二十年繁花路，互联网内容社区绽放新生机会员免费

请务必阅读正文之后的免责条款部分 2021.05.11二十年繁花路，互联网内容社区绽放新生机陈筱(分析师)陈俊希(分析师)021-38675863021-38032025chenxiao@gtjas.comchenjunxi@gtjas.com证书编号 S0880515040003S0880520120009本报告导读：互联网内容社区以优质的内容，良好的互动氛围，吸引众多高粘性用户进驻，随着商业化能力提升，头部社区和快速发展的垂类社区有望获得较好发展契机。摘要：我国互联网社区经历二十余年的发展，已经具备较强的变现能力。我国第一批图文类社区在二十世纪末二十一世纪初形成，包括西祠胡同、天涯社区、虎扑、豆瓣等等，后随着快手、哔哩哔哩的成立，社区内容形式向视频化拓展，而知乎等社区的诞生标志着知识类社区等垂类内容的成熟。根据 CIC 的数据，在 2019 年我国互联网内容市场规模已超过万亿元，到 2025 年有望达 3.7 万亿元。且广告、付费、电商等商业化模式逐渐完善，互联网内容社区的用户 ARPU 值有望在 2024 年超过千元/人/年，网络社区已具备较强商业化能力。文娱和消费类社区率先崛起，垂类社区方兴未艾。文娱类社区的代表是快手、哔哩哔哩等，其兴起的原因在于能涵盖多种兴趣类别，从而吸引更多的用户参与，在此基础上通过算法提升用户粘性。消费类社区的代表为大众点评、小红书、什么值得买等，其与线上线下消费关系密切，作为消费决策平台引导用户完成商品购买。此外，随着知识付费类产品的崛起，知乎等知识类社区异军突起，依托数量庞大的创作者及内容库，具备较强发展潜力。广告模式创新，付费方式增加，电商生态建设有望成为互联网内容社区加速商业化的关键。2020 年互联网广告市场收入中，效果广告占比提升至 65.1%，内容社区具备发展效果广告的先天优势，能实现与创作者的协作共赢，同时也可接入广告联盟，获取优质广告主资源，提升广告收入。在 C 端付费方面，除传统的会员、打赏付费外，随着消费者更关注知识付费，普及型的知识类产品能获得更多青睐，在2020 年接近 60%的用户会每月花费 100-1000 元购买在线知识付费产品，付费金额远高于会员付费等形式。此外，发展直播电商为代表的内容电商更契合在线社区的特点，目前快手、哔哩哔哩均在建设平台内的电商生态，未来电商有望成为内容社区重要收入来源。重点推荐头部互联网社区及具有较强发展潜力的垂类社区。参考目前我国的互联网社区发展，我们重点推荐两家头部优质社区快手（1024.HK）和哔哩哔哩（9626.HK），月活跃用户数的高速增长有望推动两个平台广告价值和付费率的提升。同时，推荐知识类社区领军者知乎（ZH.N），有望乘知识付费快速发展的东风，获得较好的发展动力。此外还推荐较快发展中的消费类社区什么值得买（300785.SZ），改版后以双列瀑布流，承载短视频、直播等多元内容形态，未来引流效果有望提升。风险提示：广告主减少营销投入，付费率下降，电商发展不及预期。评级：增持上次评级：增持细分行业评级相关报告传播文化业《20 年游戏板块业绩亮眼，21Q1营销板块表现强劲(原 2021 年 05 月 06 日报告的修改版)》2021.05.10传播文化业《传媒 20 年净利增幅超 2 倍，23 年全球游戏市场望超 2000 亿美元》2021.05.09传播文化业《假期延长造就最强五一档，暑期档有望接力增长》2021.05.05传播文化业《泡泡玛特新品首日售罄，《航海王热血航线》上线表现优异》2021.04.25传播文化业《Q1 传媒业绩预告表现良好，游戏市场景气度超预期》2021.04.18行业专题研究 股票研究 证券研究报告传播文化业

行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 28 目 录 1. 二十年砥砺前行，步入发展黄金时期 ................................................. 3 1.1. 乘互联网流量红利，内容社区向阳而生 ...................................... 3 1.2. 互联网内容的黄金年代，在线社区万亿规模可期 ...................... 6 1.3. 内容社区渐成头部应用标配，有望成为提升留存重要方式 ...... 8 2. 文娱和消费类社区成主流，新垂类正在崛起 ..................................... 9 2.1. 兴...