Jahvery轻奢家纺用品品牌数字整合营销方案-106p会员免费

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资料来源：贝恩咨询 中国消费者已经成为奢侈品的最大消费群体。

各品类中前5大品牌约占一半的市场份额 资料来源：专家访谈，公司报告和网站，贝恩咨询

奢侈品消费增长动力 资料来源：麦肯锡咨询

奢侈品消费增长动力 资料来源：KPMG、TNS

中国奢侈品消费者形色各异 资料来源：贝恩咨询

资料来源：麦肯锡咨询 奢侈品消费增长动力

根据学者的研究，从购买动机上来看，奢侈品消费可分为社会导向型消费和个人导向型消费，而这又与社会经济的发展水平息息相关。从美研究学者对美国奢侈品的消费情况来看，1994年当美国人均可支配收入达到6459美元时，美国的奢侈品消费开始从以社会导向为主转变，个人导向型消费开始崛起。 奢侈品消费现阶段消费形态 资料来源：KPMG、TNS

2013年我国城镇人均可支配收徒36469元，合5882美元。奢侈品仍处在开始消费向炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。 中国人购买的奢侈品种类 46.4% 43.6% 41.1% 39.9% 38.6% 29.6% 29.2% 17.1% 12.9% 12.6% 8.8% 2.7% 2.7% 名牌服装 高档化妆品 名牌皮具 名表 珠宝首饰 先进的IT产品 名酒 昂贵的家电产品 出国旅游 专业户外用品 名车 飞机 游艇 资料来源：KPMG、TNS 消费者消费模式和偏好的改变

2013年我国城镇人均可支配收徒36469元，合5882美元。奢侈品仍处在开始消费向炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。 自我奖励也成为奢侈品消费核心动机 资料来源：KPMG、TNS

从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义——身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，奢侈品消费是一种符号一种象征，代表着成功和富裕。通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息以及奢侈品使用时的优越感，而这些正是人们所追求的。 绝大多数中国人购买奢侈品的理由其他, 0.30%工作生活环境的影响, 5.10%为了面子需要17.90%因为喜欢所以买11.60%追求品质所以买18.90%因为要送礼所以买8.00%为了体现身份 38.20%资料来源：KPMG、TNS 我国消费者消费模式和偏好的改变

资料来源：麦肯锡咨询 中国奢侈品人群更为年轻

奢侈品消费群核心购买需求 资料来源：麦肯锡咨询

顶尖奢侈品的共同特点 资料来源：麦肯锡咨询

品牌定位的基础——4个洞察 寻找品牌定位的突破口 店内销售任是关键，但互联网的重要性日益增加，并成为奢侈品买家的第二大讯息渠道。 资料来源：麦肯锡咨询

奢侈品牌力图通过社交媒体的互动和虚拟实景来提升网上客户体验 资料来源：贝恩分析，文献搜索

奢侈品电商在中国仍处于起步阶段，尽管有越来越多的电商加入行列。 资料来源：文献搜索，贝恩分析，品牌访谈

品牌定位的基础——4个洞察 资料来源：CIC Luxury Panel 奢侈品线上传播核心渠道

品牌定位的基础——4个洞察 寻找品牌定位的突破口 奢侈品舆论领袖是奢侈品新媒体传播的基石 资料来源：CIC Luxury Panel

品牌定位的基础——4个洞察 寻找品牌定位的突破口 皮具是奢侈品互联网声量最大品类 资料来源：CIC Luxury Panel

品牌定位的基础——4个洞察 寻找品牌定位的突破口 资料来源：CIC Luxury Panel 有效网络传播形式-土豪实力

品牌定位的基础——4个洞察 寻找品牌定位的突破口 资料来源：CIC Luxury Panel 有效网络传播形式-真人秀

品牌定位的基础——4个洞察 寻找品牌定位的突破口 资料来源：CIC Luxury Panel 有效网络传播形式-生活方式

品牌定位的基础——4个洞察 寻找品牌定位的突破口 资料来源：CIC Luxury Panel 晒单是奢侈品消费者核心网络行为

品牌定位的基础——4个洞察 寻找品牌定位的突破口 资料来源：CIC Luxury Panel 微博的多层转发非常重要

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