红鹤集团-SEATOPIA蔚蓝海岸形象定位报告会员免费优质

SEATOPIA 蔚蓝海岸形象定位报告2018 年 5 月CB

核心解决的三个问题• 给蔚蓝海岸项目【找魂】 解决诉求和方向散的问题• 确定视觉主调和整体表现策略 端口一致解决混乱问题• 旺季前端传播计划制定 助力 6 月底开盘导客来源

ONE 1清晰的传播任务厘定

1.1 营销任务分解• 保底销售任务 20 个亿 ，其中洋房货值比例约为 20% ；别墅产品约占 80% 左右。• 平均价格 300w 左右，大致需要去化量为 530 套左右。按照旺季 5 ： 1 转化率，有效到访（深意向客户）为 3000 组以上。• 目前成交客户自然到访比例在 37% 左右，而每年北戴河景区接待京籍游客月200w 个家庭，进一步扩大自然到访转化比例，拓展主动到访游客。全年经济任务（量化目标）

• 北京家庭短期度假群体的基础流量触达率扩大（量化需折算媒体流量转化率）• 北戴河市场唯二提及的京郊短途游目的地与投资选择。• 北京业内市场的认知度和提及率上升（同类中的第几名需要双方认同）全年项目传播任务（质化目标）1.1 营销任务分解

• 甲方内部任务：远洋集团子板块远洋度假的标杆项目；北方事业部标杆项目。• 市场任务：面对环京市场，蔚蓝海岸项目品牌的重新建立与传播。• 重点：面对北京市场、蔚蓝海岸项目品牌重新建立与提升。全年项目传播任务（质化目标）1.1 营销任务分解

难点分析• 北京度假需求客户 ，主动到访项目的人数少，获知项目信息、度假打动点价值通路少。• 唯二提及项目，争夺客户认知、主动搜索目的地的唯二地位，需要差异化的竞争策略选型，截流阿那亚我案通路在哪，用什么诉求挤压？• 阿那亚吸引客户类型明确，自主到访高，我案如何突破，形成差异化、吸附对方未成交客户？ 问题聚焦： 蔚蓝海岸的价值塑造与价值传递，针对性的竞争与客群，如何做？

TWO 2认知分析与核心价值探寻

2.1 认知分析Consumer消费者C2Corporation产品自身C1Competition竞争者C3Context情境（背景、趋势）C0• 在影响销售和成交的各个环节中，明确我案的优势与竞争武器，从而确定定位和价值传递方式。

2.1 认知分析Consumer消费者C2Corporation产品自身C1Competition竞争者C3Context情境（背景、趋势）C0• 有京津冀大规划、位于政策风口、京津冀三轴城市。•“” 尽管 房住不炒 抑制投资需求 , 但依然是土拍热点。• 整体区域价值有规划、有建设，北京客户待认可板块。• 部分重点配套已落实、有国务院、部委级别认可

2.1 认知分析Consumer消费者C2Corporation产品自身C1Competition竞争者C3Context情境（背景、趋势）C0价值满意

2.1 认知分析• 目前根据已成交客户价值点排序分析：自然环境（海资源）与投资价值、配套规划为前三点。对项目的的不足认知主要体现在商业与生活配套丰富度，产品品质保证等。•——今年即将新增呈现及补充配套涵盖中央景观公园，商业配套：万豪酒店、超级厨房、儿童馆等内容。进一步丰富客户利益获取和价格支撑点。• 功能增量，进一步满足客户预期，可能增加更大的购买信心。（需要明确的后续规划呈现时间节点，强化持续开发与变迭的产品发展）客户认知现状项目利好自身变量

2.1 认知分析• 对于别墅（ 50w 左右高家庭收入）客户来说，目前已呈现配套数量与极具特色的体验感均弱。• 配套与场所中，能够形成流量吸引，打动客户主动来访的内容不足，客户主动到访量有限。现状难点分析 问题聚焦： 如何成为下一个北戴河度假飞地，扩容并主动吸附流量？ 对比竞争对象，研析阿那亚

2.1 认知分析Consumer消费者C2Corporation产品自身C1Competition竞争者C3Context情境（背景、趋势）C0吸引• 竞争关系更确定，面对阿那亚如果清华差异化战略，吸附同时到达的客群• 阿那亚有什么？靠什么吸引消费者与客户？我们有什么？怎么做？区隔

2.1 认知分析2.1.1 ——竞争对标案例阿那亚阿那亚分析社区消费额占比，外来游客占比遥遥领先，抛开对外的资源如酒店等较高的客单价因素外，阿那亚在几乎没有广告，依靠大量活动、品牌嫁接创造流量、获取客户。作为主要竞争的市场高份额竞品，了解阿那亚靠什么打动客...