36kr高手来了NO.3解密直播短视频背后的淘宝内容生态玩法 会员免费

36 氪会员社群内部文件 NO.936 氪·氪星学院活动高手来了解密直播短视频背后的淘宝内容生态玩法

36 氪会员社群内部文件 NO.9VOL3._山竹 MCN 联合创始人 刘伟文稿整理：李文礼一、 嘉宾介绍：刘伟山竹 MCN 机构联合创始人（淘宝短视频机构 TOP1）

36 氪会员社群内部文件 NO.9二、 嘉宾分享今天的应 36 氪的邀请，主要和大家探讨下淘宝内容生态的玩法。我仅站在个人深耕淘内 3 年的基础上，希望用最直白的方式给大家作一个简单的分享交流。分享主要分三部分：淘宝的内容生态，内容玩法和变现形式，最后回答一下现在入局淘

36 氪会员社群内部文件 NO.9宝是不是已经错过风口这个问题。【1】淘宝内容生态简介2019 年，大家看到的，今年不仅是各大内容平台内容商业化疯狂增长的一年，淘宝直播的风口也非常盛，尤其是几个超级主播 IP 比如李佳琦薇娅的双十一大战。但这只是大部分人看到的冒尖的淘宝内容的一种形式。实际上淘宝从 14 年 15 年就开始内容化了，并且内容形式和渠道多样。14 年之前，淘宝只是一个货架，用户是被商品引导的。15 年开始，图文，短视频，直播逐渐兴起，平台引导着用户从商品消费习惯转向内容消费习惯。

36 氪会员社群内部文件 NO.91.淘宝生态中的不同角色淘宝毕竟还是一个电商平台，不同于像抖音，快手这样的纯短视频内容的平台，只有平台，创作者两个角色，最多加一个 MCN 机构作为中间方。而淘宝上，最能给平台带来价值的并不是购买商品的用户，反而是数百万计的商家。目前淘宝内容生态的角色主要分为： 淘宝达人（主播），商家（中小，KA 商家，网红店……），MCN 机构（图文，短视频，直播机构），平台小二。淘宝的内容化是脱胎于当时的社区，所以最开始的内容生产者是活跃在淘内 SNS 社区上的那批人，后来慢慢增加了一些淘客，主播，KOL，店主等等。在彼时，淘宝达人是淘宝内容的主要贡献者，因为达人少，内容供给不足，分到单条的流量很大，所以商家只要找达人写文章，引导进店就可以，对内容的参与程度很低。后来，淘宝开始扩大短视频，平台反复倡导商家头图全部视频化。“视频头图将给到更大流量”，KA 商家有专业的制作能力，很快能跟得上平台的要求。但小商家不行，这时候就诞生了一批依靠制作头图为生的短视频公司，专门服务没有制作能力的中小商家，同时授权达

36 氪会员社群内部文件 NO.9人又将头图内容投稿到了公域渠道，比如有好货等等。从纯花钱投放的广告主转变成自己的视频内容为自己店铺带来流量这样一个逻辑里面。这样，商家其实才参与进了淘宝内容生态里面。说到淘宝平台，自然就无法避开阿里和阿里小二了。淘宝平台与其他平台有所区别的是传承阿里一贯的重运营的思路。在淘宝内容的前期，在首页有很多个内容渠道，每个渠道的规则，要求，玩法都不尽相同，甚至大部分渠道全部规定了内容模版，后来的短视频也是如此。这么庞大的工作，全靠当时的小二人工完成，然后宣讲给达人和机构。其实有利有弊，利在于去按照此方式构建的内容，完全淘宝化，就是干干净净的电商内容，不会出现比如搞笑剧情等这类内容，但弊在于强把控的运营方式效率很低，很难在条条框框下长出来原生的性格特色鲜明的内容出来。淘宝 MCN 这个角色在行业里算是比较另类的，因为原本的 MCN 是内容化的联盟组织，变现也是依靠内容资源去推广。但是淘宝原生 MCN 大部分是不做内容的，可能是电商基因的属性导致，会对流量更敏感，对钱急功近利。在内容由平台强运营的状态下，大部分头部的 MCN 机构以营销变现为主要方式了。后来淘宝直播机构的困局——大部分主播与机构间都有矛盾，甚至剑拔弩张的关系也很多与这种原始的方式有关系。

36 氪会员社群内部文件 NO.92. 淘宝内容的多样化形式介绍完了淘宝内容生态的几大角色的产生和作用，其实内容的前世今生差不多已经介绍得差不多了。接下来我们进入我们的内容主题，淘宝内容的形式和玩法。淘宝的内容有三种形式：图文，短视频，直播，可以说把目前能做的内容形式全部囊括在平台内了。消费者进入淘宝之后，无论是有阅读习惯的，还是看短视频习惯的，还是看直播的，全...