苹果树机构-建发央著2020推广提报会员免费

建发·央著2020年整合推广提报

本案营销目标6个月完成10亿货值指标叫好叫座，2020年实现完美收官

本案推广目标树立福州城央别墅首选的认知

20182019立城央 著中国华林北 空中叠墅步步高升 更上一层大隐于城 聆湖九墅380万 抢市区叠墅+车位市区还有380万叠墅？

①价值提升问题前期高层透支别墅，且别墅价值输出不足，如何提升叠墅形象，激发客户改善需求？

②价值体验问题此前混卖高层叠墅，升级为以叠墅为主，如何提升现场体验感，制造圈层的向往？

③价值传播问题前期项目发声较少，传播势能相对较弱，如何制造影响力，树立项目的市场地位？

如何提升叠墅的价值感知 ?品牌提升策略 + 视觉焕新策略

品牌提升策略

央著的叠墅，作为改善型需求，并非刚性的需求，品牌提升的关键唤起需求——强化需求——升华需求

part1：唤起需求

此前的传播，诉诸的多是产品的卖点和促销的驱动，但是，卖点说多了，也少了新鲜感，促销用多了，反作用力也很大。

按照常规的逻辑，重新包装一个产品概念，比如昆明湖/瓦尔登湖之类的卧湖别墅，或者客群身份标签，比如当代绅士，大家之类的，这对于营销而言，需要很多时间让市场理解和接纳，费力不讨好。

我们需要从营销目标出发，从客户购买逻辑出发，从客群的改善需求出发，强力地介入，唤醒需求，驱动购买！

但是，如何唤醒需求，如何让他们产生改善需求，行为改变呢？

正如牛顿第一定律所言，如果没有外力作用，物体将保持静止或匀速直线运动，人们也一般习惯原来的生活，很难改变！

我们认为，门从来都不是撞开的，而是打开的，这钥匙是洞察，是基于理性之上的感性洞察！

NOW，天时地利人和，我们有了一个好的洞察。

2020来了

十年，十年，又一个新的十年十年从来都是一个大的节点，不管对于国家，还是之于人生，十年是一个大的节点，是一股强大的力量，是春节元旦的将军，是除旧迎新的新契机，是非常有力的洞察，是唤醒需求，促进改变最柔软的一击。

我们要进入2020年了，这意味着——

21世纪第二个十年过去了

第一批80后也步入40岁了

十二生肖之首鼠年来了又一个轮回

下一个十年，你在哪里？

下一个十年，你将去往何方？

下一个十年希望你住好一点

沟通主张：下个十年，住好一点省府北·涧田湖畔104-139㎡城央墅

行动指令：高层换墅，首选央著

组合方式：下个十年，住好一点省府北·涧田湖畔104-139㎡城央墅icon：高层换墅 当选央著

如果第一步，是唤醒需求，那么第二步，就是让大家选我，并给出理由，强化需求。

Part2：强化需求

以前我们也给出了很多的购买理由，比如湖山，城央，建发品牌，赠送率等等卖点，但是比较散点，不够系统性。

再来看看我们的直接竞品——龙湖·云峰原著的推广。

20191月7月2月4月10月11月推广主题推广画面湖山院墅城市风景五四路之上湖山院墅城芯之上龙湖墅一线湖山城芯风景湖山王座一城封藏福州城央极少墅推广内容97-127㎡墅区高层124㎡使用600㎡湖山院墅90-127㎡墅区高层90-127㎡墅区高层二期云境新品载誉加推90-127㎡墅区高层二期天境王座登临124㎡实享龙湖600㎡壹号墅97-127㎡高层114-124㎡院墅

龙湖的别墅，也和我们以前的推广一样，多是物理价值，而且比较散，更重要的是都是产品逻辑，不是购买逻辑。

人们买的不是别墅，而是别墅的生活。购买逻辑

我们希望从客群的改善需求，别墅梦的向往出发，构建出央著的生活体系，这更有代入感，也更有区隔性。

基于新中式的别墅，山水资源，还有目标客群多是事业单位的，不同于土豪的，他们偏儒雅，对传统文化有更有偏好。

我们从最有中国美学代表的词牌名、诗词中，得到了启发，比如“轻裘马”，指乘肥马，衣轻裘，形容名士出行、生活的雅致。

【轻裘马】家门口的路有两条一条指向山湖，一条通达都会三横四纵，千年华林路

循着这样的逻辑，我们构建了一整套独属于央著别墅的生活方式，这是一个有美学，有场景，有文化，人生可以更好的生活范本。

【濯香令】左右繁华在声色中纵览万象两大泰禾广场环伺左右，步履大都会繁华

【忆江南】任由清风把宣纸吹散让光在园林上落款江南江南园林，一帘东方幽梦

【泛舟行】在...