改出价，直接把计划改废。

这话不是我编的。2025 年秋天，我盯着一个客户的账户看了七天，眼看着一条刚起量的计划被手快的优化师一天改了四回价，第五天成本翻了将近一倍，再也回不到原来的量。

同样的场景，2020 年那次春节我也遇过一回，只是那次的起因在外面：整个大盘的流量在几天之内重排了一遍，账户还按原来的结构跑，钱花出去了却看不出花在哪。两次的教训指向同一个地方。

先分清谁在赚钱，账户结构就是干这个的

广告账户结构不是后台的层级名称，是钱的分类。同一个账户里，哪几条计划在测、哪几条在放量、哪几条在止损，必须能从名字上一眼看出来。分不清这三类，账户就是一锅粥。

我的做法是按「测、放、收」三层命名，计划名字带上前缀。测的计划不超过 4 条同时跑，放量的不超过 3 条，收的要单独圈出来。名字里带上日期，比如 11 月 3 日上的第 2 版素材，三天后你自己能认出它是新是旧。

这套命名法在渠道商手上尤其有用。一个渠道商往往同时管五六个客户的账户，客户之间不能共用一个后台逻辑。我给的模板是「客户名加层别加日期加素材号」，一条计划名就能读出四件事，交接的时候不用再问人。账户结构做得好，等于给每个客户留了一份能看懂的花钱记录。

依据《2020媒体环境及广告投放疫情影响分析报告》里对春节档的复盘，同一时期内，爱奇艺移动端和 OTT 端流量同比增长 55%，腾讯新闻 DAU 同比增长 31%，而户外交通类媒体同时段旅客增速是负的。这就是账户结构要分层的原因：同一个词在涨的渠道和跌的渠道上跑，结果根本不能放在一个池子里比较。

教育部类的投放尤其明显。B 站那边的投放指导里，账户搭建有一条：同一账户中建立不同的计划分别测试效果，同时细分语种及学习需求。这句话看着像废话，落地就是：日语培训和学历教育不能共用一个计划，因为它们的人群、卖点、落地页全不一样。

计划分层还有个具体的好处：出问题的时候能定位。如果所有素材都塞进一条计划，成本涨了，你只能猜是素材不行、定向不对、还是落地页改坏了。分成三条，同名素材三条计划的成本一对比，问题在哪儿立刻就露出来。

我自己踩过的坑是「单元里塞太多定向」这件事。早期我把年龄、地域、兴趣全堆在一个单元里，跑了两周，成本忽高忽低。后来拆成三个单元分别只动一个变量，才看出来是某个地域的转化特别差，把它单独拎出去，整体成本当周降了一档。

预算分配先分三块，别一把抓

预算分配的第一步是把钱切三块：测试预算、放量预算、兜底预算。测试预算占两成到三成，专门用来上新品、试新素材；放量预算占五成以上；兜底的那部分留着给跑得最好的计划加码，不轻易动。

三块预算最好分在不同的计划组里，别混着用。混用的后果是：某天一条计划跑得特别好，系统自动把其他计划的钱也吸过去，等你发现的时候，测试组的预算已经被吃空，第二天没有新素材可上。

渠道层面也要分。B 站那份投放指导里有个做法值得照搬：由专门优化人员做账户控制，9 点到 18 点每 3 小时看一次账户，19 点到 23 点保持账户高度关注。这条说的不是勤奋，是把「看账户」排进班表，而不是想起来才看。

要是你后面还要做类似的东西，运营动脉可以存着——运营资料站，方案和课件都能下，报告也能直接引用，缺什么按主题找就行。

我们内部现在把它落成一张值班表：白天四班，晚上两班，交班的时候把当班的消耗和成本报一句。效果比「大家多盯着点」好太多。谁在看、几点看、看什么，三件事清清楚楚，就没人在群里问「今天量怎么掉了」。

广告出价策略，起量期最忌讳手快

广告出价策略的核心不是「出多少钱」，是「什么时候不动」。起量期的计划正在学，这时候改动一次，等于让它从头再学一遍。你觉得自己在优化，系统看到的是一次剧烈的信号变化。

B 站投放指导里给了一个时间轴：15 分钟、2 小时、4 小时、8 小时、12 小时、24 小时、第二天。意思是每一步都有观察点，但它同时写了「正常投放」和「循环优化」两条并行线。我的理解是：观察可以密，调整必须稀。看可以每 3 小时看一次，动价一天不超过一两次。

具体怎么动。我自己的规矩是：新计划前 24 小时不动出价，只观察消耗速度和点击趋势。24 小时后如果成本在目标之上三成以内，先不动，再等 24 小时；超过三成，直接降价一成试一次，不要再连续调。

还有一条更少人提：出价调整要和预算调整错开。同一天里同时改价又改预算，出了问题你分不清是谁的锅。我们现在的做法是周一调结构，周三调出价，周五看复盘，一周最多三次动作。

错开还有一个好处：每次只有一个变量在动，复盘的时候你能说清是哪一下起了作用。同一天动了三四样，数据变好了你也不知道为什么好，变差了也不知道为什么差，等于白跑一周。

出价还有个基本常识常被跳过：先确认你的目标成本是怎么算出来的。是按注册成本、按线索成本，还是按付费成本？这三个数差好几倍。目标定错了，出价再精细也没用。出价是执行，目标是判断，目标错了只在错的方向上更努力。

素材轮换的节奏也影响出价。素人素材那条数据我一直记着：素人素材体现学习的场景和亲切感，点击率提升 50%。点击率上去了，同样的出价能拿到的量就更大，所以换素材有时候比调出价比换价格更划算。一条计划成本高，先别动价，先换外层素材试一轮。

图源：《【行业案例】bilibili效果广告投放思路指导-教育》（第7页 · 原文）

还有课程侧的调整：把课换成 1 元拉新课程收集意向，成本下降 40% 以上。这条说明一件事，出价不是唯一的杠杆，前端的产品和门槛改动，对成本的影响可能比你在后台调十次价都大。

否定词、转化回传、止损线，三条保命线

否定词是账户里最省钱的一栏，也是最容易被忘的一栏。我每周固定抽半小时翻一遍搜索词报告，把明显不对的词加进否定列表。一个词一年能省多少钱，翻一次报告就知道了。

转化回传不做好，出价就是瞎调。系统不知道哪次点击真的带来了转化，就只能按点击去优化。B 站那份材料里提到，应用下载类要在管理工具里添加推广下载的应用包，APP 更新后必须及时到后台刷新再开启投放，否则会导致下载失败。这条我吃过亏，一次版本更新没刷新，三天数据全废。

止损线要提前写死，不能临场商量。我的止损线是：单条计划连续 3 天成本超目标 50%，直接关停；单日消耗达到日预算 80% 而转化数不足目标的一半，当天手动降价三成。写下来贴在后台旁边，谁值班都按这个数执行。

这三条线还有一个共同的前提：得有人真的每天看一眼。很多账户不是死于出价策略错误，是死于没人看。这话不好听，但我经手的几个盘子里，出问题的账户八成都有一个共同点，上一位优化师走了，账户挂在新人手里，两周没人打开过。

图源：《【行业案例】bilibili效果广告投放思路指导-教育》（第6页 · 原文）

我把这三条线写成一张核查表，每天交班前打一遍钩：否定词本周是否翻过、回传是否正常、有没有触线。三个钩，一分钟，但能让下一班的人心里有底。核查表比任何 SOP 文档都管用，因为它要求你当场给答案。

定向不是越细越好，人群要按阶段拆

定向的第一步不是勾选兴趣，是先把人群按阶段分开。B 站那份材料把人群拆成三档：大学生以下、大学生用户、职场用户。三档的学习目的、消费能力、可接受的沟通方式完全不同，一套素材打三档人，等于三档人都没打到。

它还给了人群构成的数：18 到 24 岁占 60%，24 到 30 岁占 9%，30 岁以上占 3%，17 岁以下占 28%。这组数说明一件事：你不做年龄分层，默认就是在打 18 到 24 岁。想打职场用户，必须主动把年龄和兴趣标签都往那个方向挪。

兴趣标签上还有个细节：语言培训和学历教育的特征标签都以游戏和动漫为主，文体培训关注音乐舞蹈。听起来奇怪，但它说明标签是按用户在看什么内容打的，不是按他「应该」喜欢什么打的。投放的时候照着这个逻辑去找，点击率才对得上。

频次也要设。那份材料里给了建议：每 24 小时对同一用户的最大曝光次数，建议把频次稳定在 2 到 3 次。超过这个数，用户记不住你的产品，只记住「又是你」。这个数我试过，很多账户默认放开不限，一周烧掉的钱里有不小的部分在重复曝光。

复盘看什么，别只看成本

复盘的第一个指标不是成本，是量级。成本和量是一对，只看成本会做出「关掉所有计划就没有成本」的傻事。复盘的固定动作是：成本和量级放在一起看环比。

图源：《【行业案例】bilibili效果广告投放思路指导-教育》（第5页 · 原文）

B 站那份指导里写了：以周/月为单位进行成本、新客量级及成本的环比对比，分析量级、成本走势。这条我建议照做，因为单日数据噪音太大，看环比才看得出趋势。

盘点的第二个东西是素材。把每条计划的素材拉出来，标上上线日期、点击率、转化率，一周一表。你会发现有的素材第三天就开始衰减，有的能撑两周。衰减快的那批，下个周期可以少做一点，这是最直接的省预算方法。

我自己复盘的时候会多问一句：这个礼拜我们改了几次？改的次数超过五次，基本可以断定这周的数据不能用来做判断，因为每次都重新开始了。少改，比改得准更难学。广告投放这行，克制比勤奋值钱。

渠道商最常问的三件事

做渠道商的朋友问我最多的一句是：客户预算少，要不要只开一条计划。我的回答是不要。预算少的时候更要分层，因为只有分层才知道哪条在赚钱。预算两三万的小账户，也可以按测、放、收拆成三条，只是每条的日预算小一点。

第二句是：客户总想加预算，怎么办。加预算前先看成本曲线，如果最近三天成本在目标之内，加三成试一周；如果成本在往上走，先别加，先查素材和落地页。加预算不是万能药，加在上升期会让成本涨得更快。

第三句是落地页要不要改。B 站那份材料里说了，落地页对效果影响较大，要和客户沟通好更新频率。我的做法是：落地页每次改动都要隔三天再评估，当天数据不能看。刚改完那两天，老用户的回访会把数据冲得很漂亮，第三天才是真话。

顺带说一句渠道商自己的服务口径。客户问「为什么成本涨了」，别急着解释大盘，先报三个数：本周消耗、本周转化数、上周同口径的两个数。三个数一摆，涨在哪个环节一目了然，比说十句「行业都在涨」可信。

图源：《【行业案例】bilibili效果广告投放思路指导-教育》（第3页 · 原文）

落地页和外层素材的相关性也有硬要求。素材里讲的是「0 基础入门」，落地页一打开是「高阶进阶班」，用户会直接关掉。这类不匹配的损失，后台数据里看不出来，只体现在跳出率上。

账户结构搭完，剩下的就是别手欠

广告投放这件事，说穿了就是三件事：把钱分清楚、把价定住、把数据看明白。前两件在搭账户的时候做完，最后一件是每天值班的时候做。三件事里最容易出错的，是第二件。

你可以先做的一件事：打开后台，把现在跑着的计划按「测、放、收」重新命名一遍。命名的时候你会发现，有几条计划你自己也说不清它在干什么。说不清的那几条，大概率就是一直在花钱但没人负责的。

下一步是写下你自己的止损线，具体到数字，贴在后台旁边。写下来之前，止损是情绪；写下来之后，止损是纪律。这两者的差别，月底看报表的时候最明显。

记住：广告账户结构和广告出价策略这两步，搭好了账户会自己长，搭不好你每天扑火也来不及。

图源：《【行业案例】bilibili效果广告投放思路指导-教育》（第2页 · 原文）