广告媒体怎么分析？媒体触达成本和人群重叠度先算

广告媒体分析指的是把一次投放的钱、能碰到的人、碰到几次这三件事拆开算清楚，关键在只看两个数：单位触达成本和媒体之间的受众人群重叠度。投了三家媒体还以为覆盖了三倍人，一查重叠度才发现是同一批人看了三遍，这是代理商最常出的错。

广告媒体分析最容易出的一种错，是有三家媒体的曝光总量，却没有一个去重后的人数。我 2025 年帮一家快消客户复盘，报告上写着「总曝光 1.2 亿」，客户很满意。我把三家的设备 ID 拉出来一碰，去重之后掉到 4800 万，其余全是同一个人被重复计。

这钱不是白花，是被算错了。它让客户对「一次投放能覆盖多少人」有了错误预期，下一轮预算就按一个不存在的基数在定。

第一步先算媒体触达成本：别拿刊例价除曝光

媒体触达成本的计算式很简单：触达成本 = 投放金额 ÷ 去重后的目标受众触达人数。注意两个词——「去重后」和「目标受众」，缺一个数就失真。行业里常说的 CPM 是千次曝光成本，它不看是不是目标人群，也不管是不是同一个人。

举个能核对的例子。秒针系统 2023 年 5 月对北京十大商场的监测显示，日均人流量平均增幅 30%，最高点位增幅可达 35%。同一份资料里，武汉光谷国际户外广告 2023 年 5 月的 Reach 比 2022 年同期高出约 90%。人流回来了，但结构变了，拿两年前的触达数算今年的成本，会系统性低估。

还有个更隐蔽的坑：户外媒体原来算不出 TA Reach。秒针那份材料里把户外投放的两大难题写得直白——监播无法提效、效果难以评估，传统人工监播成本高，范围抽样有限，能问的只有「覆盖了多少人」，问不了「我的目标人群触达是多少」。没有这个数，触达成本就只能按总人流算，等于自己给分母注水。

现在技术侧的解法已经有了。数字屏通过 SDK 加码实现实时全量监播，无法加码的设备走 API 接口；测量侧用腾讯大数据日活 10 亿智能设备、日均处理超过 1100 亿次定位数据，配合 OTC 广告可见性模型，先定义可见区域，再还原广告曝光触达，最后算出可见区域内的 TA 属性。这套流程跑通之后，户外的 GRP、Reach、N+Reach 才和线上同一个口径。

图源：《让媒介策略更容易-媒介可测，情报可查》（第9页 · 原文）

第二步算重叠度：三家媒体的加总不是三倍

媒体组合重叠度指的是多个媒体触达的人群里，同一个人被重复触达的比例。它决定预算该加还是该换。重叠度高，加预算等于加频次；重叠度低，加预算才是加人数。

我把这件事做成一个固定口径的算法：三家媒体分别算 1+Reach，再算合起来的 Total Reach，两个数一比就是重叠度。比如 A 家 30%、B 家 25%、C 家 20%，简单加总是 75%；合起来去重只有 52%，那 23% 就是重叠，占加总的 31%。

秒针那份材料里的做法是打通线上线下设备 ID 计算 Total Reach，再往下做 MixReach 和全域预算分配。它给的一个算例是固定预算 200 万，1+Reach 最优预算分配落在 OTV 49%、OTT 33%、LCD 18%。这个比例不是标准答案，是那个预算规模下的最优解——预算一变，曲线就变。

媒体重叠度这件事，不做去重就永远算不出来；做一次去重，往往能省掉三成预算。这话不好听，但我见过太多次同样的结果。

图源：《让媒介策略更容易-媒介可测，情报可查》（第10页 · 原文）

把两个数放一起看：四象限决定加钱、换媒体还是收手

单独看触达成本会误判，单独看重叠度也会误判，必须两两对齐。横轴放单位触达成本，纵轴放与其他媒体的重叠度，四个格子对应四个动作，写下来就是下面这张表。

组合	单位触达成本	与其他媒体重叠度	该做的动作
新人便宜	低	低	加预算，这是最该抢的格子
补盲区	高	低	保留但压价，它带来的是新人群
高频重复	低	高	留着做频次，别指望它扩人群
最贵的重复	高	高	直接砍掉三成，让给别的媒体

成本低、重叠度低——这是最该加钱的格子，说明它便宜且带来新人。成本高、重叠度低——加钱但要压价，它是补盲区的工具。成本低、重叠度高——留着做频次，别指望它扩人群。成本高、重叠度高——直接砍，这个格子是最贵的重复。

图源：《让媒介策略更容易-媒介可测，情报可查》（第5页 · 原文）

我拿一个快消客户的实际排期验过。三家媒体里有一家电梯屏，单看 CPM 最低，客户一直想加投。算完重叠度发现它和短视频的重叠是 68%，也就是说加投的钱七成都花在已经看过广告的人身上。最后砍掉一半给了另一家，整体 1+Reach 反而涨了 4 个点。

这就是媒体组合的真正逻辑：买的是「还没见过我的人」，不是「曝光次数」。同一批人看第三遍的价值，远低于三个不同的人各看一遍。

人群匹配度先算，触达成本才有意义

触达成本的分母如果是「所有人」，数字会漂亮得没意义。秒针那份材料里对户外测量的定义是三层：受众人群画像（年龄、性别、到访偏好、财富属性）、曝光指标（PV、UV、N+UV、Frequency）、目标人群数据（TA PV、TA UV、TA Reach）。只有第三层才是广告主真正付钱买的东西。

我算过一组对照。同样 100 万预算，媒体 A 触达 200 万人、其中目标人群占 20%，TA 触达 40 万，TA 触达成本 2.5 元；媒体 B 触达 80 万人、目标人群占 60%，TA 触达 48 万，成本 2.08 元。按总触达算 A 便宜一半，按 TA 触达算 B 更便宜。两个结论完全相反，差在分母用哪一个。

人群匹配还牵涉素材适配。同一个媒体位上，素材能不能被看清直接决定有效触达。秒针的 OTC 可见性模型之所以强调「定义可见区域」，就是因为户外广告的物理可见范围是有限的，曝光和设备触达不是一回事。你在电梯里投一支 15 秒视频，实际被看完的可能只有 3 秒。

讲到这儿可以插一句方法论：先把 TA 定义写死，再谈任何成本。「25–34 岁、对智能科技敏感、希望抓住风口实现向上的智领青年」，这是吉利 F 车型当年的 TA 描述，年龄、心理、行为三层都给了。有这种描述，任何一个媒体的 TA Reach 都能被检验；只写「年轻白领」，谁都能说自己匹配。

图源：《吉利数字媒介策略方案》（第2页 · 原文）

频次控制：算清楚一个人该看几次，比看多少次总数更重要

广告媒体分析里最容易被跳过的指标是频次。1+Reach 只回答「有没有碰过」，N+Reach 才回答「碰过几次」。这两个数差得很远，尤其是户外加线上的组合。

吉利那版数字媒介策略值得拆开看。F 车型三季度上市，整体数字媒介预算 2000 万，目标是扩大上市声量、有效触达目标受众、加深车型认知，最后落在一句「一炮而红制造上市高关注度」上。

图源：《吉利数字媒介策略方案》（第3页 · 原文）

2000 万在当年那个 A 级车市场不算大钱。当年全国轿车 A 级市场占比高达 63.7%，TOP10 里大众占了一半，自主车型帝豪排第 10。也就是说吉利 F 要在一个被合资品牌垄断的、容量最大的格子里挤出声量。这种局面下，频次比覆盖更重要——你得让人记住一个新名字。

所以策略上它选了「智能配置碾压合资」这个点：iNTEC 里的 G-SAFETY 和 G-PILOT 是越级配置，包括基于 VOLVO 智能安全技术的功能、宝马 7 系才有的限速提醒、业内独有领先的人脸识别、比肩奔驰的远近光控制。素材里有一句自我提醒写得挺清醒：「看不见的优势能否成为核心制胜点？」，后面跟着的答案是「通过创意呈现」。

这句话对媒体分析同样成立。越是需要解释的卖点，越需要高频次；越是一眼能看懂的卖点，越可以低频率广覆盖。把创意难度翻译成频次要求，是媒体分析里少有人做但很有效的一步。

排期组合：预算怎么分，按 Reach 曲线切而不是按直觉切

预算分配不能平均分，也不能按「感觉哪个便宜投哪个」。正确做法是画 Reach 曲线：每个媒体在固定预算下，投放额从 0 加到 100%，1+Reach 的增长会先快后慢，拐点之前加钱划算，拐点之后加钱浪费。

秒针那份材料里的 200 万固定预算算例就是这个意思。它把 OTT、LCD、OTV 三条曲线放在同一张坐标里比较，找出总和最优的比例：OTV 49%、OTT 33%、LCD 18%。注意 LCD 只拿到 18%，不是因为 LCD 不好，是因为在这个预算规模下，它的边际 Reach 增长最先掉下来。

图源：《让媒介策略更容易-媒介可测，情报可查》（第8页 · 原文）

排期还有一层是时间维度。上市期和日常期的分配逻辑完全不同。上市期要集中，把钱压在两周内打出声量；日常期要均衡，靠频次维持记忆。这跟吉利那种「一炮而红」的目标是一致的——集中期的钱不能省，省了就变成温吞水。

2023 年的市场环境也给了背景数据。秒针的监测显示，2023 年 1 至 6 月中国互联网流量同比出现过 -14.0%、-13.5% 的月度负增长，到 Q2 整体回升 6%，OTT 大屏在 Q2 同比提升 22%，短视频流量封顶，硬件厂商和新闻资讯占比有一定提升。这条曲线的意思很直白：流量不是均匀的，排期要跟着波动走。